西安市会展旅游品牌战略研究

刘晓莉　豆晓宁

[摘 要]本文运用SWOT分析法，分析了西安市发展会展旅游的优势、劣势、机遇和挑战，论证了会展旅游发展的趋势。

[关键词]会展旅游 发展趋势 西安市

享有“旅游皇冠上的宝石”美称的会展旅游具有组团规模大、客人档次高、逗留时间长、消费能力强、利润丰厚的优点越来越受到旅游业界的重视。九十年代以来我国会展旅游发展迅速，年增长速度达到20%以上。面对会展旅游带来的高额经济效益，应当结合旅游目的地的现状，去合理定位会展旅游，进而做出符合经济规律的行业发展决策。

一、西安市会展旅游发展现状

1.会展旅游业发展态势良好

目前西安市会展业发展迅速，态势良好，已取得了喜人成绩。拥有级别相对较高、会展经验相对丰富的会展策划企业，并举办具有一定影响意义的大型会展。

“十一五”期间，西安会展业以年均20%的增长速度发展，全市共举办规模以上展会664个，新增就业岗位15.11万个，创社会综合经济效益375.18亿元。目前，西安会展业已初步形成了以曲江国际会展中心、绿地笔克国际会展中心、陕西国际展览中心、大唐西市、西部车城为核心的五大会展聚集板块。

2.整体发展水平有待进一步提高

西安地理位置优越、交通便捷；拥有独特的资源环境、良好的气候条件；拥有优势产业，市场条件好，开放度高，具备了发展会展旅游的诸多条件，就目前而言，会展旅游的意识和发展程度仍远远落后于中南沿海城市，发展会展旅游的潜力和优势尚没有被挖掘和发挥，会展旅游的整体发展程度尚处于初级水平。

二、西安市会展旅游市场的SWOT分析

1.优势分析

（1）政府高度重视。近几年，西安市委、市政府高度重视会展业的发展，并积极发展会展旅游，会展旅游业发展迅速。西安市发展会展业领导小组、西安市会展业发展办公室、西安市会展行业协会等组织机构，为会展旅游业提供不同的服务和职能。商贸局进一步加强政策引导，做好协调服务，积极争取《西安会展管理条例》进入立法程序，抓紧制定《西安市会展发展规划》，不断优化会展环境，培育地方品牌展会，争取全国性大型展会。

（2）区位条件优越。西安地处中国中、西两大经济地域结合部，是西北各省通往西南、中原及华东门户与交通枢纽，第二条欧亚大陆桥陇海——兰新线上最大的中心城市，在全国经济总体布局上具有承东启西、东联西进的重要战略地位。优越的地理区位和深远的历史渊源，使西安成为中国北方西部最大的商品流通中心与物资集散地。

（3）旅游资源赋存。陕西省内，以西安为中心，东起潼关，西到大散关，号称八百里秦川，自古富庶之地。沿线的韩城、渭南、咸阳、铜川、宝鸡市及其周围县区，遍布自然景观和人文景观，堪称名胜古迹的“金腰带”，成为西安市会展旅游发展的基础条件。

（4）城市形象鲜明。西安作为十三朝古都，具有厚重的历史文化底蕴，是最具东方神韵的世界古都旅游目的地城市，拥有鲜明的城市形象和城市主格调，即“中华五千年.寻根在西安”。西安作为历史文化名城，彰显汉唐雄风，传承中华文明，对海内外游客都有着极大地吸引力。

（5）会展场馆设施先进。西安市拥有陕西省国展中心、西安国展中心、西安会展中心、陕西省工业展览馆等十几个具有承办国际博览会、全国性经贸洽谈会能力的大型综合性的展馆，为发展会展旅游提供了硬件基础和重要保障。

（6）旅游人才优秀。西安高校云集，人才云集。西安共有全日制（国立）高等院校35所，其中有7所属于国家211工程重点建设大学。高等院校著名科技专家800多人，硕士、博士学科点700多个，全日制在校学生22万多人。民办高等教育发展迅猛，现共有民办院校68所，其中上万人的民办高校5所（全国仅10所），自学及其它大专教育总人数超过百万人。拥有各种层次的人才储备，为西安会展旅游业的发展直接和间接提供大量的人才储备。

2.劣势分析

（1）会展旅游起步较晚。西安市拥有得天独厚的资源条件，但是会展旅游发展却比较缓慢，各种硬件和软件设施都落后于国内同等城市的发展水平，远远落后于国内会展旅游名城，整体发展水平还处于初级和起步阶段，缺乏举办国内和国际大型会展的经验。

（2）会展旅游专业人才缺乏。西安市缺乏大型会展的专业公司承办机构，目前尚没有一家专业培训机构，高级项目经理和复合型会展人才缺乏，远远落后于会展旅游发达城市。各高校及旅游学院还没有将会展旅游列入课程计划之中，缺乏会展旅游专业人才。

（3）展馆面积不足，馆内展会设备不完备。西安在展馆建设上缺乏长远考虑，急功近利，造成展馆规模小、功能单一、设施落后，导致参展物品数量少、档次低，降低了对商家的吸引力，而盲目建设展馆也导致了社会资源的浪费。在展馆建设上与国内会展旅游名城如北京、上海、广东等相比还存在较大差距。

3.机遇分析

（1）会展旅游市场发展潜力大。国际大会和会议协会把中国作为具有强大潜力的国际会展市场，其总裁及执行董事于2000年8月来华访问，决定全面拓展中国国际会议市场。国际会议协会主席也曾指出：“中国有可能成为21世纪国际会议旅游的首选目的地”。此外，国家关于西部大开发的战略决策所表现的是大力发展西部经济，缩短东西差距，而会展业的发展正是建立在地区经济发达的基础之上的.会展旅游是新兴的第三产业，它会被其他产业带动起来，同时也是带动其他产业发展的纽带，因此它将会迅速地发展起来。

（2）旅游产业发展基础良好。西安市旅游产业起步较早，由于政府政策的大力支持，综合接待能力和经济效益连年大幅度上升。2002年，西安接待国内游客1900万人次、国内旅游收入105亿元，分别比2001年增长12.8%和17%；接待境外游客74万人次、旅游外汇收入3.2亿美元，分别比2001年增长10.4%和10.3%。旅游产业已经成为西安市的支柱性产业之一。目前西安市拥有旅行社181家，其中国际旅行社27家、国内旅行社154家，开展了丰富多彩的旅游活动，也为西安市旅游产业的发展奠定良好的基础。

（3）旅游客源基础良好。西安是中华民族的发源地，海外华人（包括台湾同胞）的祖籍地之一。目前，西安市累计接待的海外游客有600多万，先后有100多位国家元首和政府首脑访问过西安。2002年元月份，西安市共接待海外旅游者24 203人次，同比增长36.4%，国内旅游收入6.2亿元，同；比增长12.7%。

4.挑战分析

（1）周边其他城市会展竞争的压力。目前各大旅游城市为开展会展旅游活动，竞争十分激烈。西安要发展会展旅游，必将面临上海、北京、大连、武汉、青岛、郑州等会展发达城市和一些周边城市的竞争压力。上海是国际国内大型会议举办目的地之一，北京是全国政治文化中心，会展旅游优势不言而喻，大连、青岛凭借优越的自然环境会展旅游发展已经走在前列。

（2）会展市场运作机制不完善。由于西安市的会展旅游活动尚未真正进入旅游市场，因此大部分会展没有按市场机制运作，低水平、小规模多头办展现象普遍，恶性竞争严重，极大的阻碍了会展业的发展水平。

（3）城市化水平提高较慢。受总体经济发展水平的制约，西安市城市化发展水平滞后于发达地区。尽管近几年建设速度加快，但总体上提高较慢，现代城市设施和现代城市风貌尚有明显不足。一些场馆服务意识差，一门心思为了创收，巧立名目收取各种费用，这些都成为制约西安市会展旅游发展的软肋。

三、西安市会展旅游产品战略

1.会议旅游

会议旅游是指人们围绕一个他们所共同关心的话题，使会议与旅游交互进行的有组织的活动。

此类旅游能在一定程度上提高举办地的知名度和美誉度，为举办地增加大量国际、国内游客，因此，会议旅游应该是西安积极争办的对象，在办好原有国际会议的基础上再争取数量更多、内容更丰富的国际会议。

2.展览旅游

展览旅游是通过展览聚焦旅游者，促使参展商和参观者进行旅游活动的一种形式，可分为展前旅游和展后旅游。

展会旅游强调和重视举办地的经济发达程度、经济总量、经济影响力，举办地的区位条件，举办地的城市建设和展会设施的良好、完善与先进程度，西安在此方面还欠缺，需要花大力气发展此项产品。

3.奖励旅游

奖励旅游是企业的一种重要的激励手段，主要用于激励有突出贡献的员工、重要客户、高层管理人员等，通过特殊的旅游经历来激励员工更加努力地工作或借以承认员工突出的工作表现。

西安的城市定位为现代化国际大都市，因此会有大量的国际企业及顶级的国内企业进驻西安，奖励旅游产品的发展会成为可能。

4.节事旅游

节事旅游是指各类旅游节日、庆典、盛事、国际体育比赛活动的庆祝和举办为内容的专项旅游活动。

节事旅游需要当地文化传统作为基础和支撑，能使游客深入地体验和领悟到旅游地的文化精髓和内涵，游客在参与旅游活动时获得体验快乐，也能极大提高游客对旅游地的满意程度。西安作为十三朝古都，拥有厚重的历史文化，节事旅游的发展将成为可能，如动漫文化节、庙会、雁塔艺术节等。

综上所述，西安市应有步骤、有重点地发展多样的旅游产品，逐步提升会展旅游产品的战略地位，丰富西安市旅游产品的内涵。

四、西安市实施会展旅游品牌战略对策

1.发挥政府的宏观调控作用

会展旅游是一项专业性强、涉及面广的经济活动，需要政府对会展旅游的主要环节进行有效协调，会展旅游活动的开展往往依托于大中城市，其产业带动度可达1：9，被誉为“城市的面包”，因此西安市政府要发挥宏观调控作用，加大促销力度，更加强化西安市的城市形象，净化西安市会展旅游发展环境，加强政策保障，扶持品牌会展活动。

2.设计具有针对性的会展旅游产品

设计具有针对性的会展旅游活动是西安市在激烈竞争中获得会展旅游市场份额的有效途径。西安应借助厚重的历史文化积淀设计具有吸引力和针对性的会展旅游活动，如设计文化节庆、文化博览会来展示隋唐文化，依托西安迅速崛起的特色产业，设计四季皆宜的专业产品展销会、文化交流会、专业学术研究峰会等。同时依托西安浓郁的学术氛围，设计一些知名品牌会展产品。

发挥西安市的龙头作用，带动周边地市也设计具有针对性的会展旅游产品，产生聚集效应。

3.重视高素质会展旅游人才的引进和培养

会展旅游发达的国家和地区实践证明，人才是会展旅游发展的至关重要的要素。应充分发挥大中专院校的作用，开设会展旅游及会展策划等相关专业，并进行校企协作；对于急需的专门人才可采用高薪聘请、长期聘用等形式从会展业发达地区引进；派相关人员去会展发达地区进行短期进修与学习，加快对会展旅游人才的培养力度，提高西安市会展旅游业的服务质量。

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