剔除“架子”才能拯救“官博”

张晓侠

政务微博在突发事件中起到了很好的沟通效果。近两三年来，各级政府和领导干部高度重视网络舆情，不断利用网络与民众沟通交流，听取民意。特别是2011年，中国政务微博发展已趋向成熟，被称为中国的“政务微博元年”。每每突发事件发生后，越来越多的机构通过官方微博及时跟进，并与网友互动、释疑，起到了很好的沟通效果，提升了虚拟社会管理水平。但不容忽视的是，不少官方微博仍端着“架子”，不愿、不屑、不会与网民沟通，成为“僵尸博”。

官方微博实质上反映的是“博主”的为民服务的风格与态度

办好官方微博不仅是一门技术活，实质上反映的是“博主”的为民服务的风格与态度。只有那些真正以人为本、真正为民服务的机构才能真正适应微博时代的挑战，主动放下身段、放低姿态，做到与“粉丝”同乐。“官博”要想受到欢迎，关键要做好两点，即坚持群众视角、主动设置议题。

坚持群众视角、注重平等交流，主动融入社会，不凌驾于社会之上，摆正与网友交流的位置。官方微博应不回避问题、不回避矛盾，坚持把群众所思所想所惑所感，变成自身的所思所想所惑所感，主动融入社会，回应网友关切，走出“你说我听”的固有套路，用网友喜爱的语言说话，通过“润物细无声”的方式摆事实、讲道理，与网友平等交流，潜移默化地吸引“粉丝”。此外，在语言表达上应运用公众的鲜活语言，让人读来不觉枯燥、兴趣盎然，拉近官方微博与粉丝的距离。

现在不少官方机构开设微博的目的并不明确，或以追逐时髦而设，或因上级要求而设，或因心血来潮而设，不一而足，这样的官方微博常常没有专人维护，或高高在上，一副官僚习气；或言辞木讷，拒人千里之外；或从不发声，并未进入网友视线。这样的官方微博总是端着“架子”，其效果可想而知。

可喜的是，一批官方微博正在不断着力，加快融入网络、融入社会。比如“人民日报”的官方微博上线较短时间，粉丝就达百万以上，受到社会各界广泛关注；当前“CCTV新闻值班室”等官方微博也相继上线，使微博领域成为传统媒体展示自我形象、提升品牌、吸引受众的又一新战场。融入才能引领，平等才能共行，只有真正认识到这一点，官方微博才能超越现状，达到既提升主办机构形象，又让网友满意的双赢状态。

官方微博需要通过主动设置议题来引导舆论

加强舆情研判，主动设置议题。舆论的主动引导权取决于议题设置权，要抓住公众关切的焦点，关键在于设置好议题。面对舆论格局深刻变化、价值观念更加多元、思想交锋更趋激烈的舆情现状，官方微博需要通过主动设置议题来引导舆论。尽管“微博上人人都是记者”，但如果有一批公信力强的官方微博忠于事实、疏导情绪，网上舆情管理就主动多了。在这方面，官方微博可以向“名V”、“大V”学习。比如，一些名人、专家的微博，拥有大量的粉丝，有着较高的知名度和权威性，他们积极为一些热点事件提供解读，平衡了微博中的一些偏激意见。因此，政府应加快培养官方微博成为意见领袖，提高官方微博的亲和力、道德水准和辨别力，积极设置议题，利用这些“意见领袖”来引导网上舆论，强化主流言论。

同时，更多的官方需要把有限的精力从“删帖删博”转移到树立起自己的网上意见领袖上来。比如，针对社会上尤其是网络上动不动就抱怨、谩骂并把问题归就于体制的错误心态，人民论坛杂志官方微博适时刊发《“骂声”蔓延恶化社会心态》、《负面舆论场对社会管理的挑战》等深度观点，警示这种动辄开骂的不良情绪在网络及民间舆论场上传导与扩散，会恶化整个社会心态，引导网友多从积极面看待社会问题，积聚正能量，有效引导了社会心态往积极方向转变。

（作者单位：解放军后勤学院）

责编/肖楠美编/石玉