消费者体验对品牌认同影响研究

许利祥　曹泽洲

基金项目：宁波工程学院文科振兴项目基金（编号：2011201）

[摘 要]本文通过对成功手机品牌以苹果手机为例对顾客体验的研究，提高顾客在消费中的体验，增加顾客对于企业品牌认同，从而增加消费者的购买欲，促进消费的达成。对于快速增长的经济时代具有长远意义。

[关键词]顾客体验 品牌的认同 手机品牌

一、国内外研究现状

1.国外研究现状

对于顾客体验，国外提出来至今将近70多年，是出自Norris的 —The theory of consumer's demand—中，在书中他提出来消费者体验的相关概念，并对消费者的体验的重点是服务的过程而非是服务的本身进行了强调。体验通过各种各样的服务并对其自身的商品为导向来使消费者加入到企业的活动中来，让他们对与企业、服务和商品产生期待和满足的愉悦感，并促使其消费[1]。消费者体验是消费者自己参与到企业的各种为其准备的活动中，让消费者产生的愉快感觉、审美享受以及情绪上的反应。

对于品牌认同，品牌的认同是在消费者对品牌在心理和情感上对品牌的眷恋，是可以通过消费者自行选折的强烈程度进行衡量来说没明多品牌的认同度的大小。顾客对于品牌的认同是在顾客的品牌资产定义使得消费者对市场上不同品牌的知识的熟悉度而产生的各种反应效果的基础上建立起来的一个品牌资产的模型，从而更好的让消费者去识别品牌的正确性。斯科特在—A Stakeholder Approach to Organizational Identity—中顾客认同是在社会认同和组织认同的研究基础上发展起来的，顾客认同在发展过程中也借鉴了社会认同和组织认同的大部分理论。

2.国内研究现状

对于顾客体验，国内米雪在《百货商店消费者体验对商店忠诚影响研究》提出随着经济形态发展的相适应，企业的营销模式也从产品策略、服务营销转化为体验营销。对于消费者来说，在购买产品或服务时，不再仅注重功能性的利益，还会从感性的角度追求一种美好的体验；对于商家来说，除了物美价廉之外，为消费者创造并维持难忘的体验也该尽早提上日程。不过顾客的购买行为往往是通过自身的理性与感性相互作用的结果，是一个复杂但又整体的结合，是存在于理性和感性体验的互换，是很难做出确定的。因此张振兴《品牌体验——概念、维度与量表构建》中提出品牌体验是由企业创造的与其品牌相关的刺激物所引发的消费者的感知、态度、认知、情感以及其他反应等，与品牌相关的刺激物包括产品、品牌设计、包装、销售人员、购买环境以及相关经历等，品牌体验贯穿于消费的搜寻、购买、使用等各个阶段。

对于品牌认同，其受到的影响很多，其中有产品或者服务的质量高低，自身企业的规模大小，所提供的服务的水平的好坏和其制作的产品广告的效应的好坏等等。， 包括产品的质量、企业的规模、服务的水平和广告的效应等，顾客对其品牌的认同感， 即消费者在长期消费过程中对品牌产品全部体验后的内心感受，这是消费者在理性和感性两方面建立起来的对产品的认识，是产品、消费者和企业之间良好关系的综合反映。王新波在《企业营销伦理对顾客认同的影响研究》认为顾客和企业之间最牢固的关系基于顾客对企业的认同，并将顾客认同定义为“一个或多个自我定义需要的满足驱动的、有选择性的、自愿的行为”。顾客如果认为某一特定品牌能够保护或提升自己的自我形象，就会对该品牌产生认同感，进而形成较高的满意度和忠诚度。金立印在《员工品牌认同感对内部满意度及顾客服务活动的影响》说道：同样道理，员工如果认为企业的品牌能维持或提升自己的自我形象，对企业品牌就会产生认同感和满意感，进而更加积极地为外部顾客提供满意服务。一部分研究认为，顾客的品牌认同感不仅通过满意感这个媒介间接影响顾客的品牌忠诚，而且还存在对品牌忠诚的直接影响效果。同样，我们也可以预想，员工对企业品牌的认同感直接影响员工的顾客导向意识和为外部顾客提供满意服务的活动。

3.消费者体验与品牌认同之间的关系

消费者对于品牌的认同是基于对品牌的认知，而对于品牌的认知，消费者往往是通过自身的体验或者来着外在的因素影响，而自身的体验往往会占据主导优势。消费者对于品牌的认同从而表现为对于其品牌的忠诚。在吴峰、何岑成的《给予消费者心理诉求的体验营销模式分析》中论证了行为体验对于随着消费意识的日益成熟，消费者已经不再满足与被动地接受商家的诱导和操纵，越来越多的人对消费过程产生浓厚的兴趣。企业对于体验营销，并认真去研究消费者对某些方面的心理需求，找到可以与消费者互动的进入点，实现可以与消费者产生互动的和联系的产品或者服务，最终实现自身的营销目标。

在以往的认识，顾客参与会加大企业的成本，可是顾客参与的活动往往会因为其高度的互动性，让顾客得到很高的愉悦感，顾客对于企业的产品消费需求加大，扩大的增加了消费量，减少了风险，最重要的是顾客会对于企业的消费产生期盼，从而得到认同。增加顾客的体验使得顾客与企业的互动加强，对于顾客的对品牌的认同和忠诚影响很大。朱涛在对景区品牌运作的研究中指出了体验营销与品牌运作结合的现实意义，他指出企业和消费者互动更为积极，即顾客参与维度中的人机互动，更易实现品牌认同。顾客体验强调的是企业与顾客之间的互动性，不管是在前台还是在后勤上，只有实现良好的互动，才能创造出差异化的顾客体验，强化感知价值，增加顾客对企业品牌的认同度。对于品牌忠诚的形成企业要通过顾客对企业产品和服务的使用体验， 增强其对其品牌的认同感，使得产品的各种优秀影响得到传播，并与消费者产生深深的联系和羁绊， 最终使得消费者对于品牌的长期和持续的忠诚。

4.消费者体验及品牌认同的维度

Schmitt（1999）将体验区分为五种维度，分别是感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验。Rio etal.（2001）将品牌认同细分为个体品牌认同和社会品牌认同。他认为个人品牌认同是指消费者自身的个性、价值观、生活方式与所感知到的品牌个性一致性程度；社会品牌认同是指消费者所期望得到的社会地位、尊重、区分社会群体。

消费者体验的各维度对品牌认同有什么样的影响呢？本文通过实证的方法进行了证明。

二、调查方法

本文采用便利抽样的方法，在问卷星网站投放问卷，通过QQ、msn、邮件、空间、微博、人人发帖等方式和病毒式传播的方法，主要针对网上用户对苹果手机的顾客体验和品牌认同等变量进行调研。共收回问卷288份，剔除无效问卷后，共计279份有效问卷进行最后的数据分析，问卷有效回收率为96.8%。从问卷的描述性分析来看，年龄方面，18岁～25岁的占主要部分，占59.1%，18岁以下的占0%，26岁～35岁的占35.5%，36岁～50岁的占5.4%，50岁以上的占0%；从性别方面看，男性占57.0%，女性占43.0%；从教育程度来看，高中及以下学历的占5.4%，大学（含大专）学历占79.6%，硕士研究生及以上学历占15.0%；职业方面，学生占41.9%，非学生占58.1%；由此表明，这些数据具有一定的代表性，对本次研究的调查结果的可靠性与真实性提供了基本的保证。因此，可以满足样本的需要。

三、数据分析

对调研数据主要采用Spss18.0和Amos18.0分析处理。首先，针对问卷数据进行样本结构描述性统计分析。再利用Spss18.0统计软件进行数据分析、样本信度与效度分析。利用Amos18.0软件进行结构方程模型分析，模型中变量之间的影响关系进行探究。

通过Amos软件对数据进行结构方程模型分析，其中得出非标准化因素负荷量和标准化因素负荷的分析数据对于假设的验证有着决定性的作用，各变量之间的相对影响力，根据标准化因素负荷量和非标准化因素负荷因量可知，其值大于0说明两者之间正相关，反之即为负相关，可以看出对苹果手机的自我认同和对苹果手机的社会认同与对苹果手机的顾客体验的五个纬度成正相关，对苹果手机的品牌认同1、对苹果手机的品牌认同2、对苹果手机的品牌认同3和对苹果手机的品牌认同4与对苹果手机的自我认同成正相关，对苹果手机的品牌认同5、 对苹果手机的品牌认同6和对苹果手机的品牌认同7与对苹果手机的社会认同成正相关，并且***表示p<0.001，结合表5-4说明了对苹果手机的感官体验、对苹果手机的情感体验、对苹果手机的思考体验、对苹果手机的行动体验和对苹果手机的关联体验同对苹果手机的自我认同显著相关，也与对苹果手机的同社会认同显著相关。

根据研究结果，可见苹果手机的感官体验到自我认同的标准化回归系数为0.152，在0.000水平上显著，苹果手机的感官体验正向显著影响品牌自我认同。苹果手机的情感体验到自我认同标准化回归系数为0.245，在0.000水平上显著，苹果手机的情感体验正向显著影响品牌自我认同。苹果手机的思考体验到自我认同标准化回归系数为0.655，在0.000水平上显著，苹果手机的思考体验正向显著影响品牌自我认同。苹果手机的行动体验到自我认同标准化回归系数为0.501，在0.000水平上显著，苹果手机的行动体验正向显著影响品牌自我认同。苹果手机的关联体验到自我认同标准化回归系数为0.246，在0.000水平上显著，苹果手机的思考体验正向显著影响品牌自我认同。苹果手机的感官体验到社会认同标准化回归系数为0.498，在0.000水平上显著，苹果手机的感官体验正向显著影响品牌社会认同。苹果手机的情感体验到社会认同标准化回归系数为0.739，在0.000水平上显著，苹果手机的情感体验正向显著影响品牌社会认同。苹果手机的思考体验到社会认同标准化回归系数为0.352，在0.000水平上显著，苹果手机的思考体验正向显著影响品牌社会认同。苹果手机的行动体验到社会认同标准化回归系数为0.531，在0.000水平上显著，苹果手机的行动体验正向显著影响品牌社会认同。苹果手机的关联体验到社会认同标准化回归系数为0.211，在0.000水平上显著，苹果手机的关联体验正向显著影响品牌社会认同。

四、应用与讨论

随着社会的快速发展，各行业竞争尤其是同行业之间竞争十分激烈，谁能优先得到顾客对于该品牌的认同对于企业的发展和建设有着无法磨灭的作用，使得企业在这个激励的市场竞争中占据优势，从而更好更快的发展壮大。作用：1有助于企业借鉴手机的模式构建自己的营销体系，在体验营销的情况下，更好的让顾客对企业品牌的认同。2.有助于企业借鉴苹果手机的模式建立良好的品牌形象，促进顾客对于该品牌的购买欲，是的企业有更好的发展，使得企业针对该购买欲设计出促销手段，促进顾客消费，加速资本的回收。3.有助于企业借鉴苹果手机的模式完善自己的体验模式，建立自己独有的体验营销模式，更好区别与别的品牌，加深顾客对于企业的认识。

参考文献：

[1]B.约瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济[1].北京：机械工业出版社，2002.

[2]王新波，企业营销伦理对顾客认同的影响研究[D]吉林大学硕士学位论文，2009.

[3]金立印，员工品牌认同感对内部满意度及顾客服务活动的影响[J]经济管理，2005年4月第8期（总368期），57-63.

[4]白长虹、范秀成，基于顾客感知价值的服务企业品牌管理[J]外国经济与管理，2002年24期（2），7-13.

[5]杨岑，顾客参与、顾客体验与品牌认同的关系研究——以体育健身业为例[D]浙江大学硕士学位论文， 2011.

[6]Schmitt， B. H. Experiential Marketing： How to Get Customers to Sense， Feel， Think， Act and Relate to Your Company and Brands [M].The Free Press， New York， 1990.