内部营销与战略性人力资源管理的关系

［摘 要］研究内部营销与战略性人力资源管理的关系,有助于理清两者之间的异同,探究战略性人力资源管理和内部营销的相互作用,以此建立起战略性人力资源管理和内部营销的关系架构。将内部营销的理念融入人力资源管理的过程中,借助内部营销的理念和方法实现内部员工的管理,为企业人力资源管理提供一个新的视角,营建企业高品质的内部服务质量,从而提高企业的绩效和获得持续的竞争优势。

［关键词］内部营销；战略性人力资源管理；理论关系

［中图分类号］F272.92［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）31-0017-03

1 问题的提出

服务的无形性、生产与消费的同一性决定了服务质量是服务营销中一个十分重要的问题,而服务质量与服务提供者密切相关,服务企业员工与顾客间的联系构成服务产品的重要部分。内部营销的起点是企业的员工,是组织的内部市场和顾客,本质是强调员工在企业管理中的核心地位,企业以积极的、协作的以及目标导向的方式实现员工的导向。人是组织最不容易控制的变量,但也是重要的组织资源,当前的组织运作和管理,需要人力资源的配合,才能实现组织的目标。因此,组织要获得并维持自身的竞争优势的最重要途径便是实施有效的人力资源管理。这充分说明了内部营销与人力资源管理有着密不可分的联系。

内部营销的理念是站在战略的高度进行企业管理,因此,把内部营销理论融入到服务企业的战略性人力资源管理中,建立起战略性人力资源管理和内部营销的关系架构,探究战略性人力资源管理和内部营销的相互作用,借助内部营销的理念和方法实现内部员工的管理,从而为服务企业的员工管理提供一个新的视角,使服务企业的人力资源管理理论得到有益的补充,为营建高品质的内部服务质量,提供一条有益的路径,有助于企业获取超额回报和持续的竞争力,从而提高企业的绩效和获得持续的竞争优势。

2 文献综述

2.1 服务利润链

内部营销的目的是外部营销,理论依据是服务利润链理论。服务利润链是一种表明利润、顾客、员工、企业四者间关系的链。该理论的逻辑如图1所示。

从上面的服务利润链的角度看,员工对实现企业价值最大化有着极其重要的意义。所以,企业需要关注员工的满意度,以一种全新的思维方式对待员工,也就是“以员工为中心”的经营理念。要求企业与员工之间用营销的方式实现沟通,尽最大的努力满足员工的需求,提高满意度。内部营销对人力资源起着整合的作用,对外直接表现为企业整体形象的提升。内部营销通过借鉴人力资源管理的某些工具,如激励、培训等来达到提高内部服务质量的目的。

2.2 內部营销的文献综述

内部营销的概念产生于20世纪70年代美国的服务领域。20世纪80年代,在一些营销学、服务管理和管理文献中,内部营销被提升到重要的位置,90年代内部营销受到学者和管理者的广泛重视。

首次提到内部营销观念的学者是Sasser&Aibeit(1976),主张以吸引最优秀的雇员的方式向雇用市场推销服务工作岗位。Berry等首先在1976年提出内部营销概念,给出内部营销的明确定义。Gronroos(1985)认为内部营销是一种类似营销活动的应用。Berry&Parasuraman(1991)给内部营销下了一个较为严密完整的定义,这个定义被广泛引用,有些研究学者认为这是内部营销基本定义的发端。Berry&Parasuraman(1991)是把员工当做顾客的哲学,并把内部营销定义为一种为战略。Ahmeded&Rafiq(2000)在总结前人的基础上,认为内部营销是有效地实施公司整体的和职能的战略。

国内外学者对内部营销的起源、性质、范围、概念及内部营销在企业内部管理活动中的运用等进行了大量的理论和实证研究。内部营销的研究范围也由服务业扩展到所有类型的组织。但迄今为止,没有一个统一的概念和确定的边界。尽管如此,诸多的学者对内部营销的思想有一个比较统一的认识——把内部员工当做顾客,目的是让公司拥有受到激励且具备顾客意识的员工,以提高员工满意度。

2.3 内部营销应用于人力资源管理的研究成果

内部营销理论将企业中的人作为其研究对象,因而从它产生开始就面临的问题是谁来执行或实施内部营销,内部营销是否取代人力资源,由此引发了内部营销和人力资源管理的关系的研究。

Berry&Parasuramen的观点强调团队运作、赋予员工权力,绩效考核与激励,并充分了解内部顾客。Geroge&Gronroos(1989)指出内部营销是以营销的观点来管理组织人力资源的一种哲学,这种哲学要求对待员工如同顾客一样。内部营销是人力资源管理的一种新思维,内部营销与人力资源管理的关系一方面表现在通过人力资源的绩效管理,来实现内部营销的提高服务质量的终极目标；另一方面重要的在于如何进行人力资源的绩效管理,才能实现服务质量提高的目标。而这种方式的目的就是使组织更好地吸引、发展、激励、保持所需的人力资源。在已有的有关内部营销理论在企业人力资源管理中的应用尚未形成一套较为公认的理论框架。这使得在确定内部营销的明确范围上产生概念层次上的矛盾,也使内部营销的实证研究变得困难。

3 内部营销与战略性人力资源管理的理论关系

3.1 相同点

(1)战略性。战略性人力资源管理的核心是战略匹配。Martell＆Caroll(1995)在对战略性人力资源的定义中描述了四个主要特征：长期的观点、对人力资源管理及战略规划有新的联系、人力资源管理与组织绩效有关联、直线主管在人力资源政策制定过程中有参与。随着内部营销理论的发展进入到战略实施管理阶段,我们意识到内部营销也是一个战略问题。Gronroos(2007)指出,内部营销的实施有三个前提：内部营销被视为战略管理的组成部分；内部营销过程不能与企业的组织结构相冲突,不能缺少管理部门的支持；高层管理者必须持续地为内部营销过程提供积极的支持。由此看来,随着内部营销和人力资源管理理论的不断发展,二者都在向战略方面转移,力图整合到战略管理框架中,以战略思维方式融合内部营销和人力资源管理。因此,内部营销战略战略性人力资源管理实施的重点都在于通过内部员工管理实现企业良好的外部绩效,都是一个持续的战略管理过程。

(2)员工关系管理。经营战略的成功实施需要独特的员工行为和态度。无论是内部营销,还是战略性人力资源管理,都在维系良好的员工关系来实现员工对企业、工作环境和同事关系等的满意,从而实现企业战略目标。典型的人力资源管理工具,比如工作内容、招聘、职业生涯规划、薪酬管理、激勵计划等都可以作为内部营销的重要工具,为员工管理服务。但是两者的管理的侧重点不同。内部营销主要侧重于员工的态度管理和沟通管理,战略性人力资源管理侧重点是运用传统的人力资源管理工具来实现战略目标。

3.2 不同点

战略性人力资源管理和内部营销需要相互借鉴,需要对内部营销和战略性人力资源管理作一个区别性分析。

3.2.1 目标不同

战略性人力资源管理的目的是通过组织建构,将人力资源管理置于组织经营系统,促进组织绩效最大化。从战略层次上讲,内部营销应该创造出一种能够支持形成雇员的顾客意识和销售倾向的内部环境,其主要方法是支持管理方法、人事政策、内部培训和计划程序,而在技术层次上内部营销的目标则是把服务活动和其他营销努力,即创新、服务导向和互动技巧销售给雇员。

对企业而言,没有人否认合理的经济效益是企业最根本的目标。从这个意义上说,服务性企业必须把重心放在外部市场上,而不是内部员工。但影响顾客对企业的认识和未来的购买行为的关键因素是员工的服务技能、顾客导向和服务意识,所以服务人员以及为服务人员提供服务的辅助人员是十分重要的,因此内部营销的主要目标是获得受到激励的和具有顾客服务意识和技能的各个层次上的员工,重点在于企业内部服务的信息系统。因此,两者的目标有时是相互矛盾的。

3.2.2 主体不同

人力资源管理工作为一种独立的管理职能,一般地说,人力资源管理的主体就是企业的人力资源管理的主体就是企业的人力资源部,但我们不能就此简单的推论内部营销的主体就是企业的营销部。从战略层次上讲,内部营销应该创造出一种能够支持形成雇员的顾客意识和销售倾向的内部环境,其主要方法是支持管理方法、人事政策、内部培训和计划程序,而在技术层次上内部营销的目标则是把服务活动和其他营销努力,即创新、服务导向和互动技巧销售给雇员。甚至还要把其自己的商品和服务销售给内部员工。因此内部营销的主体在战略层次上是企业的最高管理者,在战术层次上是营销部和人力资源部等,其客体是服务人员和辅助人员。因此,两者的主体是不同的。

3.2.3 手段不同

战略性人力资源管理采取的手段通常为构建科学有效的“招人、育人、用人、留人”的人力资源管理机制,使员工获得必要的技能,把他们放在适合的位置,使他们主动积极去工作；内部营销的基本思想能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销是把雇员当成消费者,以取悦企业员工。两者的手段是不同的。

我们不难看出,内部营销和战略性人力资源管理之间既存在密切的联系,也有本质的区别及具体差异。研究二者的联系和区别有助于我们在实施战略性人力资源管理的过程中恰当运用内部营销哲学思想,并有效整合内部营销的管理工具,建立起内部营销与战略性人力资源管理的相互作用的模式。内部营销是提高人力资源管理效果的有效指导思想和工具。因此,内部营销应作一种独立的功能,而不是战略性人力资源管理的职能。

4 结 论

内部营销与人力资源管理的互相作用,推动组织服务质量的全面提升,而在相互作用中,推动内部营销的主要力量是人力资源管理,战略性人力资源管理也就成为主流,即从传统人力资源转变为战略性人力资源的观点,这种转变意味着营销视角进入到人力资源领域,开创出人力资源实践的新领域,并推动组织的内部营销发展,提升员工的满意和生产力,减少离职率,实现高品质的外部营销和组织目标。从而使服务企业的人力资源管理理论得到有益的补充,为营建高品质的内部服务质量,提供一条有益的路径,有助于企业获取超额回报和持续的竞争力。

参考文献：

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［作者简介］朱虹(1987—）,女,山东滕州人,北京邮电大学经济管理学院研究生。研究方向：企业管理专业市场营销。