消费理性下广告诉求层级决策

［摘 要］本文首先论证了在消费日趋理性环境下消费者感性思维和理性思维二者关系及变化的特点；依据这个特点本文运用归纳及演绎方法,并结合跨国公司及本土公司广告诉求成功的案例,论证了在同一则广告信息内,广告诉求必须在满足消费者需求及符合消费者的逻辑判断的基础上以品牌属性→品牌利益→品牌价值的理性层级递进形式推理判断出体现感性诉求点的价值符号并形成重点诉求,从而引发消费者的情绪情感,产生购买行为。也许该结论可以为如何解决目前我国广告诉求紊乱的现状起抛砖引玉的作用。

［关键词］消费理性；品牌属性；品牌利益；品牌价值；广告层级诉求

［中图分类号］F713［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）31-0014-03

1 消费环境的理性变化

所谓的理性思维是指运用概念进行推理与判断的思维形式。当今消费环境中至少有这几种现象使原本浸泡在广告符号的精神乐园中乐此不疲的消费者变得日趋理性。一是虚假的广告导致消费者获得品牌的间接知识与直接知识严重不符,假冒伪劣产品严重损害消费者的利益甚至人身安全,品牌信用危机四起。二是企业的过度营销使消费者的产品知识在不断增长,丰富了其购买前判断商品的知识素材。三是高科技的迅猛发展及普及使消费者在需求层次化特征的驱使下对商品日益挑剔。四是金融危机及通货膨胀,使消费者相对购买力下降,从而对商品的性价比提出了更高的要求。

当前理性消费心理将直接导致消费者在购买前要通过较长的时间對已获得的概念进行逻辑推断思考。这种心理反映在商品领域则表现为模糊了原有的高卷入商品和低卷入商品界限,所谓高卷入商品,一般是指消费者需要很长时间的逻辑判断才能作出购买决定的商品,例如房子、汽车、珠宝等,反之则是低卷入商品。消费者对原本低卷入商品由于消费心理趋于理性而将该商品划为了高卷入商品。目前大部分商品已经成了高卷入商品,本文的研究视角正是目前高卷入商品的诉求决策。

尽管消费心理日趋理性,但完全理性经济人的假设并不存在,理性思维永远表现为有限性(非完全理性)、间歇性、对抗性,而“非完全理性学习过程是不断试错、矫正和提升的过程,这个过程可以分为三个阶段：激励因素主导阶段、选择形成阶段和调整认识阶段。在激励因素主导阶段中，卖方通过煽动购买者心中潜藏着的自我象征和理想社会形象，力图使他们专注于精心营造的错觉和幻象：选择形成阶段是指消费者从关注产品直到全盘接受产品所标榜的一切价值符号意义、对其他选择形成排他性或者为该产品树立起品牌精神内涵的过程……”事实上，卖方通过煽动购买者心中潜藏着的自我象征和理想社会形象这一过程是卖方利用购买者理性思维的过程,其目的是为了第二阶段消费者全盘接受产品所标榜的一切价值符号意义。所谓感性思维就是对客观事物的直接感觉和认识的一种思维方式,它以内心的情绪情感为先导并驱动自己的行为,而价值符号意义是能引发消费者内心情绪情感,接受价值符号意义是消费者感性思维的外在表现,同时在非完全理性的前提下,消费者“大量的无意识的、感官——情感反应塑造着一切。这一切,包含我们如何与公司产生联系,如何解释我们所看到的广告,如何对商家所提供的产品和服务做出回应等”。简言之,企业通过价值符号意义使消费者产生了情绪情感,并在情绪情感的支配下产生购买行为,而消费者接受价值符号的意义是要通过第一阶段的理性思维过程。由此可见,在消费心理中感性思维仍然是主导购买行为产生的思维动力,而感性思维的形成要依赖理性思维。

因此,当今的消费心理仍然是理性感性两种思维对立统一在人的大脑里,只不过现阶段理性思维比以前上升了,打破了原来感性与理性思维的平衡而建立了新的平衡,这种新的平衡主要表现为,理性思维统领整个消费心理活动的动态过程,虽然感性思维仍然是引导消费者购买行为产生的思维动力。但理性思维可以推理出能够引发感性思维的信息符号意义从而影响感性思维,并通过影响感性思维引导着当前消费者的购买行为。

2 广告诉求层级

消费心理的上述变化意味着广告诉求必须以受众为主体的理性与感性两种诉求同时并存,利用理性思维推导出体现感性诉求点的价值符号。“所谓以受众为主体来沟通,强调的是对广告传播的过程,并不能简单地理解为单向的由传播者到接受者的线性过程,而是以‘主体(传播者)—客体(广告符号)—主体(受众)的三级结构的对话过程。”作为客体的广告符号必须以作为主体的受众容易接受的信息内容和思维方式、思维内容为导向来建构,从而使受众主体感知时,才能被受众接受,形成传播效果。主体受众容易接受的信息内容是广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望,因为“在广告传播中受众上升到主体核心地位,受众对传播中信息的满足决定了传播效果,显然这种满足是一种跟自己有利益关系的欲望需求的满足”。

目前,受众消费思维方式理性的上升表明受众在消费时会运用概念对商品品牌信息进行推理与判断,广告信息中的概念是被目标受众的眼睛和耳朵感知,然后通过神经传输到大脑中枢并进行推理判断,当传播者的推理判断反映到广告信息并被感知到目标受众的大脑里且符合目标受众本身的推理判断,同时信息内容中对商品的描述满足消费者的需求与欲望,受众就对该信息由认知转为认同。换言之,在广告传播中,受众主体通过眼睛和耳朵将广告主体(传播者)赋予在客体(广告符号)的概念、推理、判断形成感知并对照是否符合自己的推理判断系统,当达到一致且广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望时,受众就认同该信息。比如某广告传播者说其产品因为含有某种减肥因子,所以能减肥,这是传播者的推理判断反映到广告信息,目标受众通过耳朵和眼睛感知了该信息的推理判断后并通过自己的推理判断认为有这种因子不能导致减肥,那广告信息的逻辑就不符合目标受众的逻辑,目标受众就会否定该信息；但如果目标受众通过耳朵和眼睛感知了该信息的推理判断后并通过自己的推理判断认为有这种因子可以导致减肥,而且目标受众本身也有减肥的需求,那么目标受众就会认同该信息。

广告诉求的递进层级正是广告信息推理判断的表现形式,所谓广告诉求递进层级是指一则广告的诉求点之间有层次性,层与层之间是逻辑递进关系。一个品牌广告有多个诉求,在消费心理日益理性的今天要求多个广告诉求必须在同一则广告信息内,以符合受众主体在同一个信息中多个概念的逻辑推断,从而打破人们原来认为在产品生命周期的不同阶段要使用不同广告诉求类别的这一广告界的公理,而无论是USP理论中“独特的销售主张”、整合营销传播中的“一个声音说话”还是《贩卖创意》中有关广告诉求的描述都对广告诉求提出了单一性的要求,这个单一诉求是指在众多诉求中的重点诉求。所有的诉求都必须为重点诉求服务,因为广告信息中强调重点诉求是为了让消费者对品牌有记忆点,以便消费者在购物时有品牌联想,当这种品牌联想满足自己的需求与欲望时,并且广告诉求的层级之间符合目标消费者的逻辑思维方式及内容,消费者就会产生购买行为,品牌资产也就随之得到攀升。综观国内许多的广告,一则广告众多的诉求点或是并列的,比如天喔茶庄酸梅汤广告,其诉求点为解渴、解暑、解油腻；或是逻辑递进的,如脑白金广告诉求点为:①脑白金是保健品;②适合送礼;③适合老年人使用;④适合过年过节送礼,但该广告没有针对消费者需求的递进性展开相应的诉求,根据需求的层次性,消费者满足了物质需要以后,就会转向精神需要,显然该广告没有根据消费者的精神需要展开诉求。因此这些广告的多个诉求,除了拉动瞬间的销量以外,对品牌资产的攀升起的作用并不大。唯有广告诉求在满足消费者需求的基础上递进层级推理判断,而这一推理判断内容符合消费者的推理判斷系统才可能说服消费者产生购买行为,形成强势品牌。比如上述脑白金的广告如果广告诉求层级分别是:①脑白金含褪黑素;②改善睡眠; ③送脑白金给爸妈就是孝顺。这三个诉求点在同一则广告信息里,或许广告效果会更好一些。

显然,广告诉求的递进层级是一种理性诉求方式,而最终要推理判断出体现感性诉求点的价值符号并形成重点诉求,只有这样才能引发消费者的情绪情感并产生购买行为。

由于“产品的物理特征与消费者从购买中获得的利益的不同。消费者的理性程度也是不同的……同时制订营销方案也取决于产品本身的物理特征和消费者利益”。因此,在消费心理的理性变化环境下,广告诉求递进层级中的开端层级应该是品牌属性,所谓的品牌属性是指构成品牌产品的差异化物理特征的属性,这种物理特征属性必须是在生产技术可行的情况下能生产出差异化的消费者物质利益,而此品牌差异化的消费者物质利益被称为品牌利益。众所周知,消费者的需求有物质和精神需求,消费者精神利益在广告传播里往往表现为广告信息的价值符号,这种广告信息的价值符号被称为品牌价值。由于先有物质后有精神,而更重要的是广告信息中的价值符号除了满足消费者精神需要以外,还能让消费者产生情感情绪,并最终产生购买,因此代表价值符号的品牌价值成为了具有逻辑推断的诉求层级中的最终诉求,从而使广告诉求递进层级变成品牌属性→品牌利益→品牌价值,品牌利益、品牌利益、品牌价值三个诉求点中品牌价值是重点诉求。

广告传播的品牌信息中,目标受众通过眼睛和耳朵首先感知该品牌的物理属性的概念,然后感知广告中描述的品牌利益与品牌价值。如果企业将广告信息中品牌属性、品牌利益、品牌价值形成逻辑推理判断,而目标消费者感知了这种推理判断并符合自己的推理判断和广告信息中对商品描述的部分内容能满足消费者的需求与欲望时,消费者就会认同该品牌。

具有感染力与销售力的广告诉求,无论是称霸广告市场的跨国公司广告诉求还是异军突起的本土企业广告诉求,大都是体现这种品牌属性→品牌利益→品牌价值层级递进式的广告诉求。标榜自信来源于飘柔的广告,在其广告中诉求因为有柔顺因子这个品牌属性,所以消费者得到头发柔顺这个品牌利益和自信这个品牌价值,而其中自信为重点诉求；自称有将帅风格的衡水老白干广告,在其广告诉求中因具有白酒度数高的品牌属性,所以消费者获得驱寒的品牌利益和将帅风格的品牌价值。而其中将帅风格为重点诉求。

综上所述,在消费日趋理性的环境下,广告诉求必须在消费者需求为导向基础上以品牌属性→品牌利益→品牌价值的理性层级递进形式推理判断出体现感性诉求点的价值符号并形成重点诉求,而这一推理判断理性系统符合消费者的推理判断理性系统才可能说服消费者产生购买行为。

3 广告层级诉求决策模型

在理性消费的环境下,广告层级诉求决策程序必须将层与层之间的逻辑递进关系统一在一则广告信息里,彻底颠覆原来人们认为的在产品生命周期的不同阶段要使用不同广告诉求类别的这一广告界的公理,以差异化消费者的物质利益、产品的物理属性为出发点,以竞争对手的诉求和生产技术的可行性为思考程序,将消费者的物质利益演变成品牌利益,将产品的物理属性演变成品牌属性,最后推理出品牌价值这一重点诉求。如下图：

根据这个模型,广告层级诉求的决策可分为三个阶段。

第一阶段是对已有的广告诉求进行广告活动效果测定。如果测定的结果是已有的广告诉求非常准确合理,则继续使用原有的诉求否则就进行第二阶段,当然如果是新品牌就无须进行第一阶段。

第二阶段广告诉求层级决策。企业通过市场调查了解目标消费者在某个行业的差异化产品物质利益,然后反推出为了得到这个物质利益的产品所需产品物理特征是什么,结合竞争对手的诉求,如果竞争对手没有在这个物理特征属性上诉求,或者诉求不深(比如采乐提出其品牌产品是含有药用祛屑因子,暗示之前的所有祛头屑品牌虽然含有祛屑因子,但祛屑因子没有药用祛屑因子效果好,因此竞争对手在祛屑因子这一物理特征上的诉求没有采乐诉求得那么深,采乐可以将药用祛屑因子作为物理特征来诉求),而将这一物理特征的产品生产出具有品牌利益的产品在生产技术上又是可行的,则可以将这一物理特征确定为品牌属性诉求；如果竞争对手已经诉求了或者生产技术不可行,则要重新考虑目标消费者的差异化产品物质利益(如上图)。品牌属性诉求确定以后,则要根据该属性推理出品牌利益诉求；比如某品牌产品具有祛屑因子这一品牌属性,所以消费者才能得到没有头屑这一品牌利益；最后将品牌利益升华为品牌价值诉求(消费者的精神利益,也就是能引发消费者情绪情感的价值符号)。

确定品牌价值诉求时除了要考虑到竞争对手的差异化以外,还要思考如下两个原则：①要将诉求对象作为生活者“关切他们的生存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严幸福、满足人的整体需求 、关注人的个性发展、拓展人的精神愉悦。”在如今人本观广告占据广告观念主流的氛围里“消费者所看中的已不是产品的数量和质量,而是商品的感性诉求是否与自己精神上的生存状态、生活方式、审美情趣、价值观相吻合。随着消费需求的个性化、多样化、复杂化,现代社会进入了重视‘情绪价值胜过‘机能价值的时代……要将诉求对象作为生活者,通过诉求目标消费者的精神生存状态,或者诉求迎合消费者现实的生活方式、价值观和审美情趣,或者根据消费者对理想生活方式的潜在想象来倡导这种理想的生活方式,利用时尚文化使之变为现实,来引发受众心灵的共鸣,赋予品牌特殊的含义及象征意义,从而使消费者拥有一生难忘的品牌记忆。”因此,广告信息中品牌价值诉求点的有意义的符号必须要将诉求对象作为生活者来构建。②品牌价值要能够兼容各种产品,具备广阔的包容力。持续不断、推陈出新的品牌营运最终会使品牌得到有力攀升,企业在条件成熟的情况下进行品牌延伸既可以利用原有的品牌资产又可以使品牌通过另一种形式传播来进一步提高无形资产。因此,要在提炼规划品牌价值时充分考虑前瞻性和包容力。否則,想延伸时发现品牌价值缺乏应有的包容力,就要改造品牌价值,从而浪费了之前的大量品牌建设成本。品牌价值要有包容力,就意味着品牌价值是品牌麾下所有产品的共性之一,它只有是消费者的精神利益点,才能形成所有产品共性,也才能在产品的共性的基础上进行宣传。比如“鳄鱼”的品牌价值是“灵活、随便、做工精良、耐用、时装化,注重性别差异”。这种消费者精神上的价值能形成许多产品的共性,因此,“鳄鱼”有许多产品：包括皮带、钱包、T恤、公文包、皮鞋、男士香水等。这些产品当中有许多是品牌延伸后的产品。

第三阶段是初步广告主题的检验与确定。通过市场调查对初步确定的广告主题是否能让消费者产生需求与欲望、注意、兴趣及购买行为这几个方面进行事前、事中、事后的广告测评。如果广告主题经不起测评,我们就重新回到寻找消费者物质需求阶段(如上图)。

参考文献：

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［作者简介］李政敏(1967—）,男,汉族,广西南宁人,1999年毕业于南京大学,硕士研究生,广东工贸职业技术学院讲师、经济师。研究方向：品牌与广告传播。