市场营销制胜方略

［摘 要］市场营销是企业经营的灵魂。满足客户、创造需求是企业家的使命。我们从企业的成功经验和自身的实践中,可以悟出经营之道。

［关键词］市场营销；营销网络；制胜方略

［中图分类号］F712［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）31-0007-03

市场营销是企业家突出的特有职能,也是最基本的职能,它包括两个方面的内容：一是销售企业的产品与服务；二是以市场为导向,生产出市场需要的东西,以不断满足顾客的需求,令顾客满意。我们把销售人员称为“现场经理”、“市场专家”、“销售工程师”。我们公司是生产、供应、销售民爆产品的专业企业。2011年,公司完成销售收入9.60亿元,同比增长31.88%,实现利税总额1.99亿元,同比增长15.27%。在2011年全国民爆生产企业运行绩效试评价中排名第三。企业是如何应用营销法则,实现特种专业市场的拓展,在商战中出奇制胜的呢？

1 建立健全营销网络

營销网络犹如人体血管遍布全身体,它包括销售渠道、渠道畅通、货物畅通。我们凯龙化工销售网络健全,覆盖全国30多个省(市、自治区),并延伸至国外,产品远销苏丹、尼日利亚、东南亚等国,与国内外客户建立了长期稳定的合作关系。我们从实践中体会到,建立健全营销网络对于企业来说至关重要。

事实上,营销网络就是销售货物的通道、获取信息的通道,服务顾客、联系顾客的通道。它一头连着企业,一头连着广大消费者,中间是市场营销组织、销售机构、销售队伍、销售网点、服务机构,还有批发商、经销商和代理商,以及宣传广告与产品运输等组织人员。其中,市场营销组织起着主导作用,企业奉行市场导向原则,就要把消费者利益放在第一位,在管理的最高层面上设置营销组织,营销经理的任务是抓住市场机会,加强营销网络建设,建立完整详细的档案。首创邮购销售方式的伊夫?洛列,是法国一家制造美容品和护肤品的公司,该公司通过电脑建立了1000万名女顾客的档案,每逢顾客生日或重要节日时,都能获得公司寄赠的新产品和花色名片,公司每年寄的邮包多达900万件。1985年,公司的客户增长了30%,营业额超过了25亿,国外的销售额超过了法国境内的销售额。之后,洛列公司拥有了400余种美容系列产品和800万名忠实的女顾客。日本明治保险公司的推销员按照客户成交的可能性大小,从A到F分级归类,建立详细的客户卡。泰国的东方饭店历史悠久,是公认的世界一流度假饭店。客人要是不提前一个月预订是很难有入住机会的。东方饭店之所以有这样优秀的业绩,靠的就是对客户的熟识度。凡入住过东方饭店的客人,其详细资料,包括客人的姓名、身份、入住日期、用餐位置、菜单等都在电脑上有记录。饭店规定服务生要背熟所有客人的姓名。当客人第二次入住时,服务人员就会询问客人用餐是否需要老位置、老菜单。一下子就赢得了客人的好感。当客人久不入住时,饭店就会在客人生日期间发出信件问候。东方饭店这种建立完善的客户管理体系,和无微不至的人性化服务,培养了大批忠实客户,使世界各国的20多万人曾经入住那里,这就是他们成功的秘诀。对于企业来说,客户资料档案就是最宝贵的资产。

营销网络是由人组成的,交易活动是由人来完成的,人是网络重要组成部分,只有提高人的素质,网络才会更健全,更具效率,更具竞争优势。对营销人员的培训显得尤为重要。被称为“推销之神”的美国人乔?吉拉德,就是卡耐基口才演讲班培训出来的。重视营销人才的培养,是企业领导人具有远见卓识的具体体现,又是时代进步、企业发达的客观要求。要通过多种培训活动,使营销人员增强自信心、事业心和责任感,增进团队之间的交流与协作精神,学会基本的营销方法和策略,提高整体营销企划与市场推广技巧,提高销售管理技巧,提高表达能力和与客户的沟通能力,提高国际贸易谈判技巧与达成协议的能力,提高搜索处理和运用市场信息的能力,提高市场应变能力,提高合作精神,提高服务素质等。

营销网络建设应随着时代的发展而发展,随着企业的发展变化而不断充实、健全。互联网和多媒体技术以及现代通信技术的出现,催生了电子商务、网络营销。这是营销领域的一场革命,它给世界商业及贸易带来极大变化。目前,世界上几乎所有公司都在互联网上建立了自己的商业服务系统,并且把公司一些管理系统与之相联,通过互联网,可非常方便地与其他企业、消费者直接联系,洽谈生意。随着网上交易的迅猛发展,网络已经成为一个前景广阔、开放的全球性市场,任何一家上网企业都可毫无阻碍地进入这一全球市场。电子贸易对中小企业更有特殊的价值,网络使规模不等的企业在世界各地有了平等的推销员,很快就能发现潜在的用户。电子商务的真正意义还在于降低成本,改善核心的营业项目,提升企业的竞争力。

2 建立良好政商关系

建立并保持良好的政商关系,能使企业插上腾飞的翅膀,能帮助企业实现财富的增值与飞跃。

素有“点石成金的万能商人”之称的美国亿万富翁哈默,新事业起点竟与他和列宁的关系紧密联系在一起。在美国乃至于整个西方资本主义世界的商人中,哈默是到苏维埃红色政权土地上成功发展商贸和进行投资的第一人。1921年6月,哈默到苏联访问,寻找商机,并送给苏联一套野战医院的医疗设备,一辆崭新的救护车和一些药品,受到了苏联政府的欢迎,并派官员陪同他考察乌拉尔地区。考察途中,他发现遍地饥荒,便发电报,让美国家人收购100万美元的小麦运到彼得格勒换取苏联的皮毛、宝石。列宁在办公室及时召见哈默,对他的行动倍加赞赏,并大力支持他与苏联做生意,鼓励他来苏联投资,请他出任苏联对美贸易代理商。

哈默充分利用这一关系。“汽车大王”福特有拖拉机,这正是苏联发展农业所急需的,哈默找到福特,福特当即决定让哈默当福特公司在苏联市场的独家经销代理商。由于有了福特的“代理”作名号,哈默走到哪里,哪里的汽车公司都愿意让他当它们在苏联的独家经销代理商。最后,请求哈默当独家经销代理商的美国企业就有30多家。福特拖拉机一批又一批地销往苏联,非常抢手。与此同时,哈默在苏联设立的皮毛、宝石收购站,顾客潮涌而至。几十年之后,哈默又同苏联签订了一笔近200亿美元的合同,这又得益于他与勃列日涅夫结成好朋友的关系。

“红顶商人”胡雪岩,“经营之神”王永庆,“亚洲糖王”、“酒店大王”郭鹤年,日本网络巨子孙正义,这些人的成功,无不与建立良好的政商关系密切相关。

现在是重商时代,各国政府都十分重视经济贸易。国家领导人出国访问期间,通常都带有一二百人的企业家代表,以开展国家之间的经贸合作,建立良好的政商关系,可以洞悉经济时局变化,抢抓先机,有更多成就大生意的机会,这种良好的政商关系当然不是权钱交易等不正当行为。

3 建立良好公共关系

在市场营销战略中,有一个极为重要的内容,就是要建立良好的公共关系。公共关系虽是西方国家20几年前从营销理论中发展出来的一个新概念,但在经营实践中早有先例。它的活动特点,不是着眼于企业的急功近利,而是着眼于社会公众对企业的关心和爱护,着眼于社会舆论对企业的支持和对潜在顾客发挥深远的社会影响。良好的公共关系,要在长期苦心经营中去培养,它是企业一种长远的战略投资。

清朝时,北京同仁堂由乐印川接手,当时老店生意萧条,负债累累。乐印川锐意改革,积极公关。那时,北京城内每年都要挖护城河,乐印川便别出心裁地在挖河的地方设立路灯,每当夜幕降临时,护城河一带到处悬挂着写有“同仁堂”红字的大灯笼,大大地便利了挖河的民工和过往行人,给路人们留下了极其深刻而又美好的印象。此外,“同仁堂”主动向全国各地来京应试的举子们赠送药品,向部分群众送暑药、办义学等。每年农历4月28日“药王生日”这一天,还大宴宾客,请名角唱戏,以广交朋友,扩大影响。这样一来,同仁堂的名声深入人心,广为传播,从此生意日益兴隆。这个案例告诉我们：搞好企业的公共关系,对于提高企业的声誉,谋求广泛的社会支持,巩固和发展企业的市场地位,促进企业的长远发展,有着极其重要的作用。

一些中外企业将企业公共关系机构作为企业的重要组成,着眼于企业战略和可持续发展,通过开展公共关系活动,以使企业不断适应环境,争取社会各界的支持,树立企业的良好信誉和形象。

4 恪守诚信经销法则

诚信,既是我国传统商业道德的主要内容,又是当今国际商场通行的不变的游戏规则。拥有了诚信,就会拥有人心市场。古今中外,凡大有作为的大商家、大企业家,在做人做事上,无不以诚实为先,以信誉立业。

华人首富李嘉诚说：“不论在任何地方做生意,信用都是最重要的。一时的损失,将来可以赚回来；但损失了信誉,就什么事情也不能做了。”他还说：“一家企业的开始,意味着一个良好信誉的开始,有了信誉,自然就会有财路,这是必须具备的商业道德。就像做人一样,忠诚,有义气,对自己说出的每一句话,作出的每一个承诺,一定要牢牢记在心里,并且一定能够做好。”他是这么说的,也是这么做的。李嘉诚曾在一家塑料公司工作,一天,他告别塑料公司的老板,准备自己创业,另开一家塑料厂,他对老板许诺说：“我可以向您保证,绝不会带走您的一个客户,绝不用您的销售网推销我的产品,我会另外开辟销售线路。”在创办了自己的塑料厂后,有不少李嘉诚原来在塑料公司发展的客户要求转来与李嘉诚合作,李嘉诚一一婉言谢绝,希望这些客户继续与原来的塑料公司保持往来关系。1973年,当香港塑料业出现原料大危机时,李嘉诚将自己公司的库存原料拨给原来的塑料公司,把自己的“恩公”从倒闭的边缘挽救回来。

坦诚待人,不仅能够赢得顾客的信任,而且能够为自己的事业建立起牢不可破的信誉。高尔文是摩托罗拉公司的创始人,摩托罗拉公司最早是以经营汽车收音机起家的。在众人纷纷尔虞我诈、在汽车收音机的销售上玩弄各种欺骗手法时,高尔文开诚布公,将公司的状况及产品老老实实地告诉了经销人和客户,并创出一套令人尊敬的销售方法,即以诚待人。从而赢得了经销人与客户的信赖,取得了巨大的成功,为以后摩托罗拉公司的发展打下了坚实基础。食品大王霍金士本着商人应有的社会职责,向社会发布了防腐剂有害的实验报告,此举赢得了人们对他的信任,由此建立了“亨家食品”质地纯正的无上信誉。

诚实守信,是要求商人在从事公共关系活动中所做的对外宣传,一定要和实际的情况相一致,并能在实际营销过程中始终如一地履行诺言,不失信于公众。这些年来,国家大力倡导商业诚信、社会诚信,着力查处流通领域的假冒伪劣商品和坑蒙拐骗行为,取得了显著成效。我们企业的营销策略中,必须不断灌输诚信观念,用诚信取信消费者,用诚信打造金字招牌。

5 实施品牌营销策略

我们已经进入品牌营销时代,消费者在市场上买商品,首先是看牌子,牌子好,销路就好。同样的产品,用不同的牌子销售,其销量与价格大不相同。品牌产品更具溢价功能。品牌具有高知名度、高美誉度、高信任度、高忠诚度和高附加值,顾客选购牌子,买的是安全、放心,即使价格贵一些,也愿意掏钱。

在消费者占主导地位的今天,国际市场竞争已经跨越产品竞争阶段,进入了品牌竞争时代。一个国家品牌是否强盛,可以反映出这个国家的国力是否强盛。一个国家是否拥有国际驰名品牌、拥有多少国际驰名品牌,已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。有品牌专家甚至认为,强势品牌可以立国。对于一个企业来说,拥有了强势品牌,就拥有了“特別经营权和品牌忠诚度”,在市场上也就有了“独领风骚”的魅力。品牌是企业的无形资产,品牌竞争力是一个国家最大的财富。

实施品牌营销策略,最重要的是创立名牌。一是打响公司招牌；二是创立名牌产品。我们公司生产的乳化炸药、改性铵油炸药、膨化硝铵炸药和震源药柱产品分别被认定为“湖北省名牌产品”,震源药柱被评为“全国用户满意产品”。公司跻身全国民爆行业前十强。1999年通过了ISO 9001：9002质量体系认证,2001年通过了ISO 14000环境管理体系认证,2012年4月获得全国“安全文化建设示范企业”称号。我们从实践中认识到,品牌让企业实现了由量到质的飞跃,实现了产品与市场的良性发展。

许多顾客青睐名牌,甚至不惜高价购买的一个主要原因,就是在产品同质化的情况下品牌所体现的质量优势。名牌的一个特征是在市场上拥有很高的市场份额。一个名牌一旦成为品牌,为消费者所偏爱,那么,它就能溢价。品牌的声誉溢出效应,能够使企业获得在“供应链”或“销售链”中的主动优势,减弱来自供应商或经销商讨价还价的能力。同时可以对渠道产生强大的拉力,密集销售终端,顺利实现加大对区域市场的渗透。

品牌创意是企业营销创意中的一个重要部分,在现代企业,品牌创意是创意系统工程的基础,它不仅仅依赖于广告宣传,而且更多依赖于产品的技术性能、产品质量和包装美化。品牌创意的根本,并非在于刺激生产规模的扩大和产品销量的增加,而在于强化产品的高附加值,促进销售额的迅速增长。品牌竞争力强可以拓展销售渠道。

我国要大力促进自主品牌的建设,在国际上改变“中国制造”的廉价现象,同时不断探索品牌营销的方式方法,积极维护品牌,塑造品牌,提升品牌竞争力,提升品牌价值,使其形成并实现企业可持续增长的动力源泉。

6 创新市场营销模式

管理学家彼得?德鲁克在他《德鲁克管理学》一书中写道：“由于企业的宗旨是创造顾客,所以工商企业只有两项职能,那就是市场营销和创新。市场营销和创新能够产生经济成果,其余的一切都是‘成本。”

企业创新是一系列创新的综合体。但是,企业的各种创新,包括观念、制度、技术、产品、管理等创新,都以满足市场需求为最后的落脚点,企业创新的效果也必须由市场来检验。所以,市场创新是企业创新的归宿,而营销模式的创新,是市场创新的主要内容。企业普遍树立了市场营销观念,市场需求成为企业一切经营活动的指挥棒,用市场学观点看：“哪里有未被满足的需求,哪里就有市场机会。”

海尔集团以市场为目标,以满足消费者需求为出发点,把营销服务理念贯穿于产前、产中、售后的全过程。为满足消费者的个性化需求,一台产品也生产。海尔推出“快速订制方案”,让商家根据所在地域消费者的特点和习惯设计产品,海尔按需制造。为满足消费者的个性需求,消费者可直接与海尔网站上亲手“设计订制”自己所需的与众不同的产品,提出设想和建议,由海尔开发设计供货。在信息化时代,用户的需求已经从“一件产品”变为“一整套解决方案”,海尔的“成套家电”就是为用户提供解决方案的服务之一。这些都让海尔赢得了国内外市场。海尔人以市场创新为目标,通过不断创新,不断发展壮大,仅仅用20多年时间,从一个亏损147万元的小企业,发展到今天全球营业额突破1000亿元的大企业。温家宝总理曾经说过：“学海尔就要学海尔的创新。”

在创造市场方面,日本企业表现非凡,日本索尼公司就是创造市场的典型。按照盛田昭夫的说法,索尼公司是以新产品去引导消费,而不是先调查消费者喜欢什么商品,然后再投其所好。他们开发的曾风靡世界的超小型盒式单放机(随身听),可以生动地体现索尼公司善于创造市场的营销思想与战略。开发随身听,是盛田昭夫在听到抱怨录音机太笨重,不便携带的话之后,开始行动的。他找来技师开始试制小型单放机。他们虽然都不同意,但看到盛田昭夫满腔热情,还是开展了试制工作,盛田昭夫非常满意,但销售部门却无动于衷,断言它卖不出去。然而这个产品面市后,空前畅销。正是这一小的产品,改变了人们的音乐欣赏方式。要是当初没有坚定不移地引导消费、创造市场的观念,产品在开发和市场开发中,随时都可能死于萌芽之中。

一个善于市场创新的企业,应该全方位面对现实市场、潜在市场和未来市场。也只有能不断开辟未来市场,创造市场,引导消费潮流的企业才能具有持久的生命力。

［作者简介］胡才跃(1957—)毕业于湖北省商業学校,经济师,高级营销师。湖北凯龙化工集团股份有限公司副总经理。