基于顾客锁定的电信企业战略选择

南晓芳 王红刚

［摘 要］由于转换成本等因素的存在,锁定顾客成为电信企业吸引和保持客户、巩固在位优势、获得持续利润和长久优势的法宝。本文以电信企业的视角,分析了两种情况下企业的战略选择：争夺新客户与专注老客户的战略选择；依赖外生转换成本与创造和提高内生转换成本的战略选择,并用实例加以验证,对企业的做法给出了建议。

［关键词］电信企业；顾客锁定；战略选择

［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）32-0043-02

1 引 言

网络和信息技术的发展,为企业竞争提供了前所未有的可能,在技术力量、供需关系和竞争行为等多重作用力的推动下,“顾客”在价值链中的地位日趋显著,日益成为价值链的中心。由此以来,如何获得并保有顾客的问题,便成为企业竞争中的核心课题之一。同时,电信业也以异常迅捷的速度发展,对经济社会产生了前所未有的影响。本文以电信企业的视角,探讨锁定顾客的战略和策略,从概念入手,分析了两种情况下的战略选择：电信企业到底是应当争夺新客户还是专注老客户？在现阶段及今后一段时期内,电信企业应当依赖外生转换成本还是内生转换成本来锁定客户？在回答问题的同时给出了建议。

2 顾客锁定的概念

锁定的结果是留住顾客,如下图所示,假如顾客在T1阶段购买了A企业的产品或服务,那么在T2阶段,顾客由于种种原因,将继续“被迫”购买A企业的产品或服务,因为顾客选择其他企业的产品和服务是有成本的,这些限制顾客从一种品牌向另一种品牌转移的成本被称为转换成本。顾客在第二阶段的交易中是否改换品牌取决于转换成本的大小,当转换成本足够大,致使顾客不能随意转换品牌时,锁定顾客就发生了。企业会在T2阶段为了争夺客户基础而展开竞争。

转换成本是顾客从一种原来使用的产品或者服务转到新的产品与服务所付出的代价,其本质是人们未来的选择要受到今天选择的限制。卡尔?夏皮罗和哈尔?瓦里安(2000)认为,转换成本的存在会造成用户锁定。T?G?勒维斯(1999)指出：锁定是企业通过吸引客户从而占领主要市场份额的过程。对于顾客来说,被锁定的顾客往往表现出习惯性消费倾向,他们因转移成本而不能随意更改品牌,在选购中表现出对特定厂商产品的依赖,并在很长一段时间内继续购买该厂商的产品或服务,成为某企业的长期、重复购买用户,因此勒维斯认为锁定或许是惯性或者懒惰的代名词。

我国学者王琴(2003)指出,顾客锁定是一种持续的交易关系,它是指经济主体为了特定目的,在特定交易领域,通过提高对方转移成本的方式,对交易伙伴所达成的排他性稳定状态。在具体的商业行为中,锁定状态表现为锁定主体对客体的获得和保有。

本文中所指的顾客锁定集中在网络经济中的电信产业领域,主要是从电信企业经营管理的角度来认识锁定,电信企业锁定顾客是指电信运营商为了巩固在位优势,获得持续利润和长久发展,吸引用户并通过提高电信用户转移成本的方式来保有用户,从而形成的一种具有排他性的持续交易关系。

3 基于顾客锁定的电信企业战略选择

3.1 争夺新客户与专注老客户的战略选择

电信企业在拥有了一定的客户基础之后(即在T3阶段,锁定客户之后,企业之间展开竞争)可能会面临一个两难的困境,是专注于销售给老客户以索要较高的价格,放弃与市场内竞争对手对新客户的争夺,还是专注于争夺新客户的市场份额,而放弃一部分本来能够从老客户那里获得的事后垄断利润？因为吸引新顾客和挖掘既有顾客价值的策略在某些情况下是矛盾的,它的影响因素包括企业战略目标和市场变动情况。

一是要看企业将其战略目标定位于开发现有顾客基础的价值还是定位于吸引新顾客加盟。一般来说,如果现有顾客基础很大,企业倾向于尽可能维持现有顾客基础,索取较高的价格,从重复购买活动中获得收益；但如果现有顾客基础很小,企业则愿意争取更多的新顾客加入,吸引新顾客成为首选目标；而在顾客基础中等时,企业的战略选择则较为尴尬,既想充分利用现有顾客基础的优势,又想吸引更多的新客户,容易陷入“夹在中间”的困境。

二是取决于市场变动情况。企业面临的是一个规模相对稳定的市场还是一个规模不断变化的市场；顾客的偏好是稳定的还是不断变化的。在一个快速扩张的市场,第二阶段的市场需求远高于第一阶段,企业是否能够从新客户那里获得较高的利润来补偿在原有客户基础那里的利润损失；消费者在第一阶段的偏好是否会延续至以后阶段也是一个重要的考虑因素。

综合以上两个因素我们发现,吸引新顾客和挖掘既有顾客价值的策略在某些情况下是矛盾的。以价格策略为例,企业为了吸引新顾客的加入往往采取优惠的低价策略,甚至不惜免费赠送,但为了挖掘既有顾客的价值,企业更愿意以高价获取事后垄断利润,如果企业不能区分锁定客户和新客户,就会面临高价与低价的两难选择。为了考虑这种情况,我们作出如下分析：若在稳定市场上,企业挖掘的既有顾客价值大于企业吸引新客户所获得的收益,则企业应该选择挖掘既有顾客价值的策略；若在市场规模不断扩大或顾客偏好不稳定时,企业挖掘的既有顾客价值小于或等于企业吸引新客户所获得的收益,则采用吸引新客户的策略所获得的收益更大。

对电信企业来讲,以目前在位企业中国移动、中国电信为例,虽然两家运营商均因电信业的重组和3G牌照的发放而成为了全业务运营商,但在区域市场,中国移动并未大举进军固网和互联网业务,而是采用软启动方式(The Soft Launch),稳健部署3G网络建设和推出新业务,避免影响2G市场形成的优势。其利用在移动通信市场中的优势,专注既有顾客市场是明智之选,因为企业具有相当规模的顾客基础,此战略选择能够使企业获得持续利润和竞争优势；对于新进入移动通信市场的中国电信,则采用了大爆炸启动方式(The Big Bang),尽可能地快速部署网络建设、推广业务、抢占市场,因而吸引新客户成为了其战略重点,对新客户的获取不仅体现在对未使用手机客户——全新客户的吸引上,而且体现在对转网新客户实施捆绑销售策略,如电视+手机+固话+互联网组合消费策略。

3.2 依赖外生转换成本与创造和提高内生转换成本的战略选择

Nilssen(1992)[注：Nilssen,T.Two kinds of Consumer Switching Costs.Rand Journal of Economic Activity，1992]将转换成本分为外生转换成本和内生转换成本。外生转换成本是指不受企业决策影响的转换成本,它的基本假设是企业没有创造或影响消费者转换成本的能力,如政策限制。而内生转换成本则是指直接受企业决策影响的转换成本,亦即企业人为创造的成本。

在我国电信网络竞争中,存在着用户不能带号转网的政策限制,码号资源归国家所有,实行有偿使用。手机号码不可携带,这一重要的外生转换成本一直以来都是电信企业留住顾客的法宝,它的存在极大地限制了用户自由选择的权利。2010年年底,工业和信息化部参照世界发达国家经验,在我国天津和海南两地启动了号码携带现场试验,这预示着我国将逐步放开对移动通信业的管制,期望通过赋予用户自由选择网络的权利,激励运营商提升网络和服务水平。

一个实例是1999年3月,香港政府放松了对移动通信业的管制,并要求移动通信运营商允许消费者在不同运营商之间转换时,可以保存原来的使用号码,这相当于大幅降低了消费者的外生转换成本。运营商在竞争初期有足够的动机采取措施将消费者锁进自己的网络,这些措施通常是创造消费者内生转换成本,例如中国移动对在网时长达到一定标准的用户实行优惠,赠送与预存话费等额的话费,赠送话费平摊在今后的若干月份返还给用户,在此期间消费者如果转向其他运营商,那么将不能继续享受话费返还优惠,这种创建内生转换成本的措施有一个重要的前提,就是存在着不能带号转网的政策限制——这一外生转换成本,一旦失去了这种外生转换成本,企业采取锁定消费者的动机就会明显降低。Mengze Shi(2005)[注：Mengze Shi.Managing Consumer Switching Costs through Loyalty Incentives.Progress Paper，Rotman School of Management，University of Toronto.]的研究显示,香港政府在取消带号转网限制后,各运营商明显降低了为创造消费者转换成本而推行的话费优惠。

基于以上分析,我们建议电信企业应当对以往的过多依赖外生转换成本来锁定顾客的策略进行调整,投入更多的精力来创造和提高顾客的内生转换成本。从另一个角度来讲,陈笑盈等(2006)的研究结果表明,相对转换成本,顾客满意度对于顾客忠诚度有更强的影响。对于移动运营商而言,与其通过设置高的转换成本来强行留住顾客,不如将产品和服务做好,通过提高顾客满意度来保留顾客。当前的移动通信网络用户在感到不满意的情况下更可能因为转网需要承受利益损失而表现出表面的忠诚(伪忠诚)。对于移动运营商而言,当存在高利益转换成本时,并不能因为用户不转投其他运营商而盲目地认为自己提供的服务是令人满意的。

尽管如此,建立和提高顾客内生转换成本的策略仍然是锁定的重要策略,因为锁定顾客的前提条件是保持顾客基础。在号码携带政策尚未全国推广的前提下,外生转换成本在一段时间内仍然要发挥保留顾客的重要作用,如何使表面忠诚顾客转变为实际忠诚顾客即变为企业的下一个重要议题。

4 结 论

锁定顾客不应仅仅停留在技术和技巧层面,更应该体现在企业的战略设计上。本文在前人研究的基础上,从转换成本造成顾客锁定的角度对两个问题进行了探讨,辅以案例分析,期望能从在位企业行为的表象中剖析出顾客锁定之实。在回答“电信企业到底是应当争夺新客户还是专注老客户？电信企业应当依赖外生转换成本还是内生转换成本来锁定客户？”这两个问题同时给出了进一步的策略指导,指出在挖掘既有顾客价值和吸引新客户的问题上,企业需要根据自身的发展和具体情境加以分析,作出判断；并建议企业由过去更多依赖外生转换成本锁定顾客的做法向创造和提高顾客的内生转换成本的做法转变,实现真正的保有顾客。

参考文献：

［1］王琴.顾客锁定——理论研究与实证分析［M］.上海：复旦大学出版社,2003.

［2］卡尔.夏皮罗,哈尔.瓦里安.信息规则——网络经济的策略指导［M］.北京：中国人民大学出版社,2000.

［3］T?G?勒维斯.非摩擦经济——网络时代的经济模式［M］.南京：江苏人民出版社,1999.

［4］董佺.转换成本、战略锁定与企业间竞争行为：对我国重要服务领域对内开放与反垄断的产业组织理论解释［M］.广州：中山大学出版社,2008.

［5］陈笑盈、朱百军、宋亦平.转换成本在顾客满意与顾客忠诚关系中的作用——对新疆移动通信网络用户的实证研究［C］.中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集.2006(4):2985.

［基金项目］昌吉学院硕士研究生启动基金项目(2011SSQD008).

［作者简介］南晓芳(1982—),女,新疆乌鲁木齐人,硕士研究生。昌吉学院,助教。研究方向：企业战略管理；王红刚(1977—)，男,新疆乌鲁木齐人,昌吉学院经济管理系教师。研究方向：企业战略管理。