浅谈基层建设银行信贷营销策略

许祥彬

摘 要：随着金融市场改革的不断深入，银行业的竞争加剧，基层建设银行在信贷营销中出现一些困难和问题，针对这些问题建设银行应加强市场研究，合理确定信贷产品价格，提高市场竞争力；要转变观念，以人为本，增加资源配置，提高凝聚力；不断改进工作风，提高工作效率，减化信贷核准程序，适当减少审批条件；提升基层建行的竞争力和凝聚力，实现银企双赢，为社会经济发展服务，实现社会效益和银行企业效益的双丰收。

关键词：基层建行；信贷；营销策略

中图分类号：F830 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）36-0074-02

中国建设银行是国有控股的股份制商业银行，在香港和上海两地上市，总部在北京，为一级法人企业，是一家全国性的股份制商业银行。建设银行的机构层级为总行（北京）—一级分行（省级分行）—二级分行（地市级分行）—支行（县区级支行）—营业网点。本文所讲的基层建行主要是支行层级（县区级支行），也是建设银行最基本的核算单位。

一、问题的提出

在现代市场经济条件下，一个企业要想取得更大的发展，必须在产品销售和产品定价上有较高的营销策略和较强的定价能力，价格在产品销售过程中起着至关重要的作用。如果不是专利产品或垄断行业的产品，那么产品的定价就只能靠近行业产品平均价格。如果高于行业产品平均价格，销售就会发生困难。银行业属金融企业，是经营特殊商品——人民币的企业，各家商业银行的信贷产品目前来看同质化的较多，个性化的较少。因此，信贷产品的定价决定了产品的销售。

1.信贷产品定价高于同业，没有竞争力。近几年来，基层建行迫于经营利润和中间业务收入等经营指标的压力，信贷产品的平均价格水平略高于同业，部分信贷产品价格明显高于同业。以江苏省苏北某市建行（二级分行）为例，2011年小企业贷款综合收益率全市平均为35.16%，而个别支行则达到41.76%，远远高于当地工、农、中行，也高于当地其他股份制银行。当地其他银行贷款综合收益率一般在25%左右，这就造成了小企业的财务费用增加，成本上升，从而带来信贷产品营销的困难。再如，该市建行敝口银行承兑汇票承诺费收费标准为2.5%，而其他银行一般在0.5%左右，当地有的银行如中国银行、农村商业银行等则不收承诺费。按照“客户选择银行、银行选择客户”的市场运行规则，很多客户就不选择使用建行的信贷产品，这样，建行的敝口银票业务在竞争中就处于劣势。有很多基层建行贷款定价水平偏高，还体现在贷款合同签订上。建行与客户签订合同不在平等的起点上，签订合同时均有利于银行一方。例如：在利率处于上升周期内，贷款合同签订利率实行按月浮动，当利率处于下降周期时，贷款合同签订利率执行合同上的固定利率，而不是实行无论利率处于上升周期还是下降周期，均执行合同利率。据了解，目前有些银行如工商银行与客户签订的贷款合同均执行合同利率，而建行的贷款利率政策使得基层建行在信贷营销中遇到了困难，在同等条件下，客户就不会选择建行，使基层建行在信贷营销中失去了竞争力。

2.资源配置不足，无法适应激烈竞争的形势。建设银行从2005年开始进行财务体制改革，基层建行的财务权上收到二级分行，财务上实行报帐制。人力资源和非人力资源均由上级行统一调配，基层行的费用分为办公费用和营销费用，这些费用由二级分行下达指令性计划，只能在计划内使用。目前基层建行在信贷业务发展中人力资源、业务发展资源均配置不足，无法适应激烈竞争的市场形势，严重制约了信贷营销业务的发展。首先谈人力资源配置，基层建行普通员工的人力资源配置严重偏低。在四大国有商业银行中，基层建行员工收入排在末位，基层建行员工付出同样的劳动，取得同样的业绩，甚至取得超过同业的业绩，但是报酬却较低。而很多基层建行的利润在当地同业中是比较高的，这就是业绩、报酬和付出不匹配。当前，通货膨胀率巨高不下，生活成本增加，员工的生活压力较大，工作积极性受到一定的影响，也导致一部分信贷营销人员频繁跳槽。其次谈业务发展资源，在业务发展中业务发展资源配置同样不足。在基层建行的业务发展中，信贷业务的发展需占用较大的费用资源。基层建行的信贷业务主要由内设的公司业务部办理，公司业务部的信贷营销没有明确的费用，有些基层建行公司客户经理外出信贷营销没有专门车辆，也没有交通费补助。与同业相比，基层建行的纯业务发展费用在营业收入中占比低于同业，而且在基层建行的业务发展费用支出中，有部分费用被二级分行管理部门统筹使用后记入县（区）支行费用支出帐中。在今天市场竞争十分激烈的形势下，信贷业务发展如果没有配置一定的费用资源，那是无法和同业竞争的，那么业务发展只能裹足不前，甚至倒退。

3.建设银行信贷核准事项多，周期长，程序烦锁，效率低，降低市场竞争力。企业如果要在建行申请贷款或经办其他信贷业务，必须经过申请、准入、评级、授信、审批、企业支用等环节，与其他国有商业银行相比，建行信贷核准事项名目繁多，期限长。如信贷结构核准、客户准入、产品准入、单一客户授信确认核准、综合收益减免核准、保理事项核准、五项基本原则核准、客户政策底线核准、表外业务政策底线核准、客户/项目信贷准入等，核准周期较长，程序烦琐，效率低下。在激烈的市场竞争中，严重影响了基层建行的市场竞争力，导致部分优质客户流失，已经对基层建行的业务发展造成一定的影响。

4.在信贷审批环节，审批要求过于苛刻，附加条件有时无法落实。建行在授信审批环节，一、二级分行有少数审批人思想僵化，风险偏好过于保守，同样的信贷项目在其他国有商业银行能审批通过，而在建行不能审批通过，或虽然审批通过，但是附加条件比较苛刻，授信条件无法落实，最终导致贷款放不出去。例如：江苏省苏北某市沿海化工园区是省级化工园区（目前正在申报国家级园区），园区年产值超过200亿元，化工行业是当地经济发展支柱行业，化工企业也是当地政府重点扶持的企业，更是当地金融机构重点支持的行业。有些化工企业项目贷款在建行申请审批时，因环保合格证书正在办理中，当地环保部门出具了相关证明，在建行不能通过审批，一定等到企业环保合格书办好后方可审批。而当地工、农、中等银行机构，只要环保部门出具了环保合格书正在办理中的证明就通过审批。在信贷业务中，贷款保证人是落实贷款条件的一种风险缓释措施，对于集团客户或关联企业客户，用异地企业来保证贷款是常有的事。而建行关于异地保证人的标准要求也比其他银行高，建设银行总行文件规定：建总函[2011]821号文《关于加强抵质押物与保证人管理的通知》中规定，“要审慎接受异地保证，原则上仅接受异地保证人为AA-级（含）以上且在我行有授信额度，或异地保证人为AAA级客户、总行重点客户、总行级战略性客户集团总部或母公司。”而原来的要求是接受异地保证人为A级（含）以上即可，而且不需要在建行有授信额度。贷款单位保证人标准的改变，虽然从防范风险角度讲，提高了风险缓释效果，但是大大地提高了保证人的准入门槛，把一些优质客户挡在了门外。

二、问题的解决与建议

1.充分研究市场，重新确定产品定价，提高市场竞争力。建设银行应根据金融市场情况、同业情况，认真进行调查研究，充分了解同质产品的价格水平，了解客户的的接受程度和反应。建行的产品定价要以市场平均价格为基础，结合自已产品的特点，合理确定产品价格，产品价格制定的原则应是有高有低、有利于竞争和有利于银企双赢的原则。具体的讲，如果是建行独有的信贷产品其价格应略高于市场平均价格，如果是金融机构同质信贷产品其价格应低于市场平均价格。同时为了提高信贷产品的市场竞争力，产品价格可上下浮动，如客户对建行忠诚度高，综合贡献度大，产品价格应下浮；如客户对建行综合贡献度小，产品价格应适当上浮。总之，建行信贷产品定价一定要有竞争力，要实现银企双赢，要以量的扩张代替单一高产品价格，以达到利润的积累。

2.转变观念，以人为本，增加资源配置，提高凝聚力。多年以来，建设银行的经营理念是“以客户为中心，以市场为导向”，从当时出台的背景和条件来看并没有错，但这个经营理念中忽略了其中最主要的一个因素——人（员工）。毛泽东同志曾在论哲学关系中讲到：人在一切关系中是最主要的因素，是决定性的因素。建设银行多年来在广大员工的辛勤努力下，各项业务飞速发展，有多项业务在同业中处于领先地位，利润成倍增长，但是基层建行的员工没有享受到建行发展带来的实惠，员工的收入没有多少增长，个别经济落后地区的基层建行员工收入仍在原地踏步，严重挫伤了员工的积极性。建设银行的领导层、决策层要转变观念，树立以人为本的经营指导思想，以员工为中心，适当增加基层一线员工的收入，改革目前不合理的收入分配制度，缩小管理层、高管层和基层员工的收入差距，基层员工的收入在业务发展的基础上每年要有10%左右的增长。适当增加员工收入既可以调动员工的工作积极性，发挥员工的工作潜能，也可以降低操作风险、道德风险，使员工不轻意舍弃建行的工作，增加了凝聚力和向心力，员工的收入水平在同行业中至少要达到中等水平。在增加员工收入的同时，要切实增加费用资源配置，特别是业务发展的费用资源配置。同时要切底改变二级分行控制和占用基层建行资源的现状，按照现在省管县的财政体制模式，实行省级分行直管县（区）支行，所有费用指标一次性下达到县（区）支行，由县（区）支行统筹使用，适当放宽支行的费用权限，增加信贷营销费用，为业务发展增加后劲。

3.提高效率，减化核准程序，适当减少审批条件。针对建行信贷客户准入核准事项多，周期长，程序烦琐，建议合并核准事项，减化核准程序，缩短核准周期，提高工作效率，要根据客户的信贷需求，做到一次性核准，每个流程环节要制定限时办结制的工作要求，在规定时间内未处理完毕默认视为通过。一个企业在建行申请贷款，必须经过申请、评级、授信、审批、企业支用等环节。而对企业的评级、授信、审批等都要提高工作效率，特别是一、二级分行审批和核准部门工作人员要有明确的工作要求，不能因少数人的原因而影响整体工作，耽误客户的时间。在信贷审批工作中，要根据企业的具体情况，客观的进行评价，对信贷客户关健看第一还款来源，如果企业第一还款来源自身条件较好，成长性高，要适当减少附加条件，有利于信贷营销，有利于信贷业务发展。

三、总论

建设银行是金融企业，也是国有控股上市公司，在经营发展过程中，既要受到广大股东的监督，又要受到银行监管部门和当地政府的监管，更要执行国家的金融方针政策。所以，建设银行必须加快改革，调整结构，理顺关系，不断改进工作风，强化内部管理，倾听基层员工的呼声和建议，解决工作和业务发展中的一切弊端，提升基层建行的竞争力和凝聚力，为社会经济发展服务，实现社会效益和银行企业效益的双丰收。[责任编辑 陈丹丹]