基于享乐性和实用性产品消费者对价格折扣表达方式偏好的研究

徐岚

［摘 要］本文从产品和服务属性分类的视角,引入了反映不同属性的变量：享乐性和实用性,来探讨其对不同价格折扣呈现方式的偏好影响。实验结果表明,当产品属性为享乐性时,消费者更倾向于采用比例折扣,当产品属性为实用性时,消费者更倾向于采用金额折扣。本文为商家具体运用不同价格折扣方式时提供了有益的参考。

［关键词］享乐性；实用性；价格折扣表达方式；感知风险

［中图分类号］F712［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）35-0009-02オ

价格折扣是促销行为领域中重要的研究变量之一。企业为吸引顾客,经常采取价格折扣的促销方法吸引消费者。价格折扣的表达方式通常有两种,一种是金额折扣,例如：节省35 元,另一种是比例折扣,例如：节省25%。事实上,人们对相同信息进行不同的编辑处理,可能会让信息接受者对其产生不同的认知,导致不同的态度与行为,这就是著名的框架效应(郝辽钢等,2008)。相关研究在早期就已经发现了框架效应在价格折扣上的表现,即使价格折扣幅度实际上相同,在不同的表达方式下,消费者感知的价格折扣幅度也是不同的(Berkowitz 和Walton,1980)。

但是,国内学者在研究不同价格折扣表达方式时考虑的因素主要集中产品的本身价格或者降价幅度(张喆,2011),并没有从产品的属性出发,考虑产品属性的不同和不同的价格折扣表达方式会如何影响消费者的偏好。这些就是本文所要研究的主旨。

1 文献回顾与假设形成

11 功能性和享乐性产品

Mittal(1989)认为可以将产品分为两种类型。假如一种产品强调功能或者表现,称作实用性产品,如微波炉和剃须刀等；另外一种突出快乐或者自我表现,称作享受性产品,如美容服务和奢侈手表等。

消费者对实用属性的价值评价主要来自理性和认知因素,而对享乐属性的价值评价主要来自感性和情感因素(Tenbrunsel,1998)。消费者在购买享乐性和实用性产品的过程中,决策心理动机是不相同的。对于实用性产品,由于消费者对其价值评价主要来自理性因素,因此对于价格折扣的表达方式而言,由于比例折扣比金额折扣在头脑中更难进行计算与处理,从而更容易导致对价格折扣的低估(Estelami,2003)。因此我们提出第一个假设：

假设1：对于实用性产品,消费者更倾向于选择金额折扣。

以往的研究表明,由于享乐性消费会产生内疚感,另外享乐性商品提供的是体验上的愉悦,比实用性商品提供的实用性价值更难量化衡量和比较,因此证明了在享乐性商品上支出的合理性更难(Prelec,1998)。在面对享乐性产品的促销时,人们不愿意直接面对这种消费内疚感而且人们愿意去论证这一消费的合理性。同时相关文献已经论证出,相比于金额折扣,比例折扣使得消费者无法很快计算出促销后的价格(Vecchio,2007)。因此我们提出第二个假设：

假设2：对于享乐性产品,消费者更倾向于选择比例折扣。

2 研究方法

21 实验方法

211 刺激物和情景模拟材料的选用

刺激物和情景模拟材料均来源于生活。基于在当代大学生中,手机已经成为生活中沟通必不可少的东西,实验1的刺激物选取了手机。在手机类型控制上,我们分别将手机描述为：商务型手机(代表实用性)以及时尚娱乐型手机(代表享乐性)。我们对两个材料的描述方式进行了控制。

212 前测

我们选用情景模拟材料进行前测,选取40名参与者对材料的启动效果进行测试。测试结果显著,说明材料可以成功启动被试。

213 实验程序和被试人

实验在实验设计中运用了单一因素(手机的类型：实用性手机VS享乐性手机)的组间设计。通过方便抽样的方法,选择了160位学生作为实验被试人。被试人会被随机分配到面对实用性手机和享乐性手机的两个组里。被试人要求阅读一段关于手机产品的描述,接着,完成一个关于享乐性产品和实用性产品的7分量表测试。接下来,我们为被试人提供一种商家针对大学生打折的情境,被试人进入情景选择“加入您决定参加……,请选择你喜欢的优惠券”,我们提供两种优惠券折扣方式：①比例折扣(凭券可获得79折优惠)；②金钱折扣(凭券可减免现金355元)。被试人须指明他们更喜欢哪种折扣方式。

214 变量和测量

对于实用性和享乐性属性的测量,我们采取Kevin E.Voss等研究的多项目测量,用五个维度分别测量享乐性和实用性。而对于折扣方式的偏好,我们采取的是让被试直接选择他们喜欢的折扣方式,而不是测量被试人在不同折扣方式下的购买意愿。

22 结果与讨论

我们一共派发了160份问卷,其中回收131份(回收率为82%)。实用性与享乐性量表信度检验中,无论是实用性还是享乐性手机情景中,玜都大于0.7。同时,手机类型的启动效果,实用性手机得分中,享乐性属性得分(M=3.87)和实用性属性得分(M=4.69)存在差异(t=-7.351,P≤0.05)。在享乐性手机得分中,享乐性属性得分(M=4.01)和实用性属性得分(M=434)存在差异(t=-2.716,P<0.05),表明启动成功。

223 产品属性对折扣类型偏好的影响

根据回归模型检测,实验数据显示,在实用性手机中,被试人倾向于选取现金折扣(P=0.014<0.05),而在享乐性手机中,被试人倾向于选取比例折扣(P=0.018<0.05),这个结果验证了我们的假设。

3 贡献启示与局限

本实验考察了产品类型对不同折扣方式的购买决策的影响,前人的研究只是探讨了不同价格水平或者不同折扣水平下的折扣方式的框架效用。但是,却很少按产品属性来研究,而本实验的贡献点之一就是将产品分成了享乐性产品和功能性产品,并在此基础上探讨了消费者对不同类别的产品会选择的不同折扣方式。

同时,因为消费者对于享乐性产品更倾向于比例折扣,而对于功能性产品,消费者更倾向于金额折扣。因此当产品定位为享乐性产品或者实用性产品时,营销人员应采用不同的折扣方式以增加顾客的购买意愿。

本研究虽然证明了我们的假设,但是仍然有很多局限性以及不成功的地方,这些都为以后的研究提供了一定的建议和方向。如样本对象为学生,实验人为固定了折扣类型、产品价格和折扣幅度,并没有考虑不同的产品价格和降价幅度对消费者的价格感知不同等。未来研究人员可以从这些方面进一步研究。

ゲ慰嘉南祝邯

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