滇西民族医药市场第三终端营销策略研究

盛德荣 杨淳 李智辉 张新渐

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［摘 要］滇西民族医药第三终端市场是一个相对落后、极具发展空间的市场。与其他市场的消费者相比,这个市场的消费者具有价格敏感度高、品牌敏感度低、购买诱导性强、品牌忠诚度高等特征。无论从宏观营销环境来看还是从微观营销环境来看,深入开拓滇西民族医药第三终端市场具有良好的机遇和利润空间。

［关键词］滇西；医药市场；第三终端；营销策略

［中图分类号］F713［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）35-0007-02オ

1 引 言

医药市场第三终端主要是指广大农村和一些城镇的居民小区,如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售专柜等。即除医院、药店之外的,直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。滇西民族医药市场第三终端是一个尚待开发的市场,随着我国经济体制改革对医药市场第三终端的不断支持、改善,滇西民族医药第三终端市场出现了新的转机,形成了一个具有一定购买力、极具发展潜力的市场。制定滇西民族医药第三终端市场的营销策略,提供满足消费者需求的医药产品与服务,开拓滇西民族医药第三终端市场,无论对于医药企业还是对于第三终端的消费者来说都具有十分重要的意义。

2 第三终端市场消费者特征

21 消费者特征

滇西民族医药市场第三终端是一个相对落后、极具发展潜力的市场,与其他市场相比,消费者具有如下几个特征：

(1)价格敏感度高。在经济学理论中,价格敏感度即价格弹性,表示为顾客需求弹性函数,指在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。即由于价格的变动所引起的产品需求量的变化。如果需求量的变动率大于价格的变动率,即需求量对于价格变动的反应是比较敏感的,被称为富有弹性,即敏感度高；反之,则为缺乏弹性或单一弹性,敏感度低。滇西民族医药市场第三终端,是一个经济发展极不平衡的市场,这里所说的价格敏感度高主要是针对存在竞争性的区域而言。经济的落后,导致消费者用于个人医疗的消费支出明显偏低,甚至为零。这就致使消费者对医药产品的价格敏感度偏高。在消费者有选择购买不同医药产品的机会时,同种疗效的医药产品,消费者更偏好于购买价格便宜的产品,(因为常识的缺乏或者经济的考虑)而不会考虑副作用等其他方面的影响。

(2)品牌敏感度低。在这部分消费者的心中,疗效明显的就是最好的“品牌”。因为品牌附加值往往造成品牌产品价格偏高,而滇西民族地区经济相对落后,消费者购买力有限,因此对于品牌医药产品缺少必要的体验和认知。当然,这并不否认消费者对品牌产品(在他们看来的高价位医药产品)的认可,只是在购买力限制的情况下,滇西民族医药市场第三终端的消费者不太在意是否是名牌产品,甚至对生产企业和产地等也毫不关心,因为消费者只买疗效显著并且价格实惠的医药产品。

(3)购买诱导性强。从消费需求来看,消费者基本上都是有病求医,甚至是病情比较严重了才去求医,很少有“治未病”的消费者。而且消费者缺乏基本的医药卫生常识,对多发病、常见病的发病原因及病理缺乏了解与分析,对药物使用方法及病理药理知识知之甚少。对于这类有病投医的消费者如果营销人员或者医务工作者能根据消费者的疾病需求推荐相关医药产品,且疗效显著,消费者一般都会接受营销人员或者医务工作者的提议,从而购买该医药产品。

(4)品牌忠诚度高。在这个市场中,消费者对品牌的忠诚度主要源于对疗效的认可度。一旦消费者认可了某个品牌或者产品,以后遇到同样的病症,他们决不会购买其他牌子或者品牌的产品,而且他们还会给该医药产品作宣传,口碑效应十分显著。从这个层面来说,好疗效等于好品牌,好品牌就是好疗效。疗效好,医药产品的品牌就自然记在消费者的头脑中了,而且消费需求很难转移。滇西民族地区淳朴的民风强化着口碑营销的效果,其他替代产品要想进入该市场,就要为此付出巨大的消费转移成本。

(5)保健意识不足。对于一个恩格尔系数偏高的市场,消费者需要满足的是最低层次的需求。对医药产品的需求通常是有病求医,养生保健意识不强。因此,对于保健养生的时尚消费、符号消费等基本上是一块空白。超额利润的项目和产品在滇西民族医药市场第三终端的生存发展空间非常狭隘——它只能在政府政策和较大的经济社会体制改革取得成功,居民生活水平和教育卫生状况得到极大改善的情况下,才有可能成为保健品和养生(美容、保健)服务市场的潜在市场。

22 未来消费需求预测

滇西民族医药市场第三终端随着医药企业对这个市场的关注度的加强以及消费者文化素养、经济能力等的提升,这个市场将会由现在的“蓝海”变成将来的“红海”,在市场的诱导下,消费者的消费需求将会呈现如下的发展特点：

(1)医药产品需求的发展性。医药企业对滇西民族医药市场第三终端的培育以及社会经济文化的发展、人民生活水平的提高,对医药产品的需求从数量和质量上在增加和提高。医药产品从纵向来看具有一定的发展性：①普药的需求比重逐渐下降。就整个滇西民族医药市场第三终端而言,普药的需求量占整个医药产品的需求量比重将有所下降,但普药需求量的绝对数量仍然在不断上升。②保健品的需求与日俱增。伴随着经济的发展、生活质量的提高,消费者对医药产品的需求将不仅限于疾病的治疗,更多的是对疾病的预防以及自身对美的追求上,保健品的需求成为消费者对生活的基本需求。针对滇西民族医药市场第三终端的发展性特点,医药企业应该认真进行市场预测,不断开发适销对路的新产品,使医药企业的战略发展与消费者需求的发展相互促进。

(2)医药产品需求的差异性。消费者对医药产品的需求主要是源于对疾病的预防或者治疗,然而,随着这个市场消费者成熟度的不断提升以及该市场对消费者的不断培育,消费者对医药产品的需求出现了选择与需求诉求点的差异性。针对普药而言,消费者更加关注药品的安全性。例如,消费者(假设这个消费者是为自己不满3岁的小孩买药)在购买感冒药时,在关注疗效的前提下,可能更多的会关注药品的成分,比如是中药还是西药,对小孩的神经及成长有没有影响等。针对医疗器械和保健品而言,消费者购买的目的导致了需求诉求点的多样性。为自身保健而购买的消费者更关注产品的疗效、实惠；为送礼而购买的消费者更关注产品的包装及价格；等等。需求的差异性指向的是营销策略的差异性。因此,医药企业要针对市场的发育程度采取相应的营销策略,以便更好地满足消费者的需求。

3 第三终端营销环境透视

营销环境是企业制定营销策略的土壤。只有认真分析现实营销环境才能制定出有利企业长远发展的营销策略。就营销环境而言,这里主要从宏观和微观两个层面来进行分析。

31 宏观环境

宏观环境引领着企业的发展方向,约束着企业的营销行为,为企业的发展提供机会与挑战。从整个宏观营销环境来说,滇西民族医药市场第三终端存在如下的市场优势：①国家对滇西或者说整个云南地区的政策支持,为医药企业进驻该市场提供了政策保障。②两网建设(即农村药品监督网络和供应网络)为医药企业在滇西民族医药第三终端市场的发展提供了契机。③新农合政策在解决老百姓“用药贵、用药难”问题的同时,也为医药企业创设了需求,使第三终端的购买力在逐渐增强。④社区卫生建设作为为广大社区居民公共卫生事业提供优质卫生服务的项目,目前已在滇西民族医药市场第三终端大规模地启动,这为医药企业即将进行的知识营销节省了资源,也为医药企业细分市场、把握消费者需求提供了便利。

32 微观环境

滇西地处云南西部,中药资源丰富,在高黎贡山自然保护区这块面积仅12万公顷的土地上,已有记载的高等植物4600多种,其种类占全国高等植物种类的17%。有500多种高等植物为高黎贡山地区的特有物种和珍稀物种,70多种高等植物为国家级和省级珍稀保护植物,其中不少具有极高的药用价值。整个滇西地区可以说就是一座中药材大宝藏。民间医药在这里十分流行。同时,滇西民族医药市场第三终端具有经济落后与科学技术渗透性低的特征。文化的落后与经济的不发达相随,民族村落还保守着过去古老的市场形态。古老的民族村落市场期待着现代化的经营。纵观整个滇西民族医药市场第三终端,其市场具有如下特点：①市场发育程度低,购买力不强；②医药产品以中低价位为主；③药品采购量小,种类多,采购频率高。因此,在营销策略的选择方面采取低价渗入比较容易,医药企业在市场开发方面可以先采用低价策略来培育市场。

4 第三终端营销策略

市场的成熟度以及消费者特征决定了我们对滇西民族医药第三终端市场营销策略的选择。

41 针对消费者以服务营销方式为主

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。消费者对医药产品的需求主要是基于对健康的追求。从购买者身份来看,消费者可能是病人或病人的家属、亲戚、朋友等。同时,大部分的消费者对医药产品的药理药性知识知之甚少,对疾病存在恐惧心理。而且针对滇西民族医药市场第三终端,消费者购买医药产品的过程也是看病治疗的过程,即买药看病存在共时性。对此,采用服务营销策略,给消费者提供一个温馨的购买环境,可以减轻消费者的精神压力,更有助于消费者的康复。同时,优质的服务可以增强消费者对医药产品质量的信任及对营销人员、医务工作者工作能力的认可。通过服务体现的医药产品的综合质量可以让消费者从心理上感受到“药到病除”的真实效果。然而,优质的服务,对医药企业来说,看似不难,但要做到持之以恒却不是件容易的事情。

42 针对营销及管理人员、医务工作者以学术营销方式为主

学术营销就是企业(或相关人员)以药品的临床价值为核心,本着科学与严谨的态度,提炼出产品的治疗方案与特点,通过多种方式与目标受众进行科学诚实的沟通(以医生为主),实现客户价值的增值(通过优化治疗方案),从而实现患者利益最大化。针对一块尚待开发或开发还不够彻底的市场,学术营销永远是必须的。时代在不断地进步,科技的发展日新月异,由于医药经营企业在人员的引进上具有很强的本土性,而整个滇西民族地区的总体文化素质水平还停留在较低的水平上。拿保山市来说,市区药房的员工只有107%具有医药专业背景。滇西民族医药市场第三终端的从业人员的情况与这相比就更糟糕了。针对医药市场人员及医务工作者在专业背景知识方面的缺乏,采用学术营销可以弥补他们在知识方面的缺乏。其主要的方式可以为讲座、视频学习。

43 针对大众以知识营销方式为主

知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响,通过科普宣传,让消费者不仅知其然,而且知其所以然,重新建立新的产品概念,进而使消费者萌发对新产品的需要,达到拓宽市场的目的。大众文化知识水平与地方经济发展成正相关。大众文化知识层次越高的区域,其经济的发展越快；而大众文化知识层次较低的区域,其经济发展缓慢。所以,要激发消费者的需求欲望,就要对预期市场进行培植。通过知识营销的方式提高大众的总体医药知识水平,使消费者对基本的医药知识有所了解,对自己或周围人群简单的疾病进行判断,并认识到疾病对身体所带来的隐患,及时用药,从而达到提高全民医药素养的目的。

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［1］沈志平币揭┦谐∮销［M］.北京:科学出版社,2008豹

［2］何华征庇蚰谖幕冲突与市场营销终端客户管理［J］.中国流通经济,2012(7):89-94．

［基金项目］本文属于保山中医药高等专科学校校级科研课题“(03)滇西民族地区医药市场营销模式研究”项目。

［作者简介］盛德荣(1979—）,女,湖南沅江人,保山中医药高等专科学校讲师,硕士。研究方向：市场营销理论和实践研究。