朝阳大悦城，从“最潮”到“最嫩”

侯隽

在北京CBD一家公司上班的Lisa，最近逛街爱上了个新去处。她常在某个周五下班后叫上闺密，开车或打车到青年路口的朝阳大悦城，先在一楼扫一圈衣服和各种护肤、化妆品，再到六楼鹿港小镇或蜜桃餐厅小小饕餮一下，再去金逸影城看场电影，玩到半夜，一个周末就这样完美开始。

从“土得掉渣的城乡接合部”到“CBD的后花园”，一年多来，朝阳大悦城暗暗发力，希望成为一个新的样板。

作为中粮集团子公司中粮置地公司的核心品牌，自2007年北京西单大悦城诞生至今，大悦城走过了五个年头。

与西单大悦城如双子星座般的朝阳大悦城提出了“年轻、时尚、潮流、品位”的口号，希望能在2012年秋季以全新的姿态亮相，成为京城一颗耀眼的明珠。

朝阳大悦城总经理周鹏接受了《中国经济周刊》专访，揭秘朝阳大悦城的王牌武器。

去百货化，与永旺“分手”

“永旺百货撤出是友好协商后做出的决定，是双方共同采取的主动调整。”周鹏告诉《中国经济周刊》。

4月1日，开业不满两年的中粮朝阳大悦城和其主力店永旺百货解约，永旺百货所占2万多平方米的营业面积被几十家国际时尚零售品牌取代。

在周鹏看来，这是必然，即使为此付出了不菲的分手费，但“目前商场去百货化已经成为一个趋势，必须要有特色经营，ZARA、UNIQLO、MUJI等时尚快消品牌的入驻，会给商场带来新的活力”。

朝阳大悦城的确不变不行了。同在朝北商圈，附近有蓝色港湾、华堂商厦、西单商场等好几个大型商场，中国百货商业协会副秘书长范艳茹接受《中国经济周刊》采访时表示，购物中心同质化现象越来越严重，必须走特色经营和品牌路线，才能脱颖而出。

周鹏告诉记者，“根据大悦城的定位，不可能走新光天地那样的奢侈品大牌路线。另外，同样是大悦城，同样是要针对18～35岁的年轻消费群体，但地理位置不同，西单是引领整个北京年轻人潮流时尚的商圈，而朝阳大悦城则要以年轻家庭消费为主导，尤其周围汇集星河湾、天鹅湾、青年汇、华纺易城等多个住宅区，必须要满足这些新兴中产阶层与年轻家庭的需要，突出品牌个性和品质。”周鹏说。

“拉拢”中产文青

“单向街要‘离港进城了！”7月14日上午10点，单向街书店开始和新老顾客一起告别蓝色港湾，并将于9月在大悦城重新亮相。

作为北京的标志性书店之一，单向街虽然有无数文艺青年青睐，但受租金和合约约束，在北京城一路迁徙，从圆明园到蓝色港湾再到大悦城，不断东移。

“引入单向街不是为了钱，是希望进行更好的文化传播，让朝阳大悦城的品牌更加丰富，我们的目标客户群很大一部分是知识分子和文艺青年，单向街和我们的文化品质很匹配。”朝阳大悦城推广部负责人徐蓁告诉《中国经济周刊》。

单向街和大悦城的合作采用的是租金逐年递增和提成的方式，租金和物业费相比其他店铺比较低，跟此前三年在蓝色港湾的成本差不多。

而单向街的负责人张帆也认为，朝阳大悦城诚意十足，单向街书店的社区模式与东部地区社区化购物环境的概念也十分吻合。

朝阳大悦城另一个招牌是主打儿童牌，唱亲情歌。

根据中国服装行业协会的数据，在服裝普遍不景气的时刻，近三年来童装成为异军突起的新增长点。

“朝阳大悦城拥有总体量23万平方米的超级购物中心，基本上是西单大悦城的两倍。最大的优势是可以把时尚、儿童、餐饮、娱乐业态做得更加丰富和深入。”周鹏总结。

记者了解到，目前朝阳大悦城儿童业态调整已经完成，包括玩具反斗城中国北方市场第一店、Mothercare 小鬼当佳综合店、波波龙、乐友等共计20余家领先的儿童业态商户集体入驻朝阳大悦城，涵盖了儿童零售、体验等多元业态，面积总计超过1万平米，预计整体将在8月中旬开业亮相。

此次升级以后，朝阳大悦城的儿童消费体验区域将被打造成一个涵盖孕婴用品、早教、体验、零售、玩乐等的超级儿童城。“中产文青”的年轻家庭们的需求都能在这里得到满足。

上市棋子，一年卖出11亿元

2011年是朝阳大悦城正式运营的第一个完整年度，其年零售额约为11亿元。2012年上半年，零售额的增长率为去年同期的30%。

周鹏透露，朝阳大悦城品牌调整的另一招是抓住顾客的胃，利用舌尖上的诱惑，让他们“宅在大悦城里”。目前，朝阳大悦城从6层到9层全部是餐饮品牌，分别定位约会、家庭、快餐、商务宴请主题。“70多个餐饮品牌，算是北京所有的购物中心当中餐饮数量最多的了。”周鹏说。

2011年年底，中粮已将中粮置业、中粮地产、酒店事业部、中粮（海南）公司等几个下属单位的地产业务全部整合到中粮集团二级公司——中粮置地公司旗下。这背后是中粮打造大悦城真正的野心——实现地产业务A+H整体上市。

记者从中粮内部了解到，目前的计划是最迟2014年地产业务整体上市。而大悦城的经营业绩是上市估值的重要风向标，“大悦城是很好的资产，西单大悦城估值100亿元应该没有问题，朝阳大悦城也可以估70亿元。”中粮有关人士表示。

因此，周鹏和他的同事们必须为包括朝北在内的大悦城品牌做出一份漂亮的报表。“朝阳大悦城的整体组合只完成了我心目中的70%，希望今年年底能呈现90%甚至100%的完整业态组合待客。”周鹏期待。

责编：王山山 美编：蔡蓓蓓