电视媒体：从池塘到海洋

赵钰

［摘要］在传统电视媒体应对新媒体挑战，并实现传统媒体与新媒体融合方面，英国的电视业可以说走在了世界的前列，通过剖析英国电视业的媒体融合之路，来探讨未来电视媒体的发展路径,有利于我国媒体事业的更好发展。

［关键词］英国媒体;融合之路

［中图分类号］G21 ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］ １００９ — ２２３４（２０１２）０４ — ０139 — ０2

2011年，国际著名投资银行分析师玛丽?利米克做出了这样的预测：2014年将成为手机上网超过电脑上网的转折点，届时全球将有30亿人通过智能手机使用无互联网。

这就告诉我们，新媒体，特别是以移动互联为代表的新媒体是未来媒体发展的趋势，而且，新媒体吸引的恰恰是具有较高广告价值的受众。

在传统电视媒体应对新媒体挑战，并实现传统媒体与新媒体融合方面，英国的电视业可以说走在了世界的前列，本文将通过剖析英国电视业的媒体融合之路，来探讨未来电视媒体的发展路径。

一、新媒体巨大的挑战

英国是最早有电视节目的国家，也是最早有直播电视的国家。那么，作为一个电视业极其发达的国家，英国的电视媒体面临的具体挑战是什么呢？

1. 新媒体孕育了大量的“公民记者”，大幅度降低了新闻报道的门槛，对传统媒体构成了巨大的挑战。

随着技术的革命，专业摄像机已经不再是新闻的必需品。手机就可以拍出达到普通播出水准的视频，这时候，每一个在新闻现场的公民都可能成为记者，这些“公民记者”把自己拍摄到的视频或者照片传送到社交网络上，成为网络新闻。

2011年8月9日，英国伦敦爆发了年轻人的骚乱，他们上街进行打砸烧，一时引起了全世界的关注，自然也成为英国电视新闻业的焦点。各家电视台都做了详细而深入的报道。但是，BBC的一位记者马修?厄廷汉姆说，他的新闻来源竟然大部分是在家中通过社交媒体获得的。

以YouTube为代表的视频分享网站的兴起，象征着新视频时代的到来。BBC中文部总监李文先生的两个女儿每天都要浏览YouTube上的视频，因为第二天同学们会就头一天的有趣视频进行讨论，如果不看的话就落伍了。从女儿的习惯，李文先生感受到了新媒体对电视行业的冲击。而事实上，很多中国留学生目前在英国的确不买电视，只用网络了。

正因为如此，英国的电视业在不断流失年轻观众，电视观众越来越老龄化。数据显示， 16—24岁和25—34岁的观众群（2003—2008年间）收听收看传统广播电视节目的比例呈下降趋势。根据英国通信委员会的调查，主要靠公众收视费运营的BBC传统广播电视媒体15—24岁受众所占比例为16%，25—44岁受众所占比例为19%，65岁以上的占39%。传统电视的年轻观众已经被严重分流。

2.在广告市场占有份额方面也对传统媒体也构成了巨大的挑战。

据统计，2003年，英国电视行业的广告收入为37亿英镑，当年网络广告的收入只有5亿英镑。可到了2009年，英国网络广告的收入增加到35亿英镑，首次以微弱优势超过电视广告收入。2010年，网络广告的收入更是增加到了41亿英镑。

其实，网络广告的大幅增长也得益于网络广告与传统广告形式的差异性。就以著名国际社交网络脸书（FACEBOOK）为例。这家世界上最大的社交网站成立于2004年。到2011年7月，它在全球已经拥有了8亿多的活跃用户，超过世界人口的10%。2011年脸书公司的收入在全球高达42亿美元，而这些钱主要来自于广告。

二、传统电视固有的优势

但是，不可否认的是，广播电视机构作为专业的节目制作公司有着其独特的优势，这种优势在与新媒体的竞争中并没有被磨灭。

1.与新媒体相比，传统电视的内容更加真实可靠。

传统的电视传播机构使用的不是公民记者，而是专业记者，其内容的真实性相对有保证。而新媒体由于降低了新闻报道的门槛，很可能会牺牲新闻内容的准确性。网络视频的发布者数不胜数而且是匿名的，这就使得网络上的信息真假难辨，真实性无从考证。

三年前，有一架荷兰飞机在土耳其坠毁，当时一些国际媒体使用了一张网络上的照片，展现坠机现场的情景。但是，BBC通过仔细比对，发现了一个细节问题：照片上飞机的尾翼与失事飞机的尾翼型号不符，最后没有使用这张假照片。可见传统电视媒体对真实性的追求是他们职业的要求。

2.与新媒体相比，传统媒体的内容更有深度，更是精品。

英国创意联合会主席约翰?埃尔森博士说：“当发生了海地地震、日本海啸时，网络上有很多人们上传的灾难照片，但是，这样的灾难对灾区的人意味着什么，有何背景，这些问题是传统媒体在深入地采访中找到答案的。”

三、英国传统媒体的融合之路

正是在充分了解了新媒体的挑战，并客观分析了传统媒体的优势后，在英国的媒体行业，很多人抱有这样的观点：新媒体时代既是挑戰，也是机遇。英国贝特福德大学传媒艺术与制作学院教授盖文?斯提厄特博士说：“作为传统媒体，过去我们是一条在池塘里的大鱼，但现在我们是在海洋里。这个时代给我们更大的空间，但也有更大的挑战。”这句话形象地描绘了在一个新媒体时代传统电视媒体的角色变化。而我认为，现在，英国的电视媒体正在从池塘游向海洋，他们一方面在努力融合新媒体的传播手段，同时努力加固自己传统媒体的优势，取得了一定的成效。对国内的电视媒体可资借鉴。

1.以BBC为代表的英国传统电视媒体在实现播出平台的战略转移，实现传统媒体和新媒体的融合，目标是吸引更多的年轻观众群。

2007年12月，BBC正式推出了一个全新的播放器，命名为iPlayer。iPlayer是英国广播公司推出的一项播客服务，可以让用户点播过去七天播出的BBC各频道节目，内容时常达350小时。它可以在互联网上使用，也可以使用iPad等平板电脑和在部分手机上观看，从而提供了一个全新的收看电视方式。该服务推出之后在英国网民中大受欢迎。据统计，目前iPlayer每月的节目下载将近2亿次。BBC负责未来传媒业务的人士阿什利·海菲尔德表示:“BBC希望改变观众看电视的方式，这次合作距离目标更近了一步。”

由于iPlayer采用了点播互动等新媒体播放形式，可以说帮助BBC赢回了大量的年轻观众群。根据英国通信委员会的调查，在iPlayer登陆之后，“BBC在线”的追看观众群主要集中在15—54岁，而且15—34岁和35—54岁两档观众群的比例相当接近，分别占总人数的41%和43%。这与BBC的传统广播电视节目的收视人群形成极大发差。其传統广电节目15—24岁受众所占比例为16%，25—44岁的比例为19%，而65岁以上占39%.

BBC的高级官员马克?汤姆森表示，iPlayer这项产品的重要性甚至堪比上世纪60年代公司首次播放彩色电视节目。英国其他的电视业者也不甘示弱，独立电视台ITV的同类产品叫做“ITVPlayer”；第四频道也推出了一个类似的竞争产品“4oD”，同样可以同时在互联网、iPad和手机上使用；第五频道则推出了类似的产品“Demand5”。

2007年，在推出iPlayer的当年，为了进一步提高效率，实现多媒体的制作和播出，BBC进行了多媒体新闻制作的架构改革。将之前各自为政的广播、电视和网络新闻三套班子变成一套，新闻制作完全实现多媒体化。作为BBC的驻外记者，当发生了突发事件后，他们首先要用手机发送短新闻，第二，和伦敦总部的演播室连线，第三，写一篇文字报道，第四，发一条电视报道，最后还要发送微博。BBC的记者已经成了多功能、多媒体记者。

另外，还有一些电视媒体在更加广泛的层面上使用新媒体来吸引年轻观众。，BBC有一个电视剧叫《神秘博士》。这个剧已经有50年的历史了。为了吸引年轻观众，BBC开发了一款网络游戏，把电视剧的主人公变成游戏中的主角，让一些年轻人通过这款游戏对这部电视剧产生了兴趣。另外一个例子来自于BBC。BBC目前最受欢迎的节目中有一个明星舞蹈节目叫做《STRICTLY COME DANCING》,是一档周六晚上的收视率非常高的娱乐节目。BBC为这个节目在社交网站脸书上设立了页面，播放一些与节目有关的内容，比如选手的照片和动态，让观众在两集节目之间持续关注选手的情况，从而提高节目的影响力和收视率。有几十万人将BBC的页面与他们个人的脸书页面链接在一起，这就意味着，当BBC把任何新内容放在脸书的页面上时，这些内容就会出现在相链接的几十万人的页面上。人们通过这个页面与节目互动，进行评论。贝德福德大学媒体艺术与制作系主任PETER DEAN先生说，他在家里观看这档节目的时候，会一边看电视，一边在脸书上和网友讨论这档节目。这种互动方式助推了节目的影响力。

2.提高电视节目的品质，提升电视产品的竞争力，从而吸引更多各年龄层面的观众群。

英国的电视媒体，特别是像BBC这样的电视机构早就形成了一条围绕着电视内容进行研发、投资、生产、销售的电视内容产业链。英国的电视行业不断通过创新制作出更多更好地节目，从而巩固自己与新媒体相比的竞争优势。

在全球电视产业强国中，英国稳坐世界电视节目模式出口量的头把交椅，它2006—2008年的电视节目模式出口额超过了其后三名美国、荷兰和阿根廷的总和。事实上，我国国内现在一些成功节目形式，如《中国达人秀》、《非诚勿扰》、《舞动奇迹》、《最高档》等都是国内电视机构直接购买的英国节目模式。

一个有意思的现象是，英国老年人这些年来看电视的时间不仅没有减少，还有所增加。2010年5月，英国广播听众调查委员会最新监测发布的官方统计数据显示，2010年前三个月，英国人每周看电视的时间为30个小时零4分钟，也就是每天看电视超过四小时。英国人每周看电视的时间增加了约两个半小时，官方给出的解释是，一方面是因为经济拮据使人们待在家里的时间增多，另外一方面则是因为可看的电视节目更多了。

从这一现象也可以看出，英国的电视媒体通过不断制作精品节目，也在吸引更多的人，特别是老年人收看电视。

也许正如当年广播的出现没有消灭报纸，电视的出现也没有消灭广播一样，我认为，新媒体的发展也不会消灭电视。在未来，传统媒体与新媒体会你中有我，我中有你。

作为世界上电视产业最为发达的国家之一，英国近年来的另一个现象也许能印证这样的发展趋势。英国电视市场调查公司Thinkbox根据3000名成人为期2年的调查报告称，60%的英国人每周至少3天可以同时兼顾看电视与上网，而37%的人可以每天兼顾。也就是说，超过6成的英国人承认，他们不能忍受“空手看电视”，他们边享受电视肥皂剧的同时一定要“搭配”上网：比如登录社交网络、评论热播的电视剧或者网上购物等等。电视市场调查公司Thinkbox的负责人称：“电视与网络的结合堪称完美，人们可以依靠网络的更新来弥补错过的电视剧，还可以边看电视边抒发自己的感受。”

凤凰卫视总裁刘长乐认为，对处于激荡转型时期的传统媒体而言，这是最坏的时代，也是最好的时代。问题的关键在于，传统媒体是被动地应付变化，还是站在时代大潮的风口浪尖，转为危机，主动地引领潮流？也许我们还可以用那个鱼的比喻来描述这场媒体的变革。每一个传统的广播电视媒体都是一条离开池塘的鱼，谁能早日游入海洋，谁就早日能找到新的家。

〔责任编辑：晓声〕