文化旅游:文化产业发展的新引擎

魏翔 崔丹

文化是旅游的灵魂，旅游是文化发展的重要途径。文化旅游产业是关联度高、涉及面广、辐射力强、带动性大，且最具活力的新兴产业。中国文化旅游分为以下几个层面：即以文物、史记、遗址、古建筑等为代表的历史文化层；以现代文化、艺术、技术成果为代表的现代文化层；以居民日常生活习俗、节日庆典、祭祀、婚丧、体育活动和衣着服饰等为代表的民俗文化层；以人际交流为表象的道德伦理文化层；以环境保护为代表的生态文化层；以宗教文化为代表的宗教文化旅游层；以世界非物质文化遗产为代表的非遗文化层等。具体表现为历史文化旅游、创意文化旅游、影视旅游、民族文化旅游、民俗文化旅游、红色文化旅游、宗教文化旅游、非物质文化旅游等。

我国目前文化旅游产业发展的现状

当前中国的旅游业正在慢慢转型，文化与旅游结合的需求越来越明显。2008年底，国家出台的4万亿元投资计划中，有1,000亿元分配给文化旅游创意产业，而这1,000亿元的专项资金大部分用于重点旅游景区基础设施的改造和景区的创意规划上。同时全国各地文化旅游业也在如火如荼地发展，纵观各地文化旅游发展的路子，最典型的有以下几种：

1.以城市为目的地，保护和挖掘文化背后的历史、人文风情，不断推动历史、民族文化与旅游的有机结合

最典型的是洛阳历史文化旅游以及丽江民俗文化旅游。作为十三朝古都的洛阳，洛阳市政府主打历史文化旅游牌，截至2008年，洛阳文化旅游产业已形成了一定的产业体系和产业规模，其中洛阳龙门石窟等文化景区游客同比增长81.8%；而丽江政府在旅游资源开发过程中，始终坚持把本地民族文化的传承和弘扬作为旅游业可持续发展的重要支撑，打造了纳西文化、茶马古道等独特的文化旅游品牌。

2.通过开发文化旅游产品提升文化旅游价值，带动城市旅游发展

我国大部分城市主要通过以下4种方式开发文化旅游产品，带动城市发展：

第一，原生型开发方式，适用于文化内涵较为外显的文化旅游产品，如秦始皇兵马俑旅游产品的开发；第二，短期表现型开发方式，适用于一些具有特定期限的文化旅游资源，以节庆文化活动为代表，如内蒙古“那达慕”大会、傣族“泼水节”、回族“古尔邦节”等文化产品的开发和推广；第三，特色主题开发方式，通过仿造非物质文化遗产的生存环境、表演传统节日或传统技艺，形成特色文化主题公园、民族文化村等，如深圳锦绣中华等文化产品的开发；第四，创意式开发方式，以现代文化、艺术、技术整合旅游资源，提升文化价值，如印象系列产品的开发。印象系列产品在我国掀起了创意文化产品开发的热潮。我国各地纷纷借助现代文化、艺术将传统文化创新组合（如大型实景演出）或开发现代艺术风格的文化产品（如沙雕艺术馆、798艺术中心等）提升当地文化旅游价值，带动城市旅游发展。

3.举办文化节带动旅游业发展

文化节对旅游产业的拉动作用日益凸显。如法国戛纳，自1947年创办戛纳电影节以来，已逐渐从一个海滨小城变成世界上吸引商业团体和个体游客最多的城市之一。戛纳电影节每年吸引至少6万名电影界专业人士和20万名游客，11天内创造的直接经济价值为2亿欧元，间接经济价值高达7亿欧元。近年来，国内纷纷举办各种冠以“文化”的旅游节，如第三届中国元上都文化旅游节，无不是为了挖掘和推广当地文化，促进地方文化旅游产业的发展。

我国文化旅游产业在快速发展的过程中存在的问题

1.盲目挖掘传统文化，伪造古文物、古文化

我国文化产业大发展的氛围日益浓厚，文化项目投资也逐渐启动，如河南洛阳出台龙门石窟园区发展的相关战略规划，提出5年内投资260亿元打造唐城古镇；西安的“大唐西市工程”正在进行，欲重建唐朝西安一个贸易市场，总投资约35亿元。但是文化旅游发展不仅是挖掘传统文化，并非每个景区或者文化投资都要走这条路，而且盲目挖掘传统文化，盲目仿古规划，未必行得通，有可能使文化最终会沦为旅游地产的“美丽外衣”。

2.文化创意产业存在演艺市场“虚火”

大型的文艺演出，户外的声光电表演这种快餐文化，虽然能满足人们视觉需求，但是当前我国一些大型实体演出确实存在市场“虚火”，过度复制、跟风现象严重，大部分经营状况不佳。

3.文化旅游产业人文关怀不够

主题公园、景区的开发要真正实现文化旅游产业转型，务必注重人文关怀。但是从目前很多以营利为目的的动物园来看，多是表演“困兽之斗”，虐待、伤害动物，即便拿得出一台颇有看头的马戏表演，但实际上人文关怀早已缺失。

4.节庆盛事风生水起，但大多鱼目混珠、徒有虚名

近年来，各地纷纷举办各种文化旅游节庆活动。成功的节庆活动对城市经济发展有很大促进作用，如提升城市知名度，吸引旅游者，带动旅游业相关产业发展。文化部和国家旅游局2010年出台政策，规定以后每两年举办一届“中国国际文化旅游节”，每两年编制公布一批《文化旅游节庆活动扶持名录》等，旨在加大文化与旅游的融合，促进文化与旅游共同发展。但是我国大部分新兴节庆活动缺乏品牌内涵、一味追求当地特色，忽视游客兴趣且内容乏味，缺乏品牌情感，沦落到“三一”局面：“一个开幕式、一个闭幕式、一些群体自娱自乐”。同时部分节庆一年有一年无，今年东明年西，甚至主题毫不相干、互相冲突、互相脱节。

发展文化旅游产业需要各方面的共同努力

1.在整合旅游资源、彰显文化内涵上实现新突破

加快建设文化旅游强市，资源是基础，产品是核心。我国文化旅游资源十分丰富，关键在于整合提升，努力把资源优势转化为产品优势、竞争优势，实施文化解读。通过在景区设置解读碑、编撰导览手册，穿插特色工艺制作展示、小型文艺表演等方式，唤起历史记忆，增强文化认同，赋予静态历史遗存和非物质文化遗产以“鲜活感”；通过组织编撰文化解读丛书，加强对我国历史文化包括学派、画派、建筑、宗教、盆景、工艺、戏曲等的研究与整理，挖掘文化内涵，丰富文化资源。

各地文化旅游发展经验的启示是：打破旅游产品特点单一、旅游体验沉重、重复以及静态展览式的旅游模式，必须加快文化与旅游的融合；利用丰富的地方文化资源，着力打造特色鲜明、雅俗共赏的标志性文艺演出精品；培育品牌优势，旅游发展已进入“品牌时代”，没有一张底牌，城市旅游就没有底蕴，没有几张王牌，城市旅游就没有活力，底牌加王牌，旅游才能强起来。

2.在激发产业活力、壮大产业规模上实现新突破，将文化与旅游业相结合，进行产业化发展，丰富内容，拓展规模

加快推动文化旅游产业发展，必须以充满活力的产业主体和发达的产业规模为支撑和标志，做强产业主体。通过市场机制、政府扶持和优化发展环境，激励景区、旅行社、酒店及旅游服务等产业主体做大做强；积极推进旅游企业经营模式的创新和重组，加快旅游发展公司及其子公司整合上市，重点培育一批具有市场竞争力的大型旅游企业集团；鼓励大众文化、现代文化、科技文化等优秀的文化与旅游业相结合，进行产业化发展，丰富内容，拓展规模；拓宽旅游企业融资渠道，支持符合条件的旅游企业发行短期融资券、企业债券和中期票据，做大做强文化旅游产业。

3.在做大做强文化创意产业上实现新进展

文化创意是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，生产出高附加值的产品。针对当前我国一些文化创意，如大型实体演出确实存在市场“虚火”、过度复制、跟风等现象，建议文化创意产业要时时推陈出新，不断寻求变化，否则会因经营不善而退出历史舞台。同时文化产业发展要从人文关怀出发，如野生动物园除了有动物表演外，还应有动物成长期、生活习性等各方面知识的展示，让游客像是在读一本关于动物的百科全书，看到饲养员对动物的尊重和爱护，真正起到文化教育的意义。

国家广电总局的信息显示，2009年我国动画片出口额达3,056.6万美元，比2008年增长了150%；动画片首次超过电视剧等节目类型，在影视节目出口中占据最大比重达51.9%，超过电视剧成为影视出口主力，但和发达国家相比，还是微不足道。福布斯最近发布的全球十大虚拟人物财富排行榜上，米老鼠、哈利·波特、皮卡丘排名前三，他们的财富总和是230亿美元。这也表明中国的动漫产业任重道远，还有很大的发展空间。各地政府应加快制定文化创意产业政策，形成完整、统一的产业政策，从加大投入、培养和吸引人才、税收等多个方面共同促进文化创意产业发展。

4.在城市形象宣传、文化旅游营销上实现新突破

旅游业是注意力经济，“酒香也要勤吆喝”。一是聚力谋势，突出城市推介。树立“城市即旅游”的发展理念，围绕“人文、生态、精致、宜居”的城市特色，精心策划、统一包装，市县联动、整体推介，从多层面、多角度、多空间让游客了解中国风土人情。二是强力攻势，突出市场开发。针对国外游客对文化旅游的需求偏好，继续挖掘和开发名人品牌资源，如对日本，重点打好“鉴真”牌；对韩国，重点打好“崔致远”牌；对欧洲，重点打好“马可·波罗”牌；对中东，重点打好“普哈丁”牌；全方位培育境外市场。三是全力造势，突出节庆效应。除传统节庆“春节”“元宵”“中秋”“元旦”等节庆外，鼓励各地积极申报国家文化旅游节庆活动名录，着力提升各地文化旅游知名度。四是巧力借势，突出立体营销。积极推行“区域联动、行业联合、企业联手、媒体联姻、电子联网”的大旅游促销战略，加快形成全方位的旅游营销体系。

5.在提升旅游环境、完善旅游功能上实现新突破

对照建设国际型旅游目的地的要求，以旅游国际化和标准化为抓手，将旅游融入到城市建设、管理、经营的各个环节中去，不断提升城市环境品质、彰显城市个性特色、完善城市旅游功能、提高旅游服务水准，建设一流的文化旅游目的地。在旅游接待设施方面，着力构建国际品牌酒店、高星级酒店、主题酒店和经济型酒店协调发展的结构体系，并规划和营造一批餐饮、购物、休闲的特色街区。在城市交通方面，开辟更多的城际旅游直通车，增设旅游观光专线，完善旅游交通标识系统，方便游客出入和旅游。在城市文化氛围方面，城市建筑、道路、机场、车站、广场等都应突出城市元素和个性符号，特别要凸显“城市家具”的文化特性。在城市旅游公共服务体系方面，将其作为一个城市的系统工程来建设和完善，特别应抓住城市加快信息化步伐的契机，全面提高城市旅游信息化水平；旅游咨询中心、集散中心、呼叫中心、投诉中心、紧急救援体系以及一个覆盖面广、旅游咨询服务功能完善的商务旅游网站等，都应健全配套并高效运行。在城市旅游服务品质方面，应加强旅游市场规范化建设，加强旅游人才队伍建设，把旅游相关的行业管理打造成为体现城市品质、市民素质的精致建设和精细管理的典范，让旅游业真正成为人民群众更加满意的现代服务业。

（作者单位：北京第二外国语学院中国闲暇经济研究中心）

[责任编辑：于 洋]