你不知道的女人生意

徐利君 王冀

犹太人说，“女人和小孩的錢最好赚”，事实真的如此吗？这个行业为什么会被男人掌控？暴利背后又有怎样的隐情？

3月8日晚，广州，《创业家》举办的“女人生意沙龙”在红专厂的一间会议室里召开。如果抛开谈论的话题，你压根不会想到这个场子和女人有啥关系。能容纳几十人的空间里充斥着一群“爷们儿”，少数几个女性成了为数不多的点缀。没错，女人生意被男人把持着，他们懂女人，更懂得如何赚女人的钱。

干这行的大都是“爷们儿”

这群“爷们儿”操着不同的口音，大多数此前素未谋面，但讨论起“怎样从女人身上赚钱”，他们立刻熟络得像朋友一般。

确切地说，这是一群30－45岁的中年男人，大多数穿着随便，和给你家做装修的老板没啥不同。务实是他们的共性，在他们看来，女人生意和其他生意没什么不同，不过是个赚钱的手段而已。他们中年轻的那群，通常30来岁，讲究穿着，打扮时尚，更符合女人生意的特色。

熊虎，34岁，一家国际彩妆学校的创始人。他站在你面前，就如同从《时尚先生》、《男人装》里跳出来的男模。他当过“北漂”，学过化妆，受毛戈平的启发进入日化行业，曾在一家化妆品公司任CEO，去韩国考察彩妆之后自己创业。不过，这种“潮人”老板并不是圈子的主流。

和高科技行业“海归”云集不同，女人生意的老板们，大多没有值得炫耀的高学历。今年34岁的熊虎只有中专学历，玫瑰酒创始人乔大为同样也是中专毕业，千千氏创始人曾昭霞具有博士学位，算是这个群体里学历最高的了。

如果按地域看，这些创始人大多是广东老乡，特别是潮州、梅县一带，通常有自己固定的圈子。另外，来自浙江的也有相当的比例，内陆省份相对较少。简单地讲，广东就是女性生意的大本营。广东是国内时尚产业的发祥地，快销、服饰等轻工业也非常发达，这为女性生意提供了先天的便利。

此外，吸引他们入行的另一个原因就是暴利。举几个例子，介于食品和保健品之间的口服美容品（主要功能是抗衰老、减肥等），毛利率为60%－70%，化妆品的毛利率大约为100%。一些品类的利润更高，比如美即面膜，“主要原料就是无纺布加上一些精华、化妆品材料，成本不到两块，却卖二十块，比护肤品都暴利，因为一瓶膏霜要用一两个月，而面膜贴完就扔了。”一位知情人士透露。

有了稳定的毛利，女性生意大多比较平稳，基本是自有资金或者借贷（私人借贷、银行贷款），不像移动互联网、电子商务如过山车般跌宕起伏。这个行业里的老板们不缺钱，他们现金流意识非常强烈，对融资并不热衷，面对投资人都牛气十足。“有一次一个VC来找我，我把他带到了办公室里，但我一上来就跟他说明了，跟他谈不是我要找钱，而只是想跟他交个朋友。”一个创始人举例说明他们面对VC时的强势。

除了跨国公司，行业里没有巨头

参加沙龙的创始人，他们所做的品类涵盖了女鞋、服装、彩妆、美容品、饰品、珠宝、化妆培训，以及原料供应等女人生意的主流品类。据尚道营销的数据，中国城市女性市场规模竟然高达11万亿元。其中，服装是最大的品类，市场规模为4000亿—5000亿元；化妆品位居其后，规模为1000多亿元；第三是鞋类，规模为数百亿元。其后是珠宝首饰，尽管目前市场不大，但潜力看好。奢侈品则是增长最快的品类，增幅达200%，成为当之无愧的市场黑马。

和互联网的寡头化相反，国内做女人生意的除了跨国公司外，几乎没有巨头。在广东，行业里大大小小、各式各样的企业数以万计，但能称得上有一定规模的企业只有百丽鞋业、哎呀呀饰品等屈指可数的几家。除此之外，便是成长型企业，如2011年营收超10亿元的美即面膜，以及珠宝业的金至尊、做化妆品的相宜本草等。余下的都是小企业，它们的年营收通常在数千万元的量级，构成了这个行业的主流。

女人生意特点鲜明，存在非常相似的市场规律，利于给产品精准定位。如能根据特定群体的个性需求推出产品，通常能迅速打开局面。比如封面网就把目标用户锁定为26—30岁的女性，推出介于奢侈品和大众品之间的C2B反向定制的女鞋品牌，很快得到市场认可。

再比如肌言堂，创始人黄祥泓一开始做的是传统化妆品，但很快发现了另一个市场——口服美容品。这个市场最早的开拓者是日本的DHC，DHC采用直销的方式来销售产品。黄祥泓的打法与之不同，在产品研发上走的是与大学等机构合作的路线，销售渠道上则借力屈臣氏等大品牌，此外还在规划自己直接开店。从2009年起，肌言堂的业绩以每年超过200%的速度增长。

不过，并非所有的从业者都能有这么高速的成长。假如你是一家传统的走代工制造路子的女鞋企业，通常只能赚取每双鞋1美元的代工费。即便是化妆品这种品类，虽然毛利很高，但竞争也非常激烈，新进入者没有一定的实力很难立足。

三千万广告能砸出三亿收入

在中国，纯粹女性支配的消费占多大比例？粗略估计小于50%。但有研究显示，中国零售额的80%由女性贡献，因为女性通常在家庭消费上有更大的话语权，女人的生意不仅局限在女性产品，也包括由女性主导购买的那一部分。

要勾起女人购物的冲动欲望，最有效的办法就是打广告。“中国女性很容易被打动，因为第一缺少爱，第二缺少安全感。”尚道营销创始人张桓说，“在中国做女人生意基本没有风险，比如在湖南卫视投几千万元的广告，能回收上亿元的销售额；一个整形医院，投足一千多万元，第一年就能回收成本；化妆品也是，投上三千万元，至少能回收2-3亿元。”

这里面的门道是，广告千万不能只投几个月，一定要持续投入。“比如电视广告，在前三个月基本是没有效果的，在第四到第八个月才会见效，因为看电视和上网不一样，你的目标客户不是每天都看的，而做杂志广告，一般至少要持续半年以上。”还有一种更厉害的“软广告”，就是靠氛围来打动女性。张桓举了个例子，“我有一个朋友专门做女士皮带，两千条皮带往那一放，女孩子不买都不好意思。女人不是因为需要才买，而是觉得好就买了。”

如何营造这种氛围也大有讲究。张桓的公司里有一个总监，“是个香港人，就做陈列，告诉你东西怎么摆，一个月挣60万元。”如今，店面的装修也是水涨船高，2005年一平方米装修要1500元，现在则涨到了6000元，其中包括货架等软装修成本就能占到一半。

不过，你要是认为只投广告就大功告成，就陷入了女性生意的误区。女性生意的本质是靠广告和营销驱动，但现在和以前不同了，随着信息越来越对称，市场已经在向产品驱动转变。比如宝洁、海飞丝以前能占到将近30%的市场，但现在下滑很厉害，宝洁市占率才百分之十几。而苹果iPhone广告很少，照样受女性青睐。市场总归还是要回到原点。

此外，女人生意还有几个陷阱，一不小心就可能跌入其中。其一是认为生意好做，实际上竞争也很激烈，你数得上的品牌基本都和女性有关，新进入者的门槛在不断抬高。其二，想凭一个idea取胜很难。女性生意归根结底是资源驱动型，没有3000万元以上的营销费用是不行的。归根结底广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。

把工厂扩到50万人，你可以跟NIKE要价

受益于整个产业链的成熟，女性生意的启动成本不高。比如生产高跟鞋，哪怕从欧洲拿过来一款，在广东、浙江肯定能找到生产厂家。广东人做生意很务实，哪怕是一条拉链都能赚钱，所以创业有几十万元就能启动，只要idea和战略是对的，基本就成功了。这和北京那种没钱就融资创业的氛围是不一样的。

但做女人生意，也会遇到烦恼。首先是管理，大部分创始人没有高学历，通常是家族管理，对于股权掌控得非常牢实，在引入职业经理人的同时，许多矛盾也随之而来。其次是招人，如今在广东，制造厂招工难度越来越大，技术型人才成了稀缺资源，价格高昂。一个整形医院院长（技术型）年薪逾百万，普通医生也在30万元左右，而五六年前仅10万元上下。再次是品牌，很多品牌在创立之初都有瑕疵，怎么和过去割裂开来或者升级换代也是一大困扰。比如某即将上市的女鞋品牌，其名称非常贴近80、90后群体，但其产品却主要针对30岁以上的女性。

在互联网当道的时代，女人生意还会一如既往吗？张桓认为，新兴经济目前还只是涉及高端人群，并不能影响和改变普通人的生活，女人生意先天的优势是长期收益稳定，能打通上下游资源，但老板们更应有长远的眼光。“如果用金融思维经营企业，那就不得了，等于插上了翅膀。如果你借助资本把东莞的制鞋工厂升级了，从10万人扩到50万人，那议价能力就有了，我对NIKE说一双鞋加一块钱，那它就不敢不答应，因为我有反向控制力了。”

目前，女人生意还未与VC紧密结合，这个行当的人一是不缺钱，二是没有太大的野心，三是拿到钱也不知道怎么用。而VC也缺乏对这个市场的了解，在他们看来，这是个慢生意，不像互联网、电子商务那么有爆发性。但能耐住寂寞的VC一定会投进来，因为稳定并且回报丰厚。如今，百丽的市值有1037亿元，而国美才370多亿元。

有眼光的人已经在行动了。张桓旗下的尚道营销已经开始涉足投资业务，“比如今年收480元，明年收240元，其余的240元就转为股份。我们现在有两三个客户要上市，上市之后，要么就是和VC合作，要么我们自己成立基金。”张桓认为他比VC更懂企业，他的机构未来将力图在VC和女人生意之间架起一座桥梁。