从《男人帮》看京东商城的植入营销之道

李俊锋

【摘要】《男人帮》给2011年的影视剧市场留下了浓墨重彩的一笔，该剧一经播出就拿下全国电视剧类同时段的收视冠军，而且在剧中出现多次的京东商城植入式广告也给观众留下了深刻的印象，京东商城的这次影视剧植入营销试水也随之在业界引发了广泛关注。2012年起，电视剧插播广告全面禁止，如此背景之下，影视剧中的植入营销很可能成为未来的热点，本文以京东商城为例分析当今影视剧植入营销的主要方法和手段。

【关键词】植入营销广告影视剧定位

消费者对于企业在影视剧中植入广告的做法早就司空见惯，受众的媒介素养和广告素养也在不断提高，这对植入广告和植入营销提出了更高的要求。笔者认为京东商城在电视剧《男人帮》中的植入式营销之所以能够取得高专注度和良好收效，原因在于其手法的创新、定位的准确以及全局的掌控上，主要体现在以下几点。

一、目标消费者与收视人群的高度重合

京东商城是目前国内最大的3C产品网购平台，其目标消费者定位十分清晰，主要就是热衷于网络购物的年轻、时尚消费人群。《男人帮》无论从剧情、演员以及拍摄手法和台词等都不难看出这是一部专门为都市青年量身定做的影视作品。可见，京东商城的目标消费人群与男人帮的主要收视人群有较高的重合度。

企业的传播任务在于将企业文化和商品信息最大限度的传递给目标消费者，但是这一过程受到成本和预算的牵制，所以营销活动的基本原则是以最小的成本获得最大的效果。对于影视剧的植入营销，营销效果很大程度取决于其搭载作品的收视人群和自身目标受众的重合比例，比例越高传播效果也就越好。所以对于植入营销而言，选取合适的合作平台至关重要。这要求企业要对目标消费者有深度的理解和分析，包括年龄、性别、职业、爱好、生活习惯等等，同时对于媒体、娱乐文化作品也要有一定的认识和鉴别能力，特别是在影视剧的植入广告投入方面，是否决定合作在作品制作之前就要敲定。选择恰当的植入平台能减少企业传播费用，降低千人传播成本。京东商城选择《男人帮》对于两者而言是个双赢的合作，一方面京东商城借助《男人帮》的高收视率顺利地将信息传递到目标受众，而对《男人帮》而言，京东商城的植入也解决了制作费用问题，同时也使电视剧本身更具话题性和关注度。

二、自我形象定位，突出“潮”印象

对企业而言，选择恰当的形象定位是保证其在消费者心中占有一席之地的前提。纵观国内的电子商务网站，无论是B2C和C2C并行的综合性电商代表淘宝网，还是垂直型电商亚马逊中国，之前还没有电子商务企业从时尚的视角出发为自身形象定位，大多数是在集中宣传推广产品和服务本身。京东商城是行业内第一个以“潮”这个独具时尚气息的字眼为核心定位的电商。根据杰克·特劳特的定位理论，消费者对于同类产品会在脑海中构架出一个品牌阶梯，通常能够位于阶梯顶端的都是有简单而明确定位的品牌，而且该定位必须是最早提出的。而京东商城的“潮”定位十分清晰和简练，为行业内首次提出，并且也为目标消费者所认同。

《男人帮》是京东商城“潮”定位的展示平台，该剧汇集了孙红雷、黄磊、王珞丹等明星，内容以都市白领的工作和爱情生活为主，整部电视剧的基调是时尚和前卫的。这保证了《男人帮》的剧情与京东商城形象定位的一致，电视剧情节和台词中所突出的潮印象和潮品味很容易渗透到剧中频繁现身的京东商城上。

京东商城之前是以销售3C产品著称，尽管近几年其产品线不断丰富，但还是在消费者心目中留下了专注数码产品销售的刻板印象，这显然与京东商城欲打造大型综合在线卖场的目标不相符。通过分析京东商城的产品类别，不难发现服饰、鞋帽以及化妆品等品类已经占到较高的比例，消费者在购买此类产品的决策过程中，感性因素往往起到主导作用，就线下实体卖场而言，其整体环境氛围以及消费者的感性体验至关重要。为了吸引年轻消费人群，作为线上卖场，京东商城突出自身的时尚感和“潮”印象实际上也是奉行了实体终端的实践原则。

三、隐性广告“显性”植入

影视剧中的广告植入往往“润物细无声”，也就是说所植入的产品和品牌需要有较高的隐蔽性，广告信息的曝光次数和频率有一定的限制。相对于硬性的显性广告而言，植入式广告是通过潜移默化的方法影响受众。然而从京东商城在《男人帮》中的广告植入来看，其并没有完全遵循隐蔽性原则，作为该剧唯一植入的电子商务网站，京东商城在整部剧中一直保持着较高的曝光率，不论从主角们的台词中还是电视剧的具体情节里，该剧的收视观众一般都能察觉到关于京东商城的视听符号。例如，电视剧中曾多次出现京东商城的送货人员登门送货的镜头，从敲门到查看再到签收，以“赤裸裸”的形式呈现在电视观众面前。京东商城这种类显性的植入式广告具有一定的风险性，因为受众通常情况下对于广告有抵触心理，假如广告植入不得当反而会招致观众的反感和抵触。从京东商城在《男人帮》热播期间的销售业绩来看，此次植入式广告所带来的影响是正面多于负面的。

笔者认为京东商城的高调植入有两个原因：第一是因为其知名度还没有达到行业领跑者的地位，京东商城的传播任务是需要扩大品牌知名度，植入式广告的目的是为了让更多的潜在用户知晓其品牌。这就决定了京东商城在《男人帮》中出现的高频率，也促使其广告的植入需要囊括品牌名称、Logo、产品、服务和购买流程等全方位信息，要让观众在看剧的同时对于京东商城有一个较为全面的了解。第二是为了引发舆论，制造相关话题。京东商城是行业内第一家与电视剧合作进行植入营销的企业，本身就具有极高的话题性。在《男人帮》播出期间，京东商城的受关注度甚至超过了演员和导演，媒体发表了不少关于京东商城广告植入的看法和意见，且不论媒体报道态度的褒贬，如此大的媒体曝光度不是一般的显性广告可以达到的。另外由于《男人帮》的收视人群偏年轻化，他们使用社会化媒体的几率更高，与他人分享新资讯的欲望也更强。所以京东商城的高调植入很容易转化为网络上和办公室里谈论话题，这也在无形中扩大了广告信息传播的范围和广度。

四、多平台互动传播

多个平台的立体式传播是植入式营销效果最大化的重要前提和保证。植入式广告的效果发挥空间绝不只局限于影视剧中，京东商城借助《男人帮》全国范围内热播所带来的高关注度，趁热打铁，从电视广告、网络广告和线下接触等多个角度，掀起了大规模的广告战役，旨在最大范围内扩大电视剧植入广告带来的品牌传播效果。

消费者每天要接收大量的关于品牌传播的信息，然而人脑对于广告信息的接收和存储容量是有限的，如果信息不能够及时得到强化那么被消费者遗忘的几率就会大大增加。《男人帮》的播出能够给京东商城带了的是消费者的浅层记忆，而这种记忆的持续时长和牢固度则很大程度上取决于和其他传播平台的整合。京东商城的电视广告几乎与《男人帮》同时登上屏幕，广告的主角依然是电视剧中的男一号孙红雷，而且以电视剧插播广告的形式出现，与剧中的植入广告达成无缝对接，不断强化京东商城品牌在观众脑海中的印象。在网络传播平台那端，京东商城的新浪官方微博也扮演了信息传递和强化的重要角色，其官方微博以“fashion学《男人帮》，购物让京东帮”为主题，发布了数条配以《男人帮》剧照和经典台词的微博，均获得了高达上千次的转发和评论。从另一层面看，这是一种剧外的反植入技巧，表面上是京东商城官方微博在宣传电视剧《男人帮》，实际上还是在不断放大植入式广告的片外效应，并且通过微博的病毒式传播特征将广告信息更深地的渗透到品牌的接触点上。另外，京东商城没有忽略自身作为网站的媒体属性，在其官方网站上推出了一系列的主题营销活动进一步扩大传播效果，包括去年以光棍节为主题的节日促销，孙红雷和其他几位主演一同登上京东商城的推广首页，并身着京东有售的各类服装和饰品，每一个细节都在提醒消费者京东商城与《男人帮》的联系。在线下的接触点方面，各类户外媒体、公交媒体、楼宇媒体也都成为了京东商城此次广告传播战役的线上对接平台。

结语

随着广电总局61号令的推出，电视剧插播广告被禁止，植入式营销也成为各大广告主关注的热点。京东商城的电视剧植入营销的尝试是企业自身对植入营销和娱乐营销认知和解读的加深。整个植入活动，包括合作媒体的选择、自身定位的诠释和独特的植入手法以及整合的立体传播技巧都值得行业内的其他电子商务企业借鉴和参考。不过企业在营销传播上的成功很大程度上取决于其产品和服务的良莠。对于电子商务企业而言，产品的种类和价格以及物流配送和售后服务等都会影响用户的消费体验，所以企业在利用植入式广告制造高曝光度的同时更不能忽视的是在产品和服务上的内功修炼。

参考文献

①许荣华，《植入营销中的娱乐元素[J].《企业改革与管理》，2010（12）

②高一萍，《硬电影、软广告——解读〈功夫之王〉植入营销》[J].《电影评介》，2009（5）

③林升梁：《隐藏的说客——潜意识广告研究》[M].厦门大学出版社，2009

④徐昊，《京东商城：“混搭”娱乐》[J].《中国品牌》，2012（1）

⑤阿尔·里斯、杰克·特劳特 著，谢伟山 译：《定位》[M].机械工业出版社，2011

（作者：江西师范大学传播学院2010级传播学硕士）

责编：姚少宝