浅析绿色营销及其广告策略

张傲

【摘要】当生态恶化向人们敲响警钟时，绿色营销开始出现。绿色营销不再是唯经济利益至上，开始关注环境，以谋求经济效益和社会效益的平衡。企业开始进行绿色营销的探索，无论是产品策略、广告创意策略、促销策略、媒介策略和传播策略都是在不断探索中发展的。

【关键词】绿色营销产品策略创意策略广告策略

一、绿色营销的概念

绿色营销兴起于本世纪初，它是市场营销发展的阶段性里程碑。它的突破性在于把“可持续发展”的观念引入市场营销中。英国的肯·毕提教授在《绿色营销——化危机为商业的趋势》中指出：“绿色营销是一种能辨识预期及符合消费者的社会需求，并且可带来利润及永续的管理过程。”①

绿色营销与以往营销模式最大的差别在于它把“绿色”纳入营销之中，并且强调要贯穿整个营销活动全过程。坚持绿色营销观念的企业，从避免浪费资源、保护环境、维持生态平衡的前提出发，在产品生产、运输、销售等环节，减少乃至避免环境污染，向消费者提供健康的产品，实现企业自身的经济目标，同时为维护人类社会长远的利益做出贡献。

二、绿色营销的兴起

绿色营销的出现，是经济发展的结果。消费需求的发展，消费观念的变化，导致企业营销策略的改变。市场经济发展至今，人们的消费观念经历了以下几个阶段，与之相对应的是企业营销策略、广告策略的变化：

消费核心价值阶段——市场经济伊始，人们消费时主要关注的是产品的核心价值，即产品所能提供的功能或其具体的使用价值对人们物质需求的满足。与之相对应，企业经营的重点是努力提高产品质量。在广告中突出产品的品质和功效，用高品质打动消费者，从而形成购买力。

消费差异化产品阶段——随着技术的进步，不同厂家提供的同类型产品在质量上已无太大差异，人们关注的焦点不完全局限在产品的功能上，开始关注产品的外在包装、品牌等等。企业也试图通过广告来塑造自己的品牌个性，采用差异化策略，突出品牌的与众不同之处。

消费附加价值阶段——当物质需求得到基本满足后，人们的视线延伸到精神层面，在购买时开始关注产品是否存在资源浪费、环境污染等问题。绿色消费观念在此基础上形成，企业绿色营销也应需求而生，开始在广告中加入环保因素，试图树立企业富有社会责任的形象。

三、绿色营销的环节及广告策略

1、产品策略——重在观念定位，辅之以实体定位

作为营销的载体，绿色营销的前提是绿色产品的生产。“绿色产品是指社会公认的或者是消费者主观感知的具有节能、节约资源、对环境和健康有利的、具有环保属性的产品。”②绿色产品具有改善社会和自然环境、提高生活品质的功能，因此也更符合当今社会的消费潮流。

如我国的方便面市场，之前都是油炸面一统天下，消费者和厂家大都只关注口味的不同，作为市场龙头老大的康师傅，不断探索新口味，推出红烧牛肉面、小鸡炖蘑菇面、笋干老鸭煲面等等，试图以此来满足消费者多口味的需求。但是随后“五谷道场”的出现却打乱了方便面市场的格局，它以“非油炸 更健康”的口号进入市场，虽然此观点并未得到充分证实，但在消费群中引起了轰动，可谓是“人未到，声先闻”。它直白地亮出了自己的“健康卖点”，吸引了消费者注意力。一时间“非油炸”的广告铺天盖地，仅一年时间，五谷道场便荣登中国成长企业100强榜首，表明其宣扬“绿色健康产品和生活方式”已经在消费者心目中引起了共鸣。

五谷道场推出的广告也区别于传统方便面的广告，其广告突出的是健康绿色的产品和健康的生活方式，广告主以一种新观念进行定位，来感染消费者。绿色产品的广告更重视概念的推广，重在观念定位，辅之以实体定位，不再只是卖产品，而是在向消费者推广一种思想观念，一种健康的生活方式和态度。

2、广告创意策略——主题、形象直击绿色要点

广告创意是为达到广告目的，对广告的主题、内容及其表现形式进行创造性的谋划。

例如比较成功的房产广告案例——美林香槟小镇。它先后推出“十诫”和“七宗醉”系列平面广告，向消费者倡导一种城市的生活方式。它从广告主题、图像、文案甚至到色彩的选择都遵循着绿色创意策略。小镇广告主题并不着墨于房产质量的优越，而是着重在居住环境，通过文案向消费者传达这是一个自然协调的环境，可以亲近自然，远离物欲横流的社会，享受自然带来的宁静。它用充满智慧与哲理的叙述方式告诉人们，房子不仅是居住的地方，更是灵魂停留的场所。美林香槟小镇的成功，正是因为它一系列的绿色创意策略，运用视觉传达，用理性诉求的方式，强调保护生态环境，注重体现人文关怀，在消费者心目中构筑关于该产品的绿色形象，强化消费者的绿色意识，进而激发消费者的购买欲。

3、促销广告策略——绿色贯穿整个营销传播活动

促销是指经营者将本企业及产品和服务的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促使其了解、信赖并且购买该公司产品或服务，以达到促进公司产品销售的目的。③绿色产品作为新生事物，人们还不是十分了解，在绿色消费观念还没有普及的时候，全方位的向消费者宣传产品和品牌的绿色信息尤为重要。

2010年上海世博会首次以“绿色、低碳”作为活动主题，这也给企业的绿色营销活动提供了一个的良好的平台，伊利也开始了在世博会的华丽“绿色之旅”。在世博会期间，伊利开启了“世博标准”工程，在产品品质、销售渠道、科研创新、公益形象四个方面升级原有标准，以响应世博“零污染、零排放”的主题。同时在伊利的营销活动中也处处彰显了企业的人文气息，在世博园内设置了休闲桌椅、遮阳伞、母婴服务中心，同时还开创了国内首个绿色公益微博——“绿社会”，为社会上众多的环保人士提供一个传递、分享信息的平台。④伊利这一系列活动，始终把“绿色”贯穿其中，为消费者营造了一个绿色、环保、舒适的环境，在这种氛围中潜移默化告诉消费者自己的绿色营销观念，这样让消费者更容易接受，拉近了与大众的心理距离，加强了消费者对伊利产品及其品牌的认同和忠诚。

绿色促销本质上是广告主与消费者之间绿色信息的传递和交流，最重要的是要在整个营销活动中始终围绕“绿色”这一中心，营造一个良好的绿色氛围，让消费者在“绿色”的情绪里接受企业的理念。

4、媒介策略——绿色媒介造就广告效果

广告主到底需要一个什么样的媒介，一直是广告界思考和讨论的话题。有人认为，广告主只需要一个广告投放的平台，有的人认为“不仅需要一个投放平台，还需要其提供更多的增值服务，广告主关心媒体的影响、媒体价值、传播价值等等。”⑤当今绿色营销理念日益成为市场的主流，广告主对媒介的选择也随之发生了变化。

广告主对媒介的新要求推动了央视跨越式的发展，2006年初，中央电视台首次提出了“绿色收视率与绿色收入”的理念。同年7月18日，央视广告部又向社会推出了“绿色广告标识”（对内容合法、创作优秀的电视广告给予的认证）。央视通过这两个新观念，表明对广告质量的重视，同时表明媒介自身也要自律，不能仅仅为市场利益所驱动，同时要坚守作为大众媒体引导社会的重任。媒介开始重视“绿色收视率”，让消费者更加信赖，选择这样的媒介投放广告，会无形中增加企业的可信度和美誉度。“‘绿色广告标志作为体现媒体公信力的一种形态，它是有品牌影响力的强势媒体的重要表征。也因为如此使其成为企业选择广告媒体的重要依据，企业也愿意使自己的广告成为带有绿色标志的优质广告，借以提升广告效果。”⑥

企业在选择广告投放媒介时不只关注收视率，同时也开始重视媒介的品牌定位，偏爱选择具有社会责任感、传递绿色信息、具有绿色经营理念的媒体，不仅可以相对降低企业成本，还可以借助媒介的良好形象为宣传加分。

5、传播策略——绿色视听，注意力可持续

还在广告传播过程中采取“地毯式”的传播方式，对消费者的视觉和听觉进行不间断的“狂轰乱炸”么？比如被诟病良久的“脑白金”广告，全覆盖的传播策略虽然为其带来了良好的销售额，但也连续多次被评为“中国十大恶俗广告”之首，这种“轰炸式”的传播模式对于企业来说并不见得是好事。虽然消费者购买了该产品，但却无法在心理上把该产品与正面积极的形象联系起来，对产品和品牌的评价仍然不高。

企业要在宣传中体现“绿色”的原则，要尊重好保护消费者的注意力资源，不要一味的强迫消费者接受，可以选择波浪式的投放策略，不要对消费者产生声、光等感官的污染，要弘扬绿色视听。

企业树立绿色营销的观念，试图通过一系列绿色广告策略为自己树立富有社会责任感的良好形象，为消费者倡导一种绿色健康的生活方式，同时尽力维护生态平衡、社会和谐。虽然绿色营销在我国兴起不久，很多方面都在探索中不断发展，但是我们相信它的前景广阔。

参考文献

①肯·毕提：《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》，中国商业出版社，2004

②刘富先，《绿色营销下企业的营销组合策略》[J].《网络财富》，2009（7）

③王璇，《浅析绿色市场营销》[J].《中国市场》，2010（9）

④《世博收官——伊利绿色营销创佳绩》[J].《商务周刊》，2010（11）

⑤黄升民，《大国化与广告主媒体需求》[J].《广告大观（综合版）》，2011（5）

⑥黄磊，《广告主媒体新思维》[J].《广告大观（综合版）》，2011（5）

（作者：安徽大学新闻传播学院2011级研究生）

责编：姚少宝