DM杂志:期刊的后起之秀

张霞

【摘要】经济繁荣必定推动文化的繁荣，各种各样的文化产业发展了起来，最明显的就是DM杂志的兴起。现在，中国传媒市场进入了分众传媒时代，具有较高目标针对性的DM杂志迅猛发展，不断抢占媒体市场，显示出巨大的市场潜力。笔者从DM杂志的特点、营销方法等方面分析其未来发展潜力。

【关键词】期刊DM杂志营销

一、什么是DM杂志

美国直邮及直销协会对DM杂志的定义如下：对广告主所选定的对象，将印就的印刷品用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。DM最早的中文名字叫“直接邮送广告”，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。国家工商行政管理局1995年颁布出版的《广告专业基础知识》中将DM硬性定义为直销广告。国家工商总局第17号令中对DM杂志还有以下规定：DM杂志必须是由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息、不能销售发行、不能使用容易与报纸、期刊相混淆的用语等。所以说，我国的DM杂志与国外的DM杂志有明显的不同，我国的DM杂志准确来说就是一本纯粹的广告册。其存在形式常见有以下多种：海报、请柬、信件、传单、产品目录、公司指南、名片、折页、宣传册、订货单、挂历、日历、明信片等。

二、DM杂志的中外发展情况

1、外国DM杂志的产生和发展

DM杂志的诞生可以追溯到公元前1000年。古埃及人将一个织布匠悬赏捉拿一个逃跑奴隶的消息印刷在用芦苇纤维制作的“纸张”上，并在自己国家的首都大量散发，这是最早的DM杂志雏形。因为在16世纪末期以前，报纸、电视及电台等媒体十分落后，因此，许多类似的消息和广告文字据了西方的大部分广告市场，随之而来的通过邮寄为主要传播手段的信函广告逐渐成为发布DM的主要途径，由此也就诞生了一大批更有专业能力的DM广告公司。这一时期可以称作DM杂志的繁盛时期。随着科技的发展，新的信息传播媒体对DM杂志产生了巨大的冲击，但DM杂志以其自身的优势仍占据着广告传播的一席之地。

2、我国DM杂志的产生和发展

我国的期刊有近百年的历史，但DM杂志只有十几年的历史。比较成功的有北京的《幸运广告》、《生活速递》、《新地带》、《目标》、《万房》等，上海的《百花·上海》、《移居上海》、《地铁下一站》等，此外，还有广州的《新生活》，青岛的《视线广告》、《家与时尚》，大连的《时尚生活》。由于我国的DM杂志起步比较晚，其市场还在孕育中，目前的二十多家DM杂志中盈利和持平的有五六种，其余十几种还在起步阶段①。

3、DM杂志的特点

DM杂志是边缘媒体，但是作为后起之秀，DM杂志凭着它的定向发行、媒体与商品信息合二为一、媒介和内容高度统一等优势冲击着传统期刊，一直扮演市场竞争鼓吹者的传统媒体如今正面临着像DM杂志等后起之秀的竞争，而且DM杂志与传统期刊有很多的不同点。

（1）免费赠阅。DM杂志的发行方式是免费赠阅，这种运作最大的好处就是可使杂志无障碍地送到读者手中。从心理学角度来讲，受众在免费享受了杂志或广告主提供的服务之后，如直接离开，会在心理上产生负疚感，即心理失衡。一些消费者为了弥补心理上的内疚感，往往会掏钱消费以恢复心理上的平衡感，所以，让消费者陷入体验式营销的“陷阱”是商家的最终目的，而恰恰正是这种免费的“午餐”，只有为数极少的“意志坚强”者得以“幸免于难”。

（2）读者相对稳定、集中，针对性较强。DM杂志的受众目标比较明确，它可以根据自身的需要或广告主的要求有针对性地选择读者范围，从而有的放矢，减少了资源浪费。因为DM杂志是对事先经过市场调查而选定的对象进行直接的广告推广，所以其更加关注所宣传产品的受众。DM杂志可针对受众特点，进行一对一的直接派送，增加信息传递过程中的目的性，使广告主的宣传效应达到最大化。因此，它不必刻意追求发行量的绝对数，而是追求读者对象或受众的有效性。另外，与传统期刊相比，DM杂志在吸引和满足读者的需求上更为单一和狭窄，而且DM杂志是免费直投，发行回款为零，收入全部来自广告。因此，要想得到广告商的青睐必须要掌握好的营销策略。

（3）受阅率高。DM杂志以其形式和内容的高度统一性，提高了受阅率和发行、传播范围，起到引导消费的作用。目前，在我国广告市场中，DM广告仅占到约1%的市场份额，其成长的空间非常大。有研究者认为，真正意义上的DM杂志，决不只是一本免费的刊物，更重要的是以免费为噱头而建立起来的庞大的受众数据库，然后以受众数据库为核心而发动的铺天盖地的发行才是目的，只有这样才能切实提高DM杂志的广告投放效果。②

4、DM杂志的营销策略

（1）有效地选择目标受众。对广告商来说，DM杂志的最大优势是可使受众目标精准化，能掌握更多、更详细的受众信息。而要做到这一点，靠的正是受众的数据库营销。首先，它要求有相应的市场检测和调查来作为其基础；其次，还需要对杂志的内容进行有针对性的选择，要选择自己能做好的。

（2）更加专业化的发展方向。从目前市场情况看，一些DM杂志受经费、发行、人力等问题制约，广告主还只是停留在信息的搜集、复制和发布上，很少有通过DM杂志自身根据广告主产品的特点来制作和发布广告。这样就是说，目前的DM杂志更多是在扮演一个信息整理员，而不是真正意义上的信息策划员的角色。因此，要想发展DM杂志，应该逐渐转变这一问题，逐步使DM杂志朝着专业化的方向发展③。

（3）强有力的资金支持。有经营者认为DM杂志利润大、门槛低、操作简易，致使很多投资者盲目跟从。实际上，DM杂志的经营成本要比传统期刊高出很多。因为要想得到广告商的青睐，不仅内容要精彩，而且一定要保证足够的数量。因为从某种意义上说没有数量就没有广告。要想有足够的数量必须要有足够的资金。根据业内人士的经验，一般情况下，人们往往看了7~9遍的同种广告之后才有可能对所介绍的商品产生兴趣。我国的广大受众群体对DM杂志还比较陌生，这就更需要杂志人和广告主长期不懈地坚持下去。所以，目前DM杂志的前期投入相当大，而且可能会在相当长一段时间内只有投入，不见产出，很多经营者也正是因为这一原因而最终放弃，殊不知成功的大门正在缓缓打开，一步之遥却又相隔万里。

（4）新颖的数据库行销。作为传统媒体的后起之秀，DM杂志在北京地区的发展方向从以往的广告媒介转为真正做数据库行销。具体来讲就是将DM的行销分为纯粹的派发式和通过媒体作销售两大类。纯粹的派发式基本上就是一种信息传递。目前，北京地区的DM媒体相对我国其他地区更注重数据库建设，通过对数据的积累、分类和分析，来寻找到不同类型的消费者数据，然后来寻求目标产品再同广告商进行合作，这也就表明北京的DM媒体已经开始进入数据库行销阶段。在我国，只有广告公司才有资格运作DM媒体，而且它必须从渠道、人员、市场等很多方面进行准备，同时还必须具有编辑部、设计部、发行部、数据库、市场部、媒介分析部等部门，而DM的渠道和读者是其核心生命力，尤其是读者数据库，更是关键的一环。因此，运营好DM杂志必须注重数据库行销。

（5）突破原有的地域限制。我国的DM杂志发展还处于起步阶段，所以还不能像国外一样把DM广告投放到全国。但是，在具体操作过程中突破现有的区域限制还是有一定的可行性的和必要性的。因为，无论是哪种广告媒体，一旦忽视了其潜在的和应有的目标群体，它的发展就会受到限制。所以，DM杂志要充分利用自身方便、快捷的优势来有效地占领市场，从而提升自身广告发布的有效性及发行范围。

（6）精彩的内容和高质量信息。有的DM杂志包打一切，似乎考虑得很周到：楼盘、汽车、餐饮、旅游等都有，而有的DM杂志重广告不重内容，这样都是不受欢迎的。DM杂志带来的产品信息对接受者来说可能不全都是有价值的，人们在享受DM杂志带来的方便、快捷的同时，却不得不面对大量的垃圾信息而导致的无奈。鉴于这种情况，笔者认为DM媒体本身应该及时反省，立足自身，更加注重杂志的表现形式，将期刊的封面、有插图的内文设计得更精美，内容做得更加有针对性，同时在专业上也应细化，使要表达的信息越来越深入④。

当然，DM杂志的营销策略不止这些，不同的DM杂志的营销策略也不尽相同。但是，只有注意营销策略，DM杂志才会有好的发展前景。

5、DM杂志的未来

在我国，DM杂志还处于初级发展阶段，影响其发展的因素很多，但总体来看，在我国DM杂志还是呈良性的发展趋势⑤。据不完全统计，目前，我国有80%左右的企业采用DM杂志做过广告，而江浙地区大、中、小企业几乎均通过DM的形式进行产品的推销，并且都取得了相当明显的促销作用。另外，与电视、报刊相比，DM杂志的广告投入非常低，它只是电视传媒的2%、报刊传媒的10%，但它却可以使经营者的营业收入增加30%左右。因此，DM杂志以其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，已被一大部分企业作为商务推介活动的首选，受到企业经营者的好评和青睐。

总之，随着市场的发展，DM杂志的地位将会逐渐地提升，它将充分发挥其在媒体中不可替代的作用，与其他的广告媒体共同形成一个多传播渠道、多层次、多方位的立体媒体传播网络。

参考文献

①孙燕君 等：《期刊中国》[M].北京:中国社会科学出版社，2003

②王海明，《对DM杂志的几点认识》[J].《中国市场》，2009（44）:92

③王云石，《中国DM杂志的现状及发展对策》[J].《编辑之友》，2007（3）:58

④王庆清，《DM杂志的文化产业建构——以南京DM杂志〈map〉为例》[J].《宜宾学院学报》，2010（4）:103

⑤王烨、王瑞，《DM杂志生存追踪》[J].《出版参考》，2009（22）:24

（作者单位：郑州大学出版社）

责编：姚少宝