浅议地方电视媒体的差异化发展

查正欧

【摘要】地方电视媒体面对高层级媒体的竞争，其在发展的过程中必须突出自身的优势，才能在竞争中获得自身的发展。本文从地方电视媒体发挥自身优势，与高层级媒体间实现差异化；以及地方电视媒体走频道彻底专业化之路，在自身各频道间实现差异化两个方面，尝试分析地方电视媒体面对现实环境，实现差异化发展不失为其求生存图发展的一条道路。同时，对地方电视媒体如何实现差异化发展也作了一定的思考和阐述。

【关键词】电视媒体频道差异化专业化

地方电视媒体由于资源的有限性及覆盖的地域性，往往在夹缝中求生存，求发展。在求生存与求发展的过程中，地方电视媒体应该发挥自身的优势，让发展的脚步更加稳健。在众多的发展道路中，笔者认为差异化发展不失为地方电视媒体在现实环境中较好的选择之一。笔者结合自身的观察，尝试从差异化发展对地方电视媒体的重要性、必要性以及其途径等方面进行粗浅的论述。

一、差异化发展对地方电视媒体的重要性

差异化发展对于地方电视媒体来说，有两个方面的要求。首先要做到与中央、省级等高层级电视媒体的差异化；其次，在自身拥有的各频道间要做到差异化。

随着百姓生活水平的提高，人们对电视节目的要求也越来越高，这主要表现在两个方面：要求可供选择的频道越来越多；满足自身欣赏需求的节目越来越多。在这种需求下，有线电视系统，以及现在的IP电视等系统发展势头强劲。无论是有线电视系统，还是IP电视系统，都提供了十多套的中央电视台的节目、各省级卫视节目以及本城市的电视节目。而随着数字电视节目的发展，只要受众愿意付费，可供选择的频道已经过百。跻身于这样的系统，地方电视媒体，就像一个高中生，要陪着身为本科生的省级媒体和身为更高层级的中央媒体，在一个考场考试。面对这样考试，地方电视媒体要突出自身的特长，走与中央、省级电视媒体差异化发展之路，以差异化的节目满足一定受众的收视需求，稳定住他们手中的遥控器，建立自己的“核心受众”，培养和吸引“边缘受众”①，从而在竞争激烈的电视媒体市场中，分得自己的一杯羹。

在与高层级电视媒体做到差异化的同时，地方电视媒体还要立足于自身，做到自身各频道节目的差异化。目前，各地方电视媒体都有数个频道。在这些频道的节目编排中，地方电视媒体要着眼于吸引尽可能多的受众，实现频道间的差异化，即走专业化之路，避免各频道间节目的同质化。唯有在自身各频道呈现出不同的节目，才能满足不同受众的需求，也才能扩大受众的数量。同时，要致力于在各频道形成几个符合频道定位，有特色的“拳头产品”，培养固定的受众群体，并有目的地提高受众的质量。

差异化发展之路不仅是地方电视媒体应对激烈的媒体间竞争需要，也是其稳定和增加受众的一种操作方式和手段。因此，在某种意义上可以说，差异化发展对地方媒体发展具有重要意义，也是地方电视媒体突破重围，可以选择的众多发展道路中不错的一条。

二、地方电视媒体差异化发展的途径

1、坚持本土化、贴近性，注重受众参与

地方电视媒体的优势在哪里？笔者认为，一为本土化，再之是贴近性，三是受众的参与度。

地方电视媒体相对于省级、中央级电视媒体的突出优势，就是对本土的信息反应灵敏，对本土风俗人情更加了解；与本土受众更加贴近；也更有利于本土受众参与。这三点，对于制作、编排的电视节目更加贴近本地域内受众，从而吸引受众，具有高层次电视媒体无法达到的优势。

首先，由于对本土信息反应灵敏，地方电视媒体的新闻、专题等制作更加及时、更加迅速和更加方便。这一点在突发新闻中表现尤为明显，往往地方电视媒体记者已经在突发事件现场拍摄了多个小时，不远百里千里赶到的高层级电视媒体记者才到达事件现场展开拍摄。此外，由于高层级电视媒体覆盖范围广泛，对一地的信息不可能关注如当地的电视媒体多，这也为地方电视媒体在采制当地硬性决策性信息、发掘本土人文性节目、传播贴近百姓的民生类节目中发挥本土优势创造了条件。为此，地方电视媒体要充分发挥这一优势，在本土化上做文章。在时政新闻和时政专题节目中，要注重对地方性重大政策、重要变动等信息的及时采制和播出，满足当地受众对这些硬新闻的需要，为百姓，尤其是各类决策主体提供参考。在民生类新闻及其专题节目中，要注重对百姓切身相关的事件的报道，要注重服务性，注重解决受众的实际问题和困难，贴近受众。同时注重人情味、趣味性，发挥地方电视媒体在情感上以及娱乐形式上与受众贴近，受众乐于接受的优势，满足受众对软新闻的需求。拥有了受众也就在竞争中拥有一席之地。这值得地方电视媒体不断探索。

其次，由于地方电视媒体对本地风土人情更加了解，所以在节目编排中，更能针对受众的特点，做到有的放矢。地方电视媒体一定要发挥对当地受众更加了解的特点，在编排电视节目时，贴近当地受众的特点及受众共有的心理及生活等方面的习惯。比如，目前在老龄人口中对如何养生十分关注，在老年人口比重较大的城市可以适当考虑开办或增加健康类节目的比重，适应老年人养生的需求。又如，在安徽南方不少地方的人们喜欢黄梅戏，在这些地方，地方电视媒体可以适当提高黄梅戏节目的播出比重，以适应受众共有的文化心理或习惯。再比如，如果一个城市不大，绝大部分受众从单位下午下班到家的时间大致在半小时左右，地方电视媒体的相关“拳头产品”就可以在当地下班时间后的半小时陆续推出。在编排节目乃至选择电视剧的过程中，地方电视媒体只有注重受众的特点，更加贴近当地受众的心理、生活习惯，当地受众才会有这是“自家的电视频道”的概念，也才能培养起当地受众对本土电视节目的忠诚度。

当然，地方电视媒体还有一个优势——受众的参与度。毋庸置疑，相对于参加高层级电视媒体，本土一般受众参与地方电视媒体起来更加方便。一方面，因为受众参与节目后，会在一定程度上增加受众对节目的亲近感，受众在心理上大多会对节目采取亲近的态度。这样，通过受众的参与，可以培养受众对节目的忠诚度，可以建立和巩固自己的“稳定受众”②。另一方面，一个受众参与节目，可能会带来多个受众，因为他的家人、亲戚、朋友，在获知他参与电视节目的消息后，在电视节目播出的时候，部分会选择收看，以观察他在节目中的表现。同时，地方电视媒体也可以通过受众的参与，吸收节目改进的意见和建议，有利于采制和编排的节目更加符合当地受众收视心理和收视习惯，满足当地更多人群的需要。可见受众的参与对于地方电视媒体具有很重要的作用，地方电视媒体一定要充分发挥这一优势，在当前的受众争夺战中占领自己的一片领地。

2、解决专业频道不“专”问题，坚持特色化

在与高层级电视媒体走差异化之路的同时，地方电视媒体也要立足于自身，在自身各频道间实现差异化。而要实现自身各频道的差异化，笔者认为就是要走彻底专业化之路，实现各频道的真正专业化。

地方电视媒体发展至今，各媒体基本上拥有两个以上频道。随着电视专业化浪潮的兴起，不少地方电视媒体也尝试专业化发展之路，并确定了各频道的专业化，诸如“新闻综合频道”、“经济生活频道”、“影视娱乐频道”等等，但关键的是虽确定了专业化的频道定位，却执行不到位，存在着“新闻综合频道”新闻不足，综合有余，“经济生活频道”经济不突出，生活关注不够，“影视娱乐”频道影视剧反复播等突出现象。各频道同质化严重，专业化不专，节目重复，导致频道资源浪费。

资金紧张，资源有限，成为部分地方电视媒体无法实施频道专业化的掣肘。但笔者看，实行频道专业化，是地方电视媒体较好的选择之一，尽管困难，仍不能放弃。电视媒体收入的主渠道是广告，“谁拥有受众，谁就拥有广告，谁就拥有利润”，③广告收入多少的决定因素是受众的多寡与素质高低。如果只维持于当前的受众群体，维持现在的广告量，在当前激烈的电视媒体竞争中无异于一种退步，它会导致地方电视媒体发展的恶性循环，因为受众不增加，广告收入相应增长不快，广告收入增长不足会导致节目创新投入不足，受众又天然喜新厌旧，节目创新不足，会影响到受众的数量和质量。在不进也是退的市场竞争中，唯有在频道专业化道路上一路向前，解决频道专业化不“专”，在各频道间实现差异化发展，才能在数十个，甚至上百个电视频道中立足。基于此，笔者认为，频道专业化不专问题是地方电视媒体中面临的一个迫切需要解决，也必须解决的问题。为此，地方电视媒体要勇敢地迈出彻底专业化的步伐。在“新闻综合频道”中，突出新闻性，在“经济生活频道”中突出经济服务和生活服务内容，在“影视娱乐”频道中突出影视剧和娱乐内容……。突出频道的专业化，并打造一定数量优势节目，形成并坚持各频道的特色，才能满足不同人群的多样化需求，吸引不同的受众群体，不断地增加媒体的受众，推动媒体的良性发展。

综上所述，地方电视媒体受覆盖区域的限制，又必须在同一标准的考试中赶考，而要求得自身的生存和发展，必须发挥自身的优势，走与高层级电视媒体差异化发展之路。同时，要着眼于吸引不同受众，满足不同层面的受众需求，在自身个频道间实现差异化，即走彻底专业化之路。

走差异化发展之路，不失为地方电视媒体求生存、图发展的一条道路。笔者观察发现，有的地方电视媒体已经在路上。

参考文献

①②③李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社，2011：254、253、247

（作者单位：铜陵市广播电视台）

责编：刘冰石