解读恒大地产营销文化

袁鸣

2012年3月7日，是让我国球迷感到开心的日子，亚冠赛场广州恒大客场5:1击败韩国K联赛冠军全北现代，比分创造了中韩俱乐部交锋史上中国球队的最大胜利，在亞冠赛场上不鸣则已，一鸣惊人，好评如潮。也就在四天之前，恒大体育模式的最初代表恒大女排早传捷报，以两回合2:0的总比分战胜五冠王上海女排，夺得全国女排联赛总决赛冠军。3月，似乎要成为恒大地产的体育之月。

从早期的“规模化”、“明星爆破式”营销，到如今的“体育营销”，恒大地产营销策略的日益完善，已树立起良好的品牌形象，随之带来的积极效应不断凸显，恒大足球俱乐部的成功，是品牌营销以小博大的典范，引得其他同行纷纷效仿。

国外足球俱乐部新贵的成长史都在告诉我们：“足球是烧钱的游戏”。今天的恒大已经有资本参与其中。截至去年年底，恒大地产现金总额为272.1亿元，总共拥有可动用资金近650亿元，在足球场上的既定目标有着充足的资金去推动实现。可曾想也是在四年前的3月，恒大地产首次赴港IPO计划面临搁置的艰难困境，经过凤凰涅式的痛苦后得以新生。四年的高速发展，令今日的恒大地产各项指标均达到一定规模，已步入稳健经营阶段。

还是在3月7日，恒大地产公布的2月销售数据显示，当月实现合约销售额20.2亿元，合约销售面积31.6万平方米，合约销售均价每平方米6389元，均价较1月份增长7.3%。2012年的前两个月，共实现合约销售额42.4亿元，与去年前两个月合约销售额142.9亿相比，可以看出恒大地产在地产调控未放松大背景下，已经开始明显放缓增长，并合理地控制项目的销售节奏。

过去的一年，恒大地产依靠全国布局，快速开发，快速销售，适应了当前政策调控环境，业绩基本为二三线城市贡献为主。同时，恒大地产多元化发展之路正有条不紊展开，一方面，去年年中提出的文化产业和商业地产已经在规划；另一方面，恒大在稳固原有阵地基础上，把目光又转向了旅游地产,在海南投资建设国际文化旅游综合体“海南温泉文化城”项目，通过旅游地产开拓新的业务模式。据悉，恒大海南温泉文化城项目位于保亭黎族苗族自治县以西，距离三亚市中心直线距离约40公里，启动期用地面积约945亩，项目以“绿色、生态、亲水、低碳”的理念，倾力打造全球规模大、功能全、档次高、荟萃世界各地特色温泉街、超五星级风情酒店、国际会议中心、运动中心、商业中心、娱乐中心为一体的世界顶级文化旅游综合体。

当前调控政策思路以差别化、长效性、民生观、稳定性等为主，恒大地产现金流充裕，土地储备丰富，已抢占先机，有理由相信，即使2012年房地产行业面临洗牌之际，恒大仍能走入新的稳定增长期。恒大地产的下一个目标，我们拭目以待。