基于中国-东盟合作框架下的广西入境旅游发展策略研究

杨柳

摘要：在中国－东盟自由贸易区建立、泛北部湾旅游圈的构建、东盟无国界旅游圈逐步形成等利好条件的推动下。广西入境旅游业发展面临新的机遇。本文通过四个角度的分析，明确广西入境旅游客源市场定位，进而提出未来发展的策略。

关键词：中国－东盟；入境旅游；发展策略

随着中国－东盟自由贸易区的建立，随着区域内部的商品大流通，人才大流通，信息大流通，势必要带来文化大流通，情感大流通，旅游大流通。广西将以构筑泛北部湾旅游圈为重点。进一步加快与东盟的旅游合作，除了集中打造陆上旅游线路和海上旅游线路，还将与东盟沿海国家磋商成立泛北部湾旅游联盟，整合资源，联合推出国际旅游线路，将泛北部湾变成无障碍旅游区。

一、中国－东盟合作框架下的广西入境旅游发展情况

2001年，广西共接待东盟国家旅游者13万多人次，其中老、柬、缅、文莱这四个国家几乎为零。2004年中国－东盟国际博览会永久落户的第一年，广西接待东盟国家的游客达31.94万人次，比2003年增长了166.4％，比2002年增长82.4％，占全区接待入境游客量的27.2％，成为广西入境客源新的增长点。2005年广西接待东盟国家游客的人数突破36万人次，2006年达40万人次；2007年，广西接待东盟国家旅游者达46万人次，2009年持续增长达约80万人次，2011年入境人数进入前10名的国家分别是越南、马来西亚、韩国、美国、法国、新加坡、印度尼西亚、日本、英国和德国，东盟国家旅游者达84.9万人次，同比增长31.6％。可见，广西入境旅游客源市场的开拓有着极大推动力的是：旅游业成为广西与东盟国家实现对接的最有潜力的产业之一，也是最先获益的产业。

二、中国－东盟合作框架下的广西入境旅游客源市场定位

(一)基于旅游资源丰度的分析

旅游资源，特别是高级别的旅游资源是吸引国外游客、发展入境旅游的物质基础。依据王凯(1998)选择国家级风景名胜区、自然保护区、森林公园、历史文化名城、重点文物保护单位等5类指标，定量分析了广西旅游资源的绝对丰度、相对丰度、组合指数和整体优势度；以及吴殿廷(2003)按世界自然文化遗产名录、国家级风景名胜区、自然保护区、森林公园、历史文化名城、中国旅游胜地40佳、中国绝奇美胜35景、全国重点文物保护单位等10个指标，定性评价了广西旅游资源丰度，得出广西旅游资源禀赋对入境旅游市场占有率有着直接良性影响。

(二)基于空间跨度理论分析

区位条件是影响区域旅游业发展的基础因素之一，它既影响到本区域对入境游客的吸引力，又影响境外游客进入的可达性。基于区位指数、经济吸引度、交通通达度、发展潜势度等影响因子，《中国国民经济统计年鉴》计算出西部12个省区入境旅游区位指数，其测评结果与区位排序列表如下(表1)。

(三)基于客源市场占有率分析

在我国西部12个省区中，广西、云南、陕西处于第1档次，市场占有率在14.7％～23％，若综合考虑市场占有率和增长率，广西和四川为明星市场，市场占有率和增长率处于“双高”状态，入境旅游业的发展战略是加大投资，实现旅游业高速发展。

(四)基于SWOT分析

优势(S)：(1)与东南亚海陆相接。(2)一些产业有一定的竞争力。(3)有较好的骨干交通和通讯设施。(4)与东南亚有较为紧密的文化联系。弱点(W)：(1)观念不够开放和先进。(2)整体产业竞争力不强。(3)经济运行软环境有待改善。(4)复合型国际经贸人才紧缺。机会(O)：(1)中国－东盟自由贸易区建立。(2)广西南宁成为中国－东盟博览会永久会址。(3)中国旅游经济处于快速增长期。(4)泛珠三角旅游合作日趋紧密。威胁(T)：(1)存在激烈的省际竞争。(2)人民币面临升值压力。(3)我国与东盟国家双边贸易结构较为相似。(4)与东盟国家政治互信尚存在变数。

在外部分析与内部分析的基础上，依据外部因素与内部因素相匹配的战略定位原则，从战略方案探讨如下：(1)核心战略一发挥和强化区位优势战略。在中国－东盟框架下，广西最重要的内部因素就是区位因素。在省际竞争中，区位竞争力也是广西最有优势的竞争力所在，因此，强化和发挥自身的区位优势，就成为广西的长期核心战略选择。这一战略选择，不仅符合发挥最重要优势以充分利用最重要机会的战略管理思想，而且具有主动性和较好的可控制度。(2)重点战略——有竞争力产业发展战略。为了更好利用机遇和应对威胁，广西应实施有竞争力产业发展战略。以景区景点的建设为重点，带动全区酒店业和旅行社业以及旅游商品行业的完善和发展。在面对严峻的外部竞争威胁并且大面积提升很多产业的竞争力根本不可能的情况下，支持具有相对优势和已经具有一定竞争力的少数产业进一步做大做强，就成为提升广西旅游产业竞争力的必然的、长期的战略选择。(3)配套战略——观念改进战略、经济环境改善战略和人才培养引进战略。从经济发展的角度看，观念落后、旅游经济运行环境不好、人才不足都是经济发展的制约因素。很显然，广西的战略定位应该是：做中国与东盟之间的出入境旅游流主枢纽。

三、中国－东盟合作框架下的广西入境旅游市场发展策略

根据西部旅游开发的四个成功模式：高起点，大规模，出极品的西安模式；高密度，连续推出精品，重策划的云南模式；依靠科技力量进步，发挥自然优势的宁夏沙坡头模式；借助城市地位提高的效应，大手笔改造城市面貌的重庆模式。广西在中国－东盟合作框架下，可综合以上四个成功模式，建立起一套适合的开发策略。

(一)集中力量建设特色旅游城市

针对东盟旅游市场，着重打造桂林、南宁、北海、凭祥、东兴五大特色旅游城市：强化桂林山水城市的特色，建设成为最佳旅游城市；完善南宁绿色生态和民族旅游品牌，将其从“中国绿城”提升为“中国水城”；加快北海银滩的改造和深度开发，提升被誉为华夏第一滩的北海银滩的品位并丰富其内涵；进一步提高凭祥、东兴中越边境旅游城市的国门形象和旅游中转服务功能。

(二)调整旅游客源结构，开拓高素质客源

近几年来，广西接待东盟旅游者虽然增长迅猛，但存在着东盟旅游者停留时间短，人均消费水平不高的突出问题。为了在扩大东盟旅游市场规模的同时，进一步提高旅游创汇收入，要以调整客源结构为重点，努力开拓东盟高素质旅游客源。所谓高素质旅游客源，主要是指具有高需求、高消费、高素质的旅游者。

(1)高需求。人们对旅游产品的内容和服务质量的要求越来越高，不仅要求旅游活动的内容更加丰富多彩、类型多样；而且要求旅游服务质量能够更加优质化和个性化，能够充分满足每个东盟旅游者的需求。

(2)高消费。目前赴广西入境旅游者人均消费仅250美元左右，因此，要通过进一步提供丰富多样的旅游产品，提高旅游设施质量和服务水平，丰富旅游活动内容和形式，提供更方便快捷的旅游通达条件，在增加东盟旅游者数量，延长停留时间的

同时，提高东盟旅游者人均消费支出水平，努力增加旅游外汇收入。

(3)高素质。高素质的旅游者具有更强的文化遗产、生态环境保护意识和文明的旅游行为。因此，增加高素质的东盟旅游者数量，不仅有利于加强对广西生态环境和历史文化遗迹的保护，减少旅游者过量进入所带来的负面效应；而且有利于节约整个文化遗产和环境保护成本，不断提高旅游业的经济社会效益。

(三)运用市场经济规律，有效整合各种力量

广西在客源市场开拓上存在着政企职责不清、地方各自为阵、财力人力分散、宣传促销不足、市场开拓不广等突出问题。因此，必须运用市场经济规律，有效地整合各种力量，建立符合国际通行惯例的，科学有效的旅游市场开拓机制。

充分应用市场经济规律，发挥旅游行会及相关行会的积极作用，推进旅行商、航空交通企业、旅游酒店、旅游景区景点等建立相互配合、密切合作、共赢共存的旅游市场开拓机制，调动各方面参与旅游宣传促销和市场开拓的积极性。整合各方面的力量，树立“广西团队”精神，合力进行宣传促销，共同开拓东盟客源市场。积极拓宽旅游招商引资的市场区域和客商范围，通过建立动态的旅游投资项目库，参加全国性和国际性的投资招商活动，探索网上招商的新途径，吸引更多的东盟资金参与广西东盟旅游的开发和建设，并且与这些投资商联手进行旅游产品和旅游线路的开发和促销，借助东盟旅游投资商的网络，加大对东盟客源市场的开拓和扩张。

(四)科技兴旅，培养旅游人才

要加快旅游业与科技结合的步伐，提高旅游产业的技术含量。通过建立旅游目的地信息系统、计算机预订系统、酒店管理系统、银行结算系统等新型信息管理系统，加快旅游产业各部门的高新技术改造；促进电子商务应用于旅游企业；旅行企业应逐步向集团化和网络化方向发展，形成一个大型企业集团化、中型企业专业化、小型企业网络化的金字塔型结构。走集约化经营的道路，以资本和品牌为纽带联网经营，推行多景区联网旅游，充分发挥网络效应。同时，积极开发和引进高科技旅游项目，提高旅游产品的科技含量与信息含量，以适应信息时代的新型消费者多方面的需求及产业变化的趋势。

21世纪是知识经济和信息化的世纪，是各种新知识、新技术、新设备广泛应用的世纪，旅游业其核心就在于大量应用了现代科学技术成果，而科学技术的广泛应用关键在于高素质的人才。因此，尽快培养一批通晓国际事务、精通东盟营销业务、工作能力强、外语水平高、政治素质好的国际旅游经营及旅游营销人才，进一步提高旅游服务和经营管理人才的素质和能力。特别需要指出的是广西各语种导游与游客的比例严重失衡，如英语导游与游客比例为1:196，泰语导游与游客比例为1:2721，越南语导游与游客比例为1:5124，这样的比例将严重影响外海游客在广西的感知度和欣赏度，对开拓入境旅游市场有极大的制约。

(五)旅游产品包装和组合优化

随着中国－东盟自由贸易区的建立，各国政治、经济、文化交流与合作不断增强，可开发二合一或多合一旅游产品，为各国引进外资、技术牵线搭桥。旅游产品的开发应使地方特色、民族特色、创意特色成为新开发产品的优势。进一步深度开发这些资源，优化配置，以主题连片，结合当地民俗，优化组合为新的特色旅游品牌。大力发展“观光+专项”、“观光+度假”、“度假+专项”、“观光+度假+专项”等各种组合性产品，丰富和完善观光旅游、度假旅游、专项旅游三大主体产品体系。

(六)开拓散客旅游市场

据世界旅游组织预测，本世纪散客旅游将逐渐多于团体旅游。从旅游业的发展来看，一国或地区的散客旅游市场的成熟程度同该国或地区的旅游业的发展程度成正比，散客旅游市场越发达，说明该国或地区的旅游业越发达。这是其一。其二，对旅游业而言，开拓散客市场不管对国家或地区的宏观整体还是对旅游企业都是增加客源的重要途径。其三，散客消费较高，可从他们身上赚取更多的旅游外汇。其四，更重要的是，这种散客的旅游方式便于游客深入了解旅游地的风土人情，有利于不同国家、民族之间的相互了解，有利于广西入境旅游业的进一步发展。可见，发展散客旅游并积极开发散客旅游产品意义重大。为此应做好以下工作：一是研究散客市场，收集散客市场信息，如建立客人档案，对客人进行抽样调查等等。二是设计与开发散客旅游产品。在确定目标市场后，必须将散客旅游产品系列化，规格化并具特色。散客的特性是注重个性，灵活多样，随意性大。因此，散客旅游产品的设计与开发必须符合这种特殊要求。一个旅游目的地能否吸引更多的散客有三个关键因素：旅游吸引力、方便和舒适。三是加强针对散客的旅游产品宣传。为散客提供内容详尽的旅游指南，编写针对散客的内容详尽的旅游指南和各种小册子，建立旅游信息咨询专线电话，回答游客就餐、住宿、交通、游览、购物和娱乐等方面的咨询。

(七)调整旅游花费结构

(1)扩大旅游交通消费方面基本上已经没有多少文章可做。交通消费是入境旅游者最基本的旅游消费支出之一，也是近几年来旅游消费支出中增长较快的领域，在旅游总消费所占比重也是最高的。但交通消费的增加有很大程度上是因为国内航空、铁路运输在行业垄断经营条件下，高价位运营的结果。随着国内外市场的接轨，市场竞争将日趋激烈，行业价格垄断将逐渐被打破。可以预期未来旅游交通消费将保持现有水平或有一定回落，因此，增加入境旅游者旅游交通消费已没有太多潜力可挖。

(2)旅游住宿和餐饮消费是目前提高旅游市场消费水平的捷径之一。入境旅游者住宿和餐饮也是最基本性的旅游消费，所占比重较高，餐饮和住宿是旅游者较为刚性的旅游消费支出，消费弹性系效较小。市场机制不健全、行业管理不规范、企业间的恶性竞争是目前餐饮住宿消费水平逐步走低的重要原因，只要加大市场秩序整顿力度、规范行业管理，入境旅游者在这两个领域的消费仍存在较大的潜力。

(3)旅游娱乐消费和其他消费在旅游非基本性需求中所占比重较低，但是一个热点消费领域并且发展迅速。随着“休闲时代”或称为“体验经济”时代的到来，娱乐因素将起着至关重要的作用。仅仅对有形商品收费，那是在做货物生意；对实施的活动收费，那是在做服务生意；只有对顾客和你在一起的时间收费，才进入了体验经济。

(八)旅游商品研发和创新

广西是一个资源丰富的省份，不仅拥有大量的生物资源、有色金属资源、文物古迹等，而且近几年来旅游商品有了较快的发展，珠宝玉石、香烟茶叶、工艺纪念品、保健药品、民族服饰都吸引了较多的旅游者消费。但是，广西旅游商品仍存在着设计不独特、加工不精美、款式不多样、携带不方便、营销不得力、商品研发水平滞后、缺少地方特色，难以激发旅游者的购买欲望，使广西旅游购物收入比重长期徘徊在16％左右，影响了旅游经济综合效益的提高和对相关加工业的带动和发展。加强旅游商品的研发投人，增加花色品种，特别是新品种，提高旅游商品的文化含量和科技含量，体现地方特色、民族特色，发展一些适销对路的旅游商品的精品，供应东盟旅游者和国际市场，将是扩大旅游者消费水平最具市场潜力的领域。

(九)争取口岸和签证优惠政策

积极申请广西部分城市国家一类口岸落地签证政策，简化外国人在广西的出入境手续，主要旅游区72小时或15天免签证，中越边境持出入境通行证，特别为越南旅游者或经由广西进入越南后再次返回入境和经过越南进入广西的第三国旅游者提供便利签证等。设立海上出入境一类口岸。把北海一越南下龙航线作为连接中国—东盟的东线大通道的重要内容，从而促进广西和越南以及东盟多边旅游业的发展。出台一些吸引东盟国家来广西投资旅游的优惠政策，吸引东盟发达国家到我区进行旅游投资，加快广西旅游业的发展。鼓励有实力的企业到境外开办旅游企业，拓展广西旅游业的发展空间。