花旗银行:社交营销的A面与B面

赵建凯

影《肖申克的救赎》中，以杀妻罪被判入狱（最后证明是冤判）的银行家凭借自己的专业能力，让狱警头子不用缴税就得到了去世哥哥的一笔35000美元的遗产。根据当时的规定，国税局允许一人一生有一次金额最多达60000美元的免税赠予，即狱警头子可以把哥哥留给自己的35000美元赠给自己的妻子，这样整个家庭就免税得到了这笔遗产——前提是狱警头子要完全信任自己的妻子。

这个电影桥段的年代背景被设置在1949年。如今在社交网络上，如果你完全信任一个人，花旗银行有办法让你联合Facebook上的好友和家人来共同捐献自己的信用卡积分——当然，是免手续费的，以帮助他（或她）达成一个个人愿望或某项慈善义举。

A面：一切为了客户

花旗银行新推出了一个基于Facebook的第三方应用程序，让银行用户在Facebook上转让自己的积分。当用户将自己的积分账户同Facebook上的应用绑定后，就可以通过第三方应用创建一个“积分池”，然后号召自己在Facebook上的好友或家人来捐献自己的积分。要达到这个目标，募捐者首先必须完全了解或信任积分的接受者。另外，还需要满足几个重要前提：第一，在募捐前，需要指定池里的积分最终要赠予谁；第二，明确说明这些积分的用途或目的；第三，所号召来募捐的好友或家人也必须是花旗银行的信用卡会员，并且也已经把会员账户同应用绑定。上面说的也许过于教条或呆板，你可以通过一个具体的例子来理解：

Ada是芝加哥大学的一名大四学生，她希望在毕业前利用最后一个假期去一趟西雅图，在夜里站在波音公司的灯塔上看繁星点点——体验一次《西雅图夜未眠》中梅格·瑞恩式的浪漫。但是从位于美国中部的芝加哥大学到西北部的西雅图要跨越多个州，往返的飞机票的价格是600美元。这个数字对于一个还没有稳定收入的大学生有点难度，所以她在Facebook上向好友Lily倾诉自己的苦恼。

Lily恰好是花旗银行的信用卡用户，并是银行积分奖励活动（Citi ThankYou Rewards）的会员。她看到在花旗的奖励活动中，可以用20000积分换取一张芝加哥至西雅图的往返机票。于是，她立即下载了花旗在Facebook上推出的那个应用，并把自己的积分账户（而不是信用卡账户）与应用绑定在一起，然后创建了一个“积分池”来募捐积分，换取Ada所需的机票。

Lily特别说明了积分的接受者是Ada，所想募集的积分是20000，并邀请自己在Facebook上同样也是积分会员的其他好友或家人，来捐献积分。最终，在不到1个月的时间里，池里的积分就达到了20000，让Ada在假期第三天的晚上就看到了太平洋上空的点点繁星。

在花旗银行积分奖励活动的官方页面上，有超过100万种奖品供会员用积分来选择换取。奖品从旅行机票到消费电子产品无一不包，不同的奖品对应着不同的积分。会员既可以像Lily那样为自己的好友用募捐来的积分换一张往返机票，也可以买一台大屏幕电视机捐赠给流浪者收容所。“这一切都是为了回馈我们的忠诚客户。”花旗银行的一位女发言人说。有资格参与到这项积分奖励活动中的客户，除了花旗的信用卡客户外，还包括活期存款客户。

最初，花旗银行只是在自己的官方网站上让客户来相互之间转让积分并换取奖品。经过一段时间后，花旗发现这项活动不仅激活了客户手里一直沉淀不动的積分，而且还增加了客户刷信用卡的次数，更带来许多信用卡的新客户，可谓“一石三鸟”。

于是，银行管理层决定把活动放到Facebook上，这就有了文章开头提到的那个第三方应用程序，名为“ThankYou Point Sharing”。“现在我们把这个活动放到客户每天都要去的社交网站上，不仅为客户带来积分转让和分享的更大灵活性，而且让更多的人享受到我们的奖励回馈。”花旗银行联名卡业务和积分奖励活动的负责人Ralph Andretta说。

从官方网站转移到社交网络，这是花旗银行的聪明之处，这改变了人们分享积分的逻辑顺序。在官方网站上，客户是首先想到了自己要去转让或分享积分，才去登录官网，是想法驱动了登录；而在Facebook上，因为要联系自己的好友，要查看好友动态，要进行社交活动，客户每天都要主动去登录，是登录在先——这就自然而然地创造了完成转让动作的前一半成熟条件。

客户转让想法的产生是随机的、随意的，不可追溯的。在Facebook上，客户在众多的社交活动中可以产生更多的转让想法。当募集者在创建完积分池后，还可以追溯到转让想法产生的原因。同时，募集者的想法创建后，可以影响到其他好友来激发类似的新想法。比如，Lily的好友Bob在看到她用募集的积分为Ada换机票后，也想用这个方法为自己的父母募集一张去夏威夷度假的机票。在Facebook上，一个原始想法可以在很短的时间内以网络形式辐射影响到更多人，而要达到同样的效果在花旗的官网上要困难的多。

B面：隐私泄露与安全风险

花旗银行是世界上拥有信用卡用户最多的银行之一，在北美差不多有2200万个信用卡账户，这些账户每年可产生739亿美元的刷卡消费。

用花旗的话说，这个ThankYou Point Sharing是业内第一个基于社交网络的第三方应用程序，花旗把这个应用与Facebook最新发布的“活动推荐（Suggested Events）”功能结合在了一起。这个程序“正是客户所需要的，是对那些越来越数字化且越来越关注分享和网络社区的客户需求的响应”。

为了鼓励Facebook上的更多用户来使用这个程序，花旗规定：从2012年1月2日应用推出时刻开始，到2月3日晚上23:59之前，对绑定应用的前4000名客户每人奖励2500积分。客户可以用这些积分来下载数字图书或付费音乐，也可以到花旗的积分兑换官网上，换取100万奖品中的一个或几个。

按照惯例，花旗银行信用卡用户每刷卡消费1美元，可以得到1积分。这次放出的1000万积分奖励，表面上是花旗对客户的赠与，但实际不然。要想得到这2500积分，首先需要是花旗的信用卡或活期存款客户，然后要注册成积分奖励活动（Citi ThankYou Rewards）的会员。之后，在把积分账户同应用程序绑定后的72小时内，会员才可以在自己的ThankYou账户上看到所奖励的2500积分已经到账。

通常，北美银行获得一个新客户需要花费100～150美元的成本。按照1美元兑换1个积分的算法，花旗通过2500积分奖励获得一个客户，似乎付出了超出正常几十倍的成本，但花旗得到的不仅仅是新客户，它还通过这个第三方应用程序收集客户在Facebook上的各种活动、消费等个人信息——“但我们不会向Facebook泄露客户的任何账户信息。”花旗强调说。

实际上，花旗的这个应用与摩根大通之前在Facebook推出的一个应用类似。摩根大通在Facebook上列出几项慈善活动，然后让网友来投票，摩根会为得票最多的慈善项目提供资金支持，但摩根大通并不收集投票者的个人信息。

对于那些对自己的个人信息分享及网络安全很敏感的人来说，花旗的这个新应用也许并不具有吸引力。为了扫除这些人的顾虑，花旗在ThankYou Point Sharing的使用上设置了多条规则，例如：

.积分只能捐赠给个人。

.积分的接受者，对积分的使用拥有有完全的控制权，但不能再把所获得的积分转让给其其他人。但是，他却不能看到其他人ThankYou账号的数据，比如账号里一共有多少积分。

.募捐的人（即创建积分池的人）除了能看到池里到底有多少已经捐赠的积分外，还能知道每个捐赠者究竟捐出了多少积分；

.捐助者除了知道自己捐出了多少，以及池内一共积累的积分数目外，无法看到其他人捐了多少；

.直到这个基金池被创建者（即募捐者）关闭前，积分捐赠者能取回或者更改所捐出积分的数目。而一旦关闭，积分就会从捐赠者账户转出来，不能再被取回。

.转让出的积分，必须在90天内兑现，否则就失效。

很显然，花旗银行制定的这些规则都是为了防止Facebook上别有用心的人通过积分的捐助情况，来分析参与者的各种行为习惯与偏好。但是，花旗银行却能借助收集来的各种个人信息，及对活动中参与者积分捐助行为的分析，得到用户的消费习惯或消费意向。

吸引更多的人来办理信用卡、注册积分会员……花旗的目的是收集客户的“硬数据”——例如姓名、生日、住址等等；而通过基于Facebook的第三方应用，花旗收集到了客户的消费习惯、消费意向等“软数据”。其实，花旗在Facebook得到的不仅仅是单个人的软数据，而是得到了有着共同爱好或特定思维的一群或一类客户。有了这些充足的数据，花旗可以在更短的时间内，摆脱常规的市场调研、回馈等环节，以更集中的精力和财力，针对这些客户群完成精准营销。

在借助社交网络完成精准营销的同时，花旗也把社交网络上个人信息泄露的风险暴露了出来。这对于那些利用个人信息在网络上行使诈骗的人来说，似乎再好不过了。而花旗用一则“免责声明”把这种风险的后果转嫁到了客户身上，花旗发布的官方声明说：“至于监督募捐者和积分接受者究竟如何使用积分，花旗对于积分捐助者没有任何权利和义务。”

试问，如果Ada与Lily私下里达成协议，要Lily在创建积分池时对使用目的的描述写成一张往返飞机票和一部iPhone 4S手机，共需60000积分。Ada在所有积分到账后，除了兑换自己的飞机票外，再把兑换出来的手机当做“礼物”赠给Lily，结果又将会如何？难道那些被Lily邀请来募捐的好友，只能自认“交友不慎”么？

电影《肖申克的救赎》中有这样一句台词：“有些鸟儿是永远关不住的，因为它们的每一片羽翼上都沾满了自由的光辉！”如果用在这里，可以改成：“在社交网络上，有些人你是永远防不胜防的，因为他们的每只眼睛看到的都是金子。”