Facebook新运动

宁薇

在包揽了“2011年最佳社交网站”、“最热门搜索词”和“最高访问量”之后，带着IPO使命走入2012的Facebook（脸谱），正在展开一轮新运动。

“时光之路”，用户自建的“史记”

FFacebook已于去年发布了新一代用户界面时间轴（Timeline），时间轴由用户的信息、状态和照片等组成，让用户将自己的主页改成一份历史回顾性质的页面。时间轴的提出反映了Facebook公司方向的一个重大改变。这个社交网络不再仅仅是分享照片、更新状态、保持联络的平台，它逐渐转变成了全世界8亿用户生活点滴的记录。这也为更多的商家提供了有价值的信息。在社交网络竞争加剧的当下，Facebook想通过此次信息展示形式的改革，来引领新一轮社交网络的进化。

这场新运动所产生的用户评价褒贬不一，大部分用户主动体验，并表示很享受这份娓娓道来的“史记”。但并不是所有人都能欣赏这份新页面所带来的视觉冲击，有些用户表示这是他们所经历的最凌乱的个人主页。

此外，Facebook的用户隐私保护问题一直受到外界质疑，有些用户担心这条自动生成的时间轴会展示一些自己不愿公布的内容，更可能成为跟踪者的天堂。因此，很多用户不分昼夜低删除了一些不适当的个人信息。对此，如果Facebook希望留住用户，可以效仿Twitter采取两种页面自由选择的方式，给予用户充分的时间去消化这场变革。

进军移动广告领域，打响广告争夺战

Facebook长期主要广告客户群来源于长尾广告和小型企业广告，近期Facebook表示他们将会吸引大型品牌的广告投放。消息人士表示，Facebook计划在今年3月底将“赞助广告”（Sponsored Stories)嵌入到手机中的“新闻流”（News Feed）中，希望在公司IPO之前开辟新的收入来源。届时用户在查阅好友的状态、照片和新闻订阅等内容时会出现无法直接关闭的广告，这使广告阅读率得到了有效保障。如果某位用户在品牌厂商的广告上点击了“喜欢”，这一动作将成为新的状态并夹带着广告广播给所有好友，这样方便了品牌厂商收集用户的喜好，并有助于在未来投放更加有针对性的广告。

市场研究公司ComScore的数据显示，人们花在社交网络上的时间中每4分钟就有3分钟是花在Facebook上。目前，Facebook拥有8亿用户，其中超过3.5亿用户通过移动设备登陆网站。如果在未来移动用户数量达到预期的10亿，那么Facebook将有望在广告领域赶超Google和苹果等当前广告巨头。2011年，Facebook的显示广告收入总额达到了38亿美元，预计该数字在2012年将达到53亿美元。

为了避免用户的强烈负面反响，Facebook此动作要妥善缓慢实现。目前有部分用户对此举嗤之以鼻，更有甚者将Facebook强行将点击“喜欢”按钮广播成“喜欢某个品牌”的行为告上法庭。社交网络服务的最大买点就是用户体验，但是如果将它变成巨大的广告牌还是有一定风险的，但愿Facebook在变成新的广告天堂之前，保住巨大的用户群。

反Facebook运动闻风而起

在Facebook新运动开展的如火如荼之时，以“反Facebook”自诩的社交新星Unthink.com在2011年底腾空出世。Unthink认为自己正在引领一场社交革命――用户是其数据的真正主人，这些数据不会被出售给广告主，它也希望籍此来打败Facebook。

Unthink并非成立于高端技术人才辈出的硅谷，与Facebook相反，Unthink用户可以选择广告商来赞助自己的页面，并选择自己喜欢的品牌沟通，得到来自广告商的折扣和商品信息，这样用户就会自主地成为某个品牌的拥护者。Unthink自去年10月开始面向测试用户开放后，仅一周时间注册用户数量就达到10万。Unthink的加入势必会使社交平台的争夺战越来越激烈，使用户们在获得贴心服务的同时，更加憧憬社交网络服务的未来。

IPO新年新挑战

Facebook的广告争夺战让2012年的SNS平台分外热闹，但其新一年的使命不止如此。Facebook已向美国证券交易委员会（SEC）递交申请文件，启动了融资50亿美元的上市进程。Facebook在2010和2011年间，现金流由1.9亿美元增至4.7亿美元，股东的股权价值从22亿美元增至49亿美元，由此可见这一造富机器并不缺钱，扎克伯克明确表示，Facebook上市是为了员工和投资者。专家估计Facebook上市后市值可能超过1000亿美元，届时也将在一夜之间造就上千位百万富翁。

Facebook申请文件中，股权结构问题一直备受关注。扎克伯克一直对Facebook上市保持保守态度的主要原因就在于控制权，一旦上市，如果公司的长期发展计划和股东的短期利益诉求发生冲突，将导致公司发生内部矛盾。在Facebook迅速成长的8年中，进行过10次重大融资后，为何其创始人扎克伯克依旧以28%的控股权保持对公司的绝对控制权？Facebook采取了Google以及其他硅谷公司在IPO中所采取的双重股权结构，即对外部投资者发行的A股有1票表决权，管理层持有的B股则有10票表决权，扎格伯格除了持有28%的B级优先股，还控制着另外30%有表决权的代理投票权。

Facebook此次IPO比互联网泡沫时期规模最大的IPO还要高，因此众家热议Facebook是下一个Google还是下一个泡沫？一些专家建议短线持有,原因在于去年IPO的宠儿，同Facebook一样目标定位于定向广告市场的LinkedIn，股价在首日上涨一倍之后一路下跌了近1/5。面臨日益碎片化的全球业务，Facebook是否可以持续近期广告和第三方业务平台的营收增长率，是其市值的支撑点。也有一些专家表示，Facebook积累8年的潜力刚刚开始释放，妥善解决用户隐私以及通过改变业务模式进入中国等潜在市场将为其带来更多的机遇和挑战。

目前，无论是创始人还是内部员工，Facebook都在努力向外界传递一个信号，即社交巨头是蓝筹企业。更重要的是，Facebook一直在效仿其他科技巨擘，以稳重、有条不紊的管理方式，使其成为能够影响世界的公司，并为其IPO做好准备。（作者系美国纽约Fordham大学商学院数量金融硕士，现长居硅谷）