你试用,我赚钱

宋家明

海莉·巴纳有一位朋友是美容编辑，她常常请巴纳测试她策划的顶级美容产品。巴纳觉得幸运之余又想到，每个女人都希望能有一位朋友住在纽约，能看到美容编辑的私家收藏，有很多小样可以试用。哈佛毕业的她立刻想到了这个需求的市场商机。

海莉·巴纳找到校友卡蒂娅·波尚，两人在2010年秋天联手创办了Birchbox。这是一个新订阅零售模式的试用网站：顾客每月支付10美元成为会员，在网上填写个人资料后，每个月至少会收到4个化妆品样品，从80多个高端零售商（比如Kiehl‘s，LauraMercier，Smashbox等）处送到家里。如果顾客对样品感到满意，还可以通过Brichbox在线杂志购买该产品的零售装，并按会员积分有相应优惠。

对消费者来说，支出一笔小钱——每月10美元，就可获得多种高端化妆品，何乐而不为？与其在商场瞎逛，听一个销售员喋喋不休，还不如花几美金试用下小样来得简单直接。

Birchbox的一个独到之处是，为用户个性化定制样品。比如用户对口红感兴趣，可以设置针对性订阅。Birchbox会通过每个用户的美容问卷调查为其创建个人资料，再以档案信息为依据为她们挑选样品。所以会员们很多时候收到的礼盒都是惊喜。

就这样，Birchbox的用户数保持急速增长状态：到2011年1月，已经拥有5000名会员，到2012年2月，据媒体报道，会员数已经激增至10万。此外，Birchbox的会员用户平均年龄为31岁，年收入在9万美元左右。这群人可以说是所有商家眼中的宠儿。

化妆品零售商当然也不例外。在化妆品行业，零售商往往会采取专柜赠送或者随时尚刊物附赠的方式，但送出样品花费不菲，收效难说，有时候还要冒着被专柜导购人员私吞的风险。相比之下，Birchbox聚拢的10万多会员资源，结合Birchbox为用户提供的量身定制服务，零售商可以向用户针对性投放样品，并且能很容易的跟踪、研究用户行为，从而进一步促进销售。

此外，Birchbox团队精心运营官网博客，其内容着眼于最新流行趋势解读、美妆建议提供等。对试用满意的会员也会自发分享试用心得。Birchbox的官方博客中，有1800多篇关于美妆的日志;Birchbox的礼盒中，有精心撰写的产品描述、流行趋势解读;Birchbox的开箱视频、试用报告四处流传……这让Bicrhbox的用户购买正装的转化率高达15%。一般来说，电子商务站点转化率仅为3%。

所以，零售商们争着抢着向Birchbox提供样品。2011年8月份，Birchbox和80多个高端零售品牌有合作，到如今，这一数字是130多家。

Birchbox的成功之道总结起来也很简单：预付费的模式可以保证网站充足的现金流；个性服务赢得用户的好感和信任，从而维持数量稳定、质量上佳的用户群；优质用户群吸引零售商提供免费样品，于是Birchbox的成本主要集中在物流上。总体来说，物流成本抵消不了网站的丰厚利润。

目前Birchbox的融资额达到1190万美元;员工从最初的3名增加到如今的50人，公司地址搬迁了四次;其独特的模式也在电商界闯出一片天地，引来数十家模仿者。

编 辑 唐婷

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