黑袜子 昂贵背后的营销术

张金革 林同 覃怡敏

出售的商品简单得出奇，价格不便宜，甚至要先交年费。

但就是这样的一个网站，却赢得了极高的用户忠诚度。

它成功的奥秘在哪里呢？

这是一家欧洲的小型网络商店，叫“黑袜子站”（BlackSocks.com），顾名思义它专卖黑袜子。但这种普通的黑袜子，定价不低，基本上是一双10美元。然而， 十多年来，它成功在欧洲卖出1000万双黑袜子，并因此一度成为美谈。

该网站的创始人萨米·赖尔切思路清晰：只专注商务人士。

袜子的烦心事

十多年前，美国一位年轻人萨米·赖尔切是个标准的小白领，上班着装当然得像点样子。就拿袜子来说吧，每个忙碌的清晨，他都得为此费上一番周折，因为这些“倒霉蛋儿”总是在最需要它们的时候，不知去向。当然也有幸运的时候——他找到了一只，却在为它配对时遇到了麻烦——这些袜子不完全相同：有的颜色已消褪成蓝色，有的则不然；有的是凹纹，有的是螺纹，具有不同的拉伸度和伸张度。

不知道从什么时候开始，袜子居然有了这么多的不同，真是令人匪夷所思。因此，当人们发现某只袜子有个破洞，不得不把两只袜子一并丢掉。

被袜子困扰的不只是萨米·赖尔切，前世界银行行长保罗·沃尔福威茨就因为袜子的事丢了脸。他在一家土耳其清真寺里把鞋子脱掉，被别人拍到灰色袜子有洞，露了他的大脚趾，这张照片在全世界网络上都能被人们看到。

让男人永远不配错袜子

突然有一天，萨米·赖尔切产生了一个奇怪的想法：我为什么不替男人解决袜子的烦心事呢？只要美国男人一个月买一双，我一年卖出100万双都不在话下啊！1999年，他辞职开了一个叫“黑袜子（BlackSocks.com）”的网络商店，网店的承诺是：男人永远不用再担心配错袜子。

对于天天穿皮鞋、西裤的人群来说，黑袜子是最好搭配的；据一些爱穿黑袜子的人称，他们衣柜里的黑袜子大部分都有洞，每早得选一双“洞最小”的穿，明明每双都有洞了，自己又抽不出时间去买这么一双普普通通的黑袜子。

黑袜子网站的出现，没有做什么特殊形式的创意，只要黑袜子就够了！这家网店的商品简单得可怕，只有四款长短不一的黑袜子，其中卖得最好的是最普通的黑短袜。

当袜子订购服务中心给职场男人们打电话的时候，立刻引起了他们的注意。网站开通第一个月，它就售出了数目可观的短袜。

十多年来，该网站居然能成功卖出1000万双，远远超过萨米·赖尔切最初定下的100万双的目标，而且它的4万多名固定客户不仅仅在美国，而是分布在全球74个国家。

定期送到循环收费

台湾“经营之神”王永庆16岁卖米时，运用一些自己摸索出的技巧：他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等，以估算出这个家庭大概在哪一天吃完米，在这一天快到来时主动送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。

而黑袜子网站无疑是王永庆这套“定期送到家”服务模式在网络运用的典范。

顾客只要登录该网站，先付费，马上就会先收到3双袜子，4个月后，又会再收到3双袜子……该网站会在一年后向顾客征询一次，要不要继续订购，若还要的话，明年会这样继续下去。当然，顾客可以选择要每2个月送一次、每3个月送一次、每4个月送一次，还是每半年才送一次。

至于收费，若单买一双黑袜，基本上是一双10美元，如果是正常的“每4个月送一次，一次3双”，要价89美元，以此类推。坦白地说，这个价钱显然是稍贵了！不过，这个价钱已是包含了运费在里面，网站声称它运到全球任何地方都是这个价钱，而且只要付一年这么一笔不到100美元的钱，以后都不用担心袜子问题了！

一个非常简单的服务——匹配袜子，因为让男人从枯燥乏味的家务事中脱身，人们接受了它高出商场的价钱；一件普通的居家产品，因为变成按月到达的问候，像是一个随时在你身边关心你的朋友，变得不可或缺，你要的不是一双，而是绵绵不绝。

据说，在袜子上丢过丑的保罗·沃尔福威茨经一个有敏锐观察力的朋友介绍，现在也是黑袜子公司的铁杆用户。沃尔福威茨还曾经寄出一封私人信件表示感谢，听起来都感觉温暖。

击中部分人的需求

这家网站看似是个无视市场规律的自负者，却拥有极高的客户忠诚度。原因很简单，它确实堵住了商务人士最容易忽视的漏洞。黑袜子模式显然击中了一部分人的需求。

该公司选择的是最标准化的男袜品类，且主要满足的是工作忙碌的商务男士“没空去买袜子”的需求，身处一个利润颇高的市场。

萨米·赖尔切的概念很清晰：这群商务人士不缺钱，只缺贴心的细节服务。因为袜子的质量可控，所以他可以轻松计算出产品的使用周期，然后根据这个周期，定期给客户寄出产品。这种每月定制类电子商务正是一种试图改变消费者重复购买率的商业模式。

为何如此神奇？

为何“黑袜子”一个小小的点子，竟能如此成功？

萨米·赖尔切取得成功秘诀之一就是：把复杂的事情简单化。袜子的复杂之处，一是容易破损，二是购买不及时，三是款式众多。那好吧，就来个一劳永逸，选个百搭的、黑色的款式，定期寄到顾客府上，如此一来，三个恼人的问题全部解决。萨米·赖尔切此举还有一个好处，就是简化自己的业务，也给自己带来了便利。把复杂的事情简单化，才有可能集中有限的资源，把这些简单的事情做好。这点让“黑袜子网站”比其他人开网店轻松了许多。

此外，他们选了一个寄送成本极低的产品：由于袜子薄且不重，占空间不大，因此该网站可以轻松地以一般平常的信件的方式，寄送这些袜子到客户家。

还有一点值得关注，它可先拿到现金，压低售价：如果该网站大部分客户都是先预付一年的费用，那么，该公司可预先拿到三四倍的现金，这笔钱可以轻松作为周转之用，大量订袜，取得最便宜的成本。前几双或许是赔钱先卖给客户，无所谓，但后面的每一双都是赚钱的。

更重要的是，所经营的表面看是袜子，实质上是定期抵达的问候，是对顾客的一种承诺。在这项营销活动中，袜子除了其本身的实用价值以外，它还充当了一种媒介，一种营销工具，其实用价值甚至悄然让位于情感，这就难怪顾客具有如此“粘性”，并且心甘情愿地为此多掏腰包。履行承诺，持之以恒。只有这样，才能粘住老客户，粘来新客户，才有望藉此谋求生存和发展。

黑袜子模式的成功给中国的电商从业者们带来不少启发：专注、小的才是美的。更重要的是，要像黑袜子网站那般思路明确并知足常乐。（编辑/周南）