论十一黄金周海信空调的营销策划

张青 张梦生 陈铎

摘 要：从“观光”走向“休闲”、从无序到有序、从幼稚到成熟……十一黄极大地刺激了商业购物、文化旅游等消费；另一方面，百姓消费方式金周，作为经济生活中的一个现象

却越来越值得探讨。一方面黄金周趋向多元化、理性化，对黄金周的消费内容和服务方式不断提出新的要求。同时十一黄金周也是我们服务行业即将面临的新挑战。下面以海信空

调为例，对十一黄金周的营销策划进行详细的分析。

关键词：黄金周；海信空调；营销策划

一、实地调研及效果分析

十一期间，我们来到了潍坊市海信专门店以及大型卖场旗下海信空调专柜进行十一促销活动的调研。我们对空调销售专柜的销售人员进行了咨询，根据销售人员的介绍，海信

公司为推动空调销量，在门口打出巨幅海报并在门口安排专员散发促销传单。活动期间，消费者购物最高可享受六重豪礼。

随后，我们咨询了销售人员十一期间的销售业绩,

海信销售人员说十一期间空调的销售成果很令人满意，每天的成交率相当高，这七天的销售额相当于平时一个季度的销售额，不少平时滞销的存货在这次促销活动中销售一空，促

进了存货的周转速度；而对于不少高档的空调电器在采取捆绑销售后，销量也得到了一定的提升。但是，相对与海尔、格力、美的等品牌而言，销售量与知名度仍然需要提高与改

进。

二、策划目的和目标

在十一期间通过促销活动，提高空调产品的销量与更新换代的速度，促进滞销的存货的销售与周转，促进销售量的提高，扩大本品牌的市场占有率，树立海信品牌的良好形象

，提高消费者对品牌的认可度和忠实度。从长远角度考虑，实现海信国内空调电器品牌首次提及率第一，最终在成为家用电器国内市场领先者的宏伟目标的战略路径上不断提升竞

争与盈利能力。［1］

三、市场现状分析

海信集团空调产业致力于空调制冷产品的研发、生产制造、销售及提供配套的技术服务与咨询，拥有广东顺德、浙江湖州、山东青岛三大生产基地，年生产能达900万套。公

司拥有“海信”、“科龙”、“华宝”三个品牌，三品牌当中，海信空调在全国变频空调市场上长年占据60％以上份额；而“科龙”、“华宝”空调曾在全国产品质量检测中连获

“六连冠”，科龙双高效空调研制成功及分立多循环技术的成功应用奠定了科龙在制冷行业中的技术领头羊地位。全国空调市场高手如云，海尔、美的、格力等品牌同样具有强大

的研发创新竞争优势，空调市场竞争激烈。［2］

四、SWOT分析

1、产品的优势（1）节能省电。本产品采用外部接入三相交流电源，耗电量为280w，与电风扇相比大大省电。（2） 健康尺度。部分空调吹出的风带有湿气，如果使用时间过

长，会导致室内湿度过大，使人易得湿疹、过敏性皮炎等病症。而海信空调健康养生。（3）使用方便。本产品与市场上现存的空调相比较，而用压缩机制冷，使用起来更加方便和

经济。（4）环保。本产品制冷系统内灌注新型制冷剂，有效降低对环境的影响，同时对人体不产生毒副作用。全面打造环保先锋。

2、产品的劣势（1）规模过大，发展过快（2）销售渠道劣势

3、产品的机遇（1）外界环境的变化；（2）消费者需求的增长；（3）国际形势的趋势。［3］

4、产品的威胁（1）小家电业务亏损，影响了投资者及商家信心；（2）渠道资源不断流失，竞争对手不断发起挑战；（3）来自同类产品的威胁；（4）来自替代品的威胁：

替代品主要是电风扇和空调扇。

五、营销战略

1、目标市场

目前消费者的阶层，主要以中小个体商户和工薪阶层，政府机关，公司等为主。目前消费者对于海信的认知情况：空调类别是消费者低关注度产品，消费者对空调产品功能、

技术特点缺乏认知，购买决定往往取决于价格以及款式。经销商对海信的信心在于价格性能比。

2、市场定位

由于成本的原因，海信的目标市场是更大范围的中低端市场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。

3、营销目标

提高海信旗下空调产品的销量与更新换代的速度，促进滞销的存货的销售与周转，促进销售量的提高，扩大本品牌的市场占有率，树立海信品牌的良好形象，提高消费者对品

牌的认可度和忠实度。

六、营销策略

1、产品策略 （1）积极推广变频空调，要抓住机会，塑造海信变频空调的产品形象。要以长远利益为准绳,不仅考虑企业的现实利益,而且更要重视通过消费者潜在需求的满

足,实现企业,消费者和社会发展的长远利益目标.（2）在包装方便，要打破以往的纯白色的空调样式，推出多种一暖色调为主的颜色品牌，同样的空调也可以为消费者，适应所在

住宅区的颜色，适当的为消费者调整空调的颜色，以适应，周围的环境。通过扩大销售服务,使老用户增加购买,也可以通过加强促销努力,争取新的用户以扩大市场占有率。（3）

在购买空调后，并附上贴心的提示，使消费者在使用时，避免出现意外。这样能提高企业的经营稳定性。

2、定价策略（1）以价格为竞争力，争取市场。（2）以优惠或折扣为手段，促进消费者的购买欲望。（3）以批零差价的拉大，调动批发商、中间商的积极性。

3、促销策略（1）人员推销：国庆期间，推销人员通过向消费者宣传介绍产品的有关信息，如产品的质量、功能、使用、优点等方面。在与消费者交流过程中要尤其注意突出

本产品优越性能，并且最重要的是省电。对于精明的经营户来说，质量是否可靠，使用成本是否真的比較低是他们关心的重点。（2）广告策略：在广告传播的区域选择上，主要采

用地区性广告,在广告的投放上也与产品的覆盖范围相符合；在广告媒体的选择上，主要以平面广告为主。因为其影响比较广泛，传播速度快，简便灵活，制作方便，费用较低。主

要操作方法有以下几种：

4、销售促进策略

团购优惠价。现在非常流行团购，针对专业市场消费者比较集中，消费具有联动性等特点可以采取团购优惠价的策略，吸引消费者的购买。在使用这种方式的时候可以比较灵

活，不一定要事先商量好的团体才给予团购价，也可以将同一时间段里前来购买的消费者看作是一个团体，也给予团够价。（作者单位：山东大学管理学院）

参考文献：

［1］ 周平义.我国中央空调行业未来5～10年的发展趋势［J］.制冷与空调.2001（01）

［2］ 赵明.海信空调变频路上走出新气势［J］..电器.2007(05)

［3］ 叶秋.调高2010年销售目标至300万台 美的加速布局变频空调市场［J］.电器.2009(12)