传统企业进军电商看上去很美

张毅

中国电子商务走过了红红火火的十年，如今却遭遇了前所未有的严寒。

2011年年底，网易尚品宣布关闭，早前国内十大奢侈品网站之一的呼哈网被爆“欠薪内讧，90%员工已辞职”，还有一些团购网站也被爆“裁员”，另外号称“一年上市，三年超淘宝”高调出生的品聚网在新年之初就倒在了战场上，电子商务领域弥漫着一股 “倒闭潮”。而对于更多的传统企业而言，涉足电商虽然看上去很美，但做起决策来却很要命。

诚然，在过去十年，有许多企业通过电子商务改变了自己的命运，甚至在今天，电子商务发展依然还有很大的想象空间。但是，并非所有企业都能够在当前的中国电商市场钩到大鱼。很显然，大部分中国传统企业没有明白这个道理。

在千禧年之初，日渐崛起的电子商务领域吸引了一大批创业者蜂拥而入，也曾涌现一些试水电商市场的传统企业，但大多有过惨痛的经历。如今的传统企业似乎未好好吸取前辈们的“前车之鉴”，头脑一发热又风风火火地掀起了第二波进军电子商务的风潮。

目前，以苏宁、百丽、银泰等厂商为代表的传统行业，正在积极加大线上业务的投入力度；以产品品牌为切点入的厂商如唯棉、NOP、初刻等也积极布局，试图在某一个细分市场塑造一个电商神话。此前有分析称，2012年天时地利人和，电子商务必定是传统企业的转型趋向，做得越晚本钱越高，竞争越激烈，成功的几率越小，风险也越高。于是乎，传统企业一头扎了进来，电子商务领域表面看似一片“大好风光”。

但实际情况真如此吗？追溯近几年传统企业在电商领域的足迹，会从中发现一些有趣的事情。

2008年10月，正佳网在广州开业。据称，正佳网初期的项目后台、技术和基础设施投入合计高达16亿元，该网站也曾声称除了要囊括正佳广场的商户，还要包罗商场以外的实体店铺，并雄心勃勃立志成为中国网络“沃尔玛”。但由于正佳网缺乏资源整合能力，无法吸纳优质品牌客户，供应链搭建不完善，至今未见起色。回头看看正佳当时的“豪言壮语”，令人非常感慨。

百货零售行业也声势浩大进军电子商务领域。据不完全统计，在华南地区，大小百货已陆续开设电子商务业务，运行时间长则几年，短则近一年，但业绩表现却并不如预期。对比京东、当当等年均100%以上的增幅，传统企业在电子商务领域步履维艰。

自2009年开始研究并在网上平台尝试后，广百于去年正式成立独立分公司试水电子商务。据悉，广百电子商务公司前期投资达3000多万元，随着运营深入将继续追加投资，预计2012年投资将超过1个亿。从媒体最近的报道来看，广百似乎连自己也没底气了。广百坦言在电子商务领域还是一个新生儿，还不能与广百实体店作为华南地区一个龙头企业的规模进行比较。无奈之情溢于言表。

这头是基础雄厚的线下资源，那头却是惨淡的线上销售以及无止境的资金投入，在电子商务这件主流而光鲜的外衣包裹之下，传统企业在试水转型的过程中显得力不从心、触网遭遇“滑铁卢”。在非理性的电子商务世界，这也是件好事，后来者可以从中吸取更多的经验教训。那么，传统企业在向电商领域扩张时究竟该反思的是什么呢？

笔者认为，传统企业向电商过渡，脚踏实地，保持清醒的头脑很重要。特别是获得风投、融资的企业，切忌心浮气躁、急功近利，钱要“烧”在刀刃上。毕竟，单纯地依赖烧钱是烧不出一个好的电子商务企业的，转型升级提高质量才是关键。

另外，做电商也不一定非得做成独立的B2C平台。企业的时间和精力应该更多地放在提升产品质量、客户服务及营销手段上，在顾客体验和服务品质上做足工夫， 要学会借力，善用第三方服务降低经营成本。目前来看，可以先通过模式较成熟的电商平台练练兵，比如淘宝，了解线上、线下消费者对产品的选择，价格制定和服务的差异性，之后逐步根据自己的特点构建电子商务体系，这样可以大大降低风险。

其实，移动互联网值得期待。最新数据显示，截至2011年12月底，中国手机网民规模已达3.56亿，同比增长17.5%。电子商务类应用稳步发展，网络购物、网上支付、网上银行及在线旅行预订等应用的用户规模全面增长。对于传统企业而言，乘着移动互联网这股风潮，未来能达到的高度有着巨大的想象空间。

而且，经过了这一轮“倒闭潮”的洗礼，相信传统企业在电商领域的布局也会更加小心谨慎。从这个角度来看，电商寒冬的来临或许是件好事，只有经历过严寒的考验，企业才能洗涤发展过程中的浮躁气息，踏踏实实地做好运营与服务，让整个行业回归到健康的轨道上。