全球手机格局生变华为终端开启战略转型

杜舟

作为消费类产品的风向标，1月10日至13日在拉斯维加斯举行的2012年CES（国际消费电子展），由于苹果的缺失，被外界期待较高的手机领域波澜不惊。经过过去一年的奋力拼杀后，摩托罗拉、三星等洋品牌厂商均表示减少新品的发布数量，在它们看来，泛滥而同质化严重的智能手机让消费者无所适从。

与此形成鲜明对比的是，国内手机厂商却急不可待地要试图掀起波澜，联想推出首款搭载英特尔处理器的智能手机K800，而华为Ascend P1 S则一鸣惊人，这款手机刷新了此前由摩托罗拉创造的全球最薄智能手机记录。

诺基亚的衰落，一手将手机江湖推进群雄割据的状态，国产手机信心高涨。继中兴通讯此前瞄准前三位的目标后，日前华为也明确表示，要在2015年前进入全球前三。

与中兴通讯不同，华为目标更为明确，即不再沉迷出货量，而是通过融合自身技术，借助自有的合作伙伴与渠道优势，发布一系列高端智能手机改善和提升品牌形象，进而与洋品牌正面交锋。

躁动的手机江湖

诺基亚在1998年将摩托罗拉从王者宝座拉下后，就一直稳坐全球手机市场老大的宝座，但随着苹果以及谷歌Android阵营的崛起，依赖Symbian系统转身缓慢的诺基亚已是夕阳西下。尤其在智能手机市场，苹果iPhone仅用4年时间就在营收上超越了诺基亚。

而市场调研机构Gartner的数据显示，早在去年第三季度，三星就已超越诺基亚，成为全球出货量最大的智能手机厂商。去年第三季度，三星共售出了2400万部智能手机，而诺基亚仅售出1950万部。

但截至目前，诺基亚依然是全球手机出货量的老大，不过，这个位置已经岌岌可危。美国投资公司Sanford Bernstein的分析师Mark Newman于去年12月在一份报告中表示，三星将会在2012年中全面超过诺基亚，成为全球新的手机制造霸主。相比于其他手机厂商，三星在手机产业链上要完善得多，因此也被认为最有希望称霸。

随着移动宽带技术的不断提升和普及，智能手机成为全球手机厂商角逐的主战场，高端智能手机因其较高的技术门槛和广阔市场前景，更成为全球手机厂商竞争的重中之重。

时下，中国已成了全球竞争最激烈的手机市场之一，各大厂商的实力此消彼长。根据中文互联网数据研究资讯中心的统计，苹果iPhone在中国的市场份额从去年第二季度的13.3%下降到第三季度的10.4%，被中国本土品牌华为超越。

“华为超越苹果成为国内市场第三大智能手机厂商，这不仅是一个数量上的意义。”有行业资深人士对记者表示，“凭借研发投入和创新实力，国产厂商也敢跟洋品牌较量，这也意味着华为与苹果、三星、HTC等厂商的竞争，将不再依赖机海战术，而是凭借整体优势取胜。”

全方位转型

华为Ascend P1 S亮相于2012年CES，这款产品厚度仅为6.68mm，创造了全球超薄手机的记录。不仅如此，它还以1.5GHz德州仪器A9双核处理器及华为软件优化处理技术、64.8mm的宽度，成为全球运行最快的手机。它还在能源管理设计、降低手机信号辐射、智能抓拍等方面表现优越，在节能30%的同时，还通过连拍方式，智能抓取最佳面部表情的合拍照片。

“超薄手机凝聚了华为特有技术，并且展示了华为在工业设计上的实力，其创新是全方位的。”华为终端董事长余承东表示，Ascend P1 S创造了“最薄、最快、最紧凑”三项行业记录。

从2011年开始，华为在终端市场全面发力，向人们不断展现他们在电子消费市场上的决心和创新实力：Vision系列手机，创造性地将云计算引入手机，使手机拥有远程管理、无线推送、完全备份等三大特有的功能；Honor系列手机则在引入云平台的同时，在节能方面精雕细琢。而最薄手机集中了包括云平台、节能管理在内的独特技术的同时，更展示了华为在手机设计上的创新能力：在极简约的机身中，容纳最为丰富的手机功能。

随着移动互联网以及云计算的兴起，终端在华为战略版图的意义空前提升。

记者了解到，早在华为去年首款云手机Vision的发布会上，公司就定下了一个目标：“到2015年，华为将跻身全球三大手机品牌之列。”低调的华为第一次提出如此明确的目标。

华为方面在接受本刊采访时指出，为实现这一目标，华为终端提出从产品、品牌、渠道三个方面转型。首先是产品结构的转型，以旗舰机型提升品牌形象，以中高端机型扩大市场份额，以精品机型支撑规模市场，为用户提供具备优秀体验的智能产品；其次是品牌形象的转型，推出“自在分享”的全新品牌理念，着力打造全球消费者钟爱和信赖的品牌形象；第三是渠道模式转型，从以往业务依赖运营商的B2B营销模式转型为面向公众的B2P营销模式，搭建包括电子商务在内的各种营销渠道，全面覆盖各类消费者。

在外界看来，华为跻身前三甲的目标充满挑战，既有来自同城兄弟中兴通讯的阻力，也有来自分家后的索尼的狙击，它们都表达出抢占前三的野心。

不过，从华为过去的做法来看，只要是内部认定的事，不计代价也要达成。而且，华为已经将终端提到了重要的战略位置，集中精力做终端，将会使华为手机有质的飞跃。

数据显示，截至2011年年底，华为已在中国、美国、印度、日本等国家建立了9大研发中心，这将有望提升华为在智能手机市场的竞争力。

另外，从2010年9月开始，华为不惜重金挖来范文迪设计师，负责华为终端的外观设计。在加入华为之前，他曾服务于宝马等国际知名企业。

从过去一年多的时间来看，范文迪的加入，对于改善华为手机外观、强化品牌，起到了不忽视的作用。

“相比其他手机厂商，华为在供应链、营销体系等方面都具有优势。”有业内人士分析认为，受益于华为的整体实力，其终端具有三大优势：首先能够将其既有的信息通信技术的优势融入到手机产品，如将云计算平台和最新移动宽带技术纳入其中；其次，可以凭借已有的知识产权，与操作系统、芯片平台、内容服务商等厂家成为更加开放的合作伙伴；再者，借助其全球化经营的优势，迅速实现本地生产和销售。凭借这些优势，华为终端有可能创造更大的成绩。

而华为也是中国企业国际化程度最高的，其海外市场营收比例已占其总收入的70%左右，其海外分支机构近150个。

“华为拥有十分丰富的全球市场经验，了解全球各地市场的消费文化。与苹果、三星等公司相比，华为还拥有十分丰富的营销资源，就是与电信运营商的合作。”一位了解华为的人士说：“华为在全球通信设备市场迅猛增长的一大因素就是围绕客户需求创新，这种文化如果完全转化到终端领域，将强力推动其智能手机的增长。”

能否华丽转身

在手机领域，高端智能手机的市场长期为苹果、三星、摩托罗拉等企业所掌控。国产手机经常被人们贴上“山寨手机”、“低端手机”等标签，与高端、时尚等形象无缘。正因如此，中国每年生产了超过全球1/3的手机，获得的利润却少得可怜。

华为已经意识到了这一点，从Vision到Honor，再到现在的Ascend系列，可看出华为正在摆脱过去对量的追求。华为方面表示，如果是简单地追求出货量，公司已达到目标了，通过与运营商特有的渠道，华为很多产品都不愁销量。

数据显示，2011年华为终端销售额达67亿美元，出货量突破1.5亿部，同比增长30%，其中智能手机出货量超过2000万部，翻了5倍。不过，华为手机有65%仍然依赖运营商渠道销售，其他渠道占比较小。

有分析人士指出，要想在高端市场获得认同，华为就必须拿出有说服力的产品。尤其是在海外市场，大部分中国手机厂商依然在做贴牌生产，长期下去，国产手机的品牌形象就无法得到改善。如果华为在高端手机市场探索成功，就可为国产手机在海外市场指明方向。

虽然国产手机也有做高端成功的，国内的宇龙酷派就是其中的代表，它凭借在双模双待方面的技术优势，过去一直主推高端手机，获得了丰厚的利润。其去年推出的大观9900，就是由800人研发团队历时近1年精心打造而成，这款5寸大屏、可单手操作的四通道手机，率先应用了酷云2.0平台，在业内引起了轰动。

但整体而言，酷派目前主要依赖国内运营商渠道，在海外市场，酷派仅进入了印度、美国等少数市场，其品牌影响力也相对有限。

有手机分析师指出，国内的酷派等手机厂商虽然坚持自主研发，但仅在小范围内有一定的影响力，它还未开启国际模式。要想得到海外市场认同，必须得依赖品牌驱动，而这一点酷派还差火候。

电信观察人士项立刚认为：“三星之所以能超越诺基亚甚至苹果，时尚的设计元素功不可没。华为Ascend P1 S不但超薄，同时在屏幕显示和后盖设计上，实现了更逼真的视觉效果，而且其功耗也更低。”

据知情人士透露，Ascend P1 S预计在今年4月上市，海外市场价格在400美元左右。这款手机若能帮助华为打响在高端市场的反击战，那么将成为跻身全球高端智能手机阵营的唯一中国手机厂商，一扫国产手机低端形象，同时也为华为终端助力。

华为方面透露，公司将在2012年陆续推出多款高端智能手机。这些产品将在时尚设计、用户体验等方面与三星、苹果、HTC等品牌厂商展开激烈的竞争。