火爆“双十一” 天猫淘宝鲸吞191亿

陈浩

几年前，11月11日仅仅还只是网友口中调侃的“光棍节”，但如今已完全不同。在淘宝的推广下“双十一”俨然已经成为一场消费者的年度狂欢购物节和国内电商的“掘金日”。

“1111”购物狂欢节，是由淘宝自2009年发起的，2009年11月11日，淘宝网站当天销售额一亿元；2010年的这天淘宝以及淘宝商城销售额增至9.36亿元；2011年淘宝以及天猫销售业绩飙升到52亿元，其中天猫33 .6亿元。今年的11月11日火爆场面更是超越去年，网购单日纪录再次刷新为天猫132亿、淘宝59亿，合计191亿。这个数字不仅是去年“1111”的三倍，更大幅超越了去年美国电子商务行业的最高纪录。数据显示，美国最大的网上购物节“网络星期一”去年的交易额是12.5亿美元（约合78亿元人民币）。2012 年北、上、广、杭544 家重点零售企业中秋国庆的8 天里总共营收也只不过149.4 亿。

淘宝成功分拆天猫担纲B2C

天猫称谓来自马云，而天猫似乎真有马云神奇的基因。诞生不足一年便一鸣惊人。132亿的销售额无疑是天猫最好的成人礼物。天猫的成功是阿里巴巴B2C业务独立性迈向成熟的标志，也是拉大阿里B2C（商家对顾客）业务与淘宝C2C（消费者与消费者）集市的区分度的关键一步。

这项分拆工程起源于2008年，淘宝网首度辟出了B2C商城业态的部分。随后，于2010年11月，淘宝商城Tmall域名独立，这一年年底淘宝B2C业务交易额超过了300亿元。2011年，B2C业务壮大和独立脚步开始明显加速。6月，淘宝商城与淘宝网拆分，开始作为独立的公司运营。9月，淘宝商城开放其平台，38家独立B2C入驻其中；10月，他们开始提升B2C商城招商门槛，强调保障能力；2012年1月11日淘宝商城正式改名为“天猫”。

在阿里官方话语中将淘宝网与天猫设置为衔接的两种业态。淘宝网是C2C卖家和小型B2C商家，是创业者的孵化地；而天猫将是B2C业态发展中，能与整个阿里巴巴集团挂钩的全新品牌，针对于更为成熟的商户。淘宝网中的小商家成长后可进入天猫。

天猫目标是成为网购世界的第五大街、香榭丽舍大道，成为全球B2C的地标，为消费者提供最时尚、潮流的商品，并坚持开放合作，最终成为全球最大的B2C平台。从今年双十一的火爆足以证明马云的神算又一次获得了成功。天猫已跻身全球超大规模B2C平台行列。

软硬兼备的开放平台赢得好评

B2C是电商业真正的主战场，这已成业内共识。天猫的火爆除了淘宝自身的努力以外，自有品牌的垂直电商为了获取更多的流量以及用户纷纷入驻天猫也是重要的原因之一。

一年多前，天猫、京东、亚马逊、当当等相继推出开放平台，广邀天下垂直B2C入驻。其中，基础设施较好的天猫开放平台效果较好。这使得越来越多原本打算独立运作的B2C电商纷纷南下，开始主动与淘宝接洽，讨论入淘的问题。对他们来说，淘宝的巨大流量及相对较低的流量成本、相对成熟的商业生态，让他们可以较小的成本来获取较多的成长。

近年，天猫、京东、苏宁易购的快速崛起，挤压了很多垂直类B2C的生存空间。根据艾瑞的数据，2012年第三季度，天猫在整个B2C市场的比例是54.6%，而在余下的45.4%当中，京东占比51.1%、苏宁易购为9.9%、亚马逊中国是6.7%、库巴网5%、凡客4.2%、易迅网3.9%、当当3%、1号店2.8%、唯品会2.2%、新蛋1.9%，剩余其他B2C占9.3%。

天猫、京东、苏宁易购三家急剧的扩张，留给当当、红孩子、新蛋等各路垂直B2C的生存空间越来越狭窄。淘宝提出的“为广大的电子商务公司提供基础服务，构建一个物种丰富且良性循环的电商生态系统。”理念无疑极具吸引力。放下身段、摒弃门户、山头之见，借天猫平台维持生存显然是当下电商寒冬中过冬的可行之策。

电商抱团成绩斐然

10月底，当当宣布正式入驻天猫。随着当当入驻天猫，国美电器网上商城也曲线入驻天猫平台，此前，国美旗下另一家电商网站库巴网早已入驻天猫平台，并为此组建了单独的平台运营团队。库巴网副总裁彭亮直言“虽然双十一所有电商网站都希望分羹，但从流量和转化率的数据来看，天猫肯定还是这次电商价格战的赢家，供应商和独立B2C也大都选择了天猫。”

双十一当天，参与天猫的垂直电商均交出一份满意的成绩单。11月12日，多家参与促销的B2C电商相继发布销售数据，其中优购9723万元，当当超过1亿元，酒仙网约6000万元。

优购提供的数据显示，双十一当天订单为25.7万单，销售额9723万元，销售商品26.9万件。订单量同比增长超过240%。

当当网全天销售额超过1亿元：其中服装5折促销，销量比店庆前有近8倍增长；母婴方面，当日销售额超过1300万；图书方面，入驻天猫效果明显，双十一凌晨10分钟，销量即超过100万元。

酒类B2C酒仙网双十一当日销售额超过6000万元，是去年同期的6倍——去年双十一销售额1000多万元，订单数是平日的10倍，占年销售额的2%。

在共同经历了“双十一”这场战役后，行业内各自为战转变为抱团取暖似乎已经成为潮流。电商们“谁上岸、谁裸泳”将日渐清晰。

传统品牌线上强力突围

今年许多传统品牌也加大了对“11.11购物狂欢节”的热情和投入力度。天猫的数据显示，纺织服装类（包括家纺、家居、服饰、箱包）和3C 依然占据主流。除女装排名靠前的品牌中有几个淘品牌外，男装、家纺、户外、家居、家电等其他品牌销售额排名靠前的都为传统品牌。女装前三名均为淘品牌，分别是裂帛、茵曼与韩都衣舍，传统线下的Only、Ochirly与歌莉娅进入排行榜前7。JACK&JONES销售破亿排男装第一，七匹狼（002029）、美邦（002269）、太平鸟等线下传统男装上升速度非常快，尤其是七匹狼今年销售同比去年增长3倍以上，销售额破5000万。罗莱家纺（002293）双十一单店成交金额突破9000万，在家纺类排名第一，富安娜家纺（002327）销售额也突破6千万。户外骆驼5个店销售额破1亿，比去年同比增长2倍以上，稳居户外排行第一，可喜的是探路者（300005）的销售突破明显，一举排名第二。国内家电领军品牌海尔（600690）则以6000万销售额荣登家电类目第一。参与今年双11的促销品牌中，品类上也已经扩大到酒、钻石、房、车等一些非传统的类别。

狮子吃羊抢占线下销售资源

随着天猫日销售额百亿节点的轻松突破，中国的零售业态正在“发生根本性变化”，即线上交易的形式已经由此前作为零售补充渠道之一，成功转型为一种拉动内需的主流形式，并且开始全面倒逼传统零售产业升级。阿里巴巴集团主席马云，在接受中央电视台采访时志得意满说道：“天猫“双十一”并不是一场电商大战，而是新商业模式与传统商业模式之间的大战。以电商为代表的新商业生态系统对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆，“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律，游戏已经开始。新经济模式已经有点狮子的味道。”

可是网上也有不同声音：“双十一”在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，未必真能带来多大的实际增量。此外，“双十一”进一步强化中国消费者单一维度唯价格是从的陋习，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。

“未来半个月至一个月，卖家们留几个值班的就行了”，见识到“双十一”的疯狂之后，一位电商人士的调侃也颇具深意。

天猫希望借双十一，将枪口对准了线下。虽然短时间内未必能抢到多少市场，但夸张的销售额可以刺激更多传统零售商进入电商平台，提供优质的销售资源，这是狮子今后“吃羊”的必要准备。

新经济模式中，零售业态线下体验，线上购买将会越来越普遍。传统零售商依靠单一线下手段营销，自我封闭，画地为“栏”借以躲避狮子的话必然被淘汰，“触网”是逐渐觉醒的“羊群”生存下去的必修课。今后，狮子和羊的竞争所带来的好处如：更丰富的选择，更低廉的价格，更好的品质无疑是消费者的福音。