文化创意新契机

牛禄青

倘若没有很好的价值链，将无法营造一个良好的环境

“今天你微博了吗？”

当微博已成为一种日常问候语的时候，人们恍然意识到以微博为代表的社交媒体正在崛起。不管是震惊中外的温州高铁事故，还是引发慈善危机的郭美美事件，抑或见死不救的小悦悦事件，都有微博活跃的身影。

中国互联网络信息中心(CNNIC)

1月16日发布的最新统计报告显示，截至2011年12月底，中国微博用户数达2.5亿户，比上一年底增长了296%。统计报告显示，中国网民数在去年底达到5.13亿，普及率38.3%。微博已经成为过去一年中增长最快的互联网应用，48.7%的网民使用微博。

手机微博是继QQ、MSN等即时通讯之后又一个吸引网民的移动互联网关键应用。到2011年底，中国手机网民数为3.56亿户，占整体网民数的69.3%，手机微博使用率比上一年提高了23个百分点。

在国家一系列政策扶持下，互联网、移动互联网、微博、视频等新媒体，不仅成为新闻传播和舆论形成的重要平台，而且蕴藏着巨大的商业潜力和投资机会。报刊、出版、影视、广播等传统媒体正顺应时代潮流，深化体制机制改革，加快科技创新，通过与新媒体积极融合，实现转型升级。

新浪总裁曹国伟在中国发展高层论坛2012年会上表示，新媒体和文化创意产业的发展，需要一个很好的文化环境和政策环境，每个国家都会有在政策上、法律上、价值观上的不同制约，但是文化产业真正发展，必须有一个相对宽松的自由环境，也要有一个非常好的法律保护体系，这是任何国家发展文化创意产业的一个最基本的条件。

吹响冲锋号

2011年10月18日，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，明确提出推动文化产业成为国民经济支柱性产业。

这是继中共中央“十二五”规划建议、国民经济和社会发展“十二五”规划纲要之后第三次提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。行业分析师认为，文化产业大发展的黄金时机到来了，前所未有的政策机遇必将催生文化创意产业的相关投资机会。

文化部部长蔡武接受新华社记者采访时表示：近年来，我国文化产业增加值占GDP比重稳步提高。2004年至2010年，全国文化产业增加值年平均增长速度超过23%，2010年全国文化产业的增加值突破了1.1万亿元，占国内生产总值的比重为2.78%，一些省市文化产业增加值占地区生产总值超过5%，已经成为当地的支柱性产业。按照平均增速估算，2016年我国文化产业的增加值占国内生产总值的比重将达到5%，在全国范围内可以实现文化产业成为国民经济支柱性产业的目标。

WPP集团首席执行官苏铭天在中国发展高层论坛上表示，过去的十年，中国媒体产业的发展可圈可点，发展增速比GDP要快，今年总市值将达到600亿美元，在世界上处于领先地位，甚至超过日本。而十年之前，中国媒体产业几乎一片空白。

2012年2月15日，《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》正式对外公布。纲要提出，到2015年，现代文化产业体系和文化市场体系基本建立，文化产业增加值占国民经济比重显著提升，文化产业推动经济发展方式转变的作用明显增强，逐步成长为国民经济支柱性产业。

今年全国两会，政府工作报告再次提出要“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。全国政协委员陈德建议，推进文化与科技的融合，将现代科技更多地引入文化产品的创作、生产、流通等环节，改造传统的生产经营和传播方式，推进传统产业升级，延伸产业链；加大金融支持文化产业发展的力度，建立以国有资金投入为主导，投资主体多元化、投资方式多样化、投资机制市场化的文化产业投融资体系。

清科研究中心数据显示，2011年，中国新募集文化创意产业相关的基金数量达到十余只，截至2011年底，中国文化创意产业相关基金数量已经超过100余只，已经披露募集资金总量超过1300亿元人民币，中国文化创意产业已成为资本关注的热点领域之一。

上海市文化创意产业力争在2012年末增加值突破2000亿，占全市GDP达到10.6%左右。据初步测算，2011年上海市文化创意产业增加值约达1940亿，比上年增长15.8%，占全市GDP约达10%，在“转方式、调结构”中发挥了重要作用。

据了解，上海在2012年将重点推进国家数字出版基地、国家音乐产业基地、中国(上海)网络视听产业基地、金山国家绿色创意印刷示范园区、国家对外文化贸易基地、国家动漫产业基地等一批国家级重点基地园区建设。

爱恨新媒体

中国拥有庞大的互联网市场和手机市场。随着智能手机、平板电脑、电子阅读器等智能终端的不断普及，中国新媒体的用户规模将是惊人的，也将诞生许多优秀的新兴媒体公司。

实际上，中国已经涌现出了许多有水平的新媒体和文化创意企业，比如新浪、腾讯、搜狐、凤凰等。新浪的微博产品非常成功，甚至许多美国公司都羡慕新浪在网络产品推广方面所取得的成绩。小米手机成长较快，是安卓系统非常有竞争力的一家创新企业。

腾讯控股董事会主席马化腾在中国发展高层论坛上表示，智能手机的流行，使移动互联网成为未来一年使用时间和流量都会超越PC的市场。这样，人们随时随地可以利用碎片时间接触互联网，访问这些媒体和内容，这个带来的冲击，正是互联网下一波新的浪潮。

马化腾认为，互联网会成为很多文化产业和媒体发布的重要平台，甚至是一个最大的渠道。以后很多电影、电视剧和音乐版权或者发行权，由互联网企业购得，然后再授权给传统企业，目前我看到有这样的趋向，例如火爆的视频网站竞争。另外，工信部宽带的普及可能会产生很多互联网新的应用。在视频方面，互联网视频公司壮大之后，可以撬动产业链的上游(内容制作公司)，又会撬动演员的片酬，这是跨行业的一种变化。

未来互联网和文化创意产业有三种变化趋势。马化腾介绍说，一是发行模式，内容和制作商以服务的形式推给终端用户，用的时间越长分成越多，打破发行垄断；二是盈利模式，过去是按照产品，卖一个光碟、卖一首歌、卖一个电影、一口价卖掉，现在变成服务；三是广告模式，谷歌是通过搜索关键字的媒体形式获得广告主的投放，Facebook是通过用户在社交中的行为把人进行划分，可以针对人不同的属性做广告，这种社交媒体的广告现在还是一个没有挖掘的宝藏。

曹国伟在论坛上表示，未来我们很多公司已经不是在产品层面上的竞争，更多是在创意、设计、创新上的竞争。比如手机，卖硬件利润越来越低，需要开拓手机上内容的服务，创造增值的价值，这是一个趋势。

苹果为什么成功？曹国伟认为，除了抓住了消费趋势，抓住了科技进步，最重要的是它把科技的成果跟创意、设计完美地结合在一起，从而使它的品牌和整个增值有一个质的差异化的定位，这是苹果公司真正的核心价值所在。

“锁定人才和留住人才是中国面临的最大挑战。”苏铭天说，“中国人员的流失或者说流动率是30%，这个情况是比较特殊的。”要建立一个人才的储备库，吸引更多的优秀年轻人加入到这样一个充满活力的产业当中来。

文化创意产业与知识产权具有齿与唇的关系，没有知识产权保护，不可能促进文化创意产业的发展。因此，版权保护受到了与会代表的强烈关注。

曹国伟表示，在互联网初期，版权创造并不能得到很好的保护，中国互联网在过去两年里变化最大的就是在这方面有了一个质的提升。近两年，物价涨得最贵的就是视频的内容，可能有十倍的增长。

“过去中国互联网版权保护意识是很弱的，而且有很多盗版，大大打击了投资的热情。”马化腾指出，随着这几年版权意识的提高，以及很多法律的介入，整个环境大大好转，现在是中国在互联网和文化产业方面大发展的绝好时机。

而苏铭天认为，“知识产权的保护在内容提供商看来仍然是中国的一个主要问题。现在无论是在中国国内还是在国际层面上，都有很多盗版方面的诉讼案件，包括电影、音乐盗版的诉讼案件。”

转型是出路

熊猫是中国的国宝，花木兰是中国的民族女英雄，由此拍摄的动画电影《功夫熊猫》、《花木兰》风靡全球，引无数观众“竟折腰”。令人遗憾的是，这两部巨片全非中国制作，却让美国公司赚得盆满钵满。

毫无疑问，中国的出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业需要转型升级；中国的文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业需要增强竞争实力。并且，二者要与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业加强相互融合，扩大产业链，提升品牌价值，实现规模化、集约化、专业化发展。

梦工厂公司总裁科尔曼在中国发展高层论坛上指出，中国的动画产业面临着一个问题，很多产品不能带来很好的利润来激发创作人员的积极性，我们有一半的动画收入是来自于上市后的相关衍生产品的收入。还有中国很多的文化产品重视数量而不是质量，所以它会带来一些问题。如果我们只注重很快把《功夫熊猫》推出来的话，就不会有后来这么成功的票房。我们需要重视家庭娱乐，不仅仅是娱乐儿童，还要娱乐全家。另外，需要全面地解决经济生态环境的问题，如果不能带来很好的经济回报，没有很好的价值链将无法营造一个良好的环境。

香港卫视台长杨锦麟在论坛上表示，互联网对电视媒体造成了冲击，传统电视台与新媒体和文化创意产业有机结合是发展的必然。他说，现在已经有4000万人明确表示不看电视，300%的概念是什么？是网络视频收视的增长速度。这意味着电视媒体曾经拥有的主流媒体地位不在了，电视广告营收的策略必须做全方位的改变和调整。我们的竞争对象已经不仅是电视台的同行，同时包括新兴企业和其它的社群。

杨锦麟介绍说，网络广告已经有35%的稳定增长，超过了报纸的广告；2010年电视广告增长率是12.2%，报纸是13.1%，网络是32.7%；2012年预计电视广告的增长率为14.7%，报纸7.3%；2013年，预计网络广告增长率是35.1%。

以自己为例，这次台湾大选，他和搜狐视频、腾讯微博进行同步转播，单单一个小时杨锦麟的访谈有120多万人跟上，搜狐视频现场一个小时的直播，有1000多万人在收看。这次两会他跟腾讯也做了一个直播，包括一个小时的客座总编辑，半个小时的两会直播，每一次都是在300万、400万，甚至超过600万的点击率，半个小时、一个小时都有几百条的问题。