IDG的新媒体创新经验

阿特.克莱纳

在重振经济增长活力的过程中，互联网该起到什么作用？有时候，人们认为互联网是价值的破坏者。而在另一些时候，新媒体被视为一个专门的产业，与经济的其他部分关系不大。但对于像鲍勃·卡里根（Bob Carrigan）这样的人来说，互联网现在是每个经济部门商业创新的主要源泉。卡里根是国际数据集团负责媒体及出版业务（IDG Communications）的首席执行官，负责公司的出版、媒体和会展活动。由于营销和媒体生态系统的持续增长——以及宽带、社交媒体、在线广告、移动互联网、云计算、在线销售线索服务和电子商务——我们现在都是媒体公司了。

卡里根是这个领域中变革的主要推动者，他既是新媒体的代言人，也是IDG媒体业务的决策者，是把关于在线出版和营销创新的新想法付诸实践的人。卡里根从2008年起开始担任IDG媒体及出版业务的首席执行官，关注创新成了他的重中之重。

2011年，卡里根当选美国互动广告署（Interactive Advertising Bureau，IAB）的主席。IAB是由500多家媒体和技术公司共同组成的机构，其主要作用是为在线广告形式设立标准、研究在线和互动媒体，同时积极参与涉及在线隐私、在线广告效果衡量等方面的标准。

我们开始对卡里根的观点感兴趣，是接触到他就创新的话题发表的一些演说和文章，其中我们特别感兴趣的，是他关于收入和商业模式的观点。他指出，有太多公司仍然认为媒体就是靠订阅和广告收入生存的。而实际上，未来20年电子媒体的收入来源将非常多样化，包括赞助、来自读者的收入和为企业提供销售线索服务的收入，这些都依靠消费者与媒体建立起令他们信任的持续的关系。

新机遇

S+B：人们对于经济状况有很多担心，而你说媒体和在线零售企业是“彻头彻尾的乐观主义者”。如此乐观的理由何在？

卡里根：

这也是我们积极拥抱外部社交互联网的原因，它们已经成为我们受众的重要来源。我们在LinkedIn有最大的CIO社区，大约有4.5万个注册用户。到目前为止，搜索引擎仍然是人们找到IDG媒体的最常用的方法，但我们10%的输入流量都来自社交媒体。围绕社交媒体，我们设计了很多活动，建立了很多子社区。

媒体报道——指那些有权威性的、值得信任的文章——的重要性更胜从前了。我们的一些编辑对行业的见解一贯立场鲜明，也有些编辑专注于产品的评论，但对于吸引读者来说都是非常重要的。他们还经常以主持人的身份参与用户对话。任何人都可以在Facebook上开展一些对话，但我们的媒体品牌把对话内容集中在特定的主题上，而且有值得信任的记者来担任主持。

恰当的厂商内容也是非常重要的，而且这不仅仅事关收入。我们的受众想了解从厂商那里能得到什么产品，这些产品是否符合他们的要求。厂商内容的价值来自于情境化的展示：比如你在Twitter上看到一段关于虚拟化的对话，旁边有厂商关于虚拟化的白皮书展示，那将是一项非常有价值的服务。

S+B：一家媒体公司，或者类似的营销公司，应该怎样组织才能进行这样的创新？

卡里根：他们必须改变自己的思维模式：重新思考和构建他们提供内容和广告的方式，以及与潜在客户打交道的方式。媒体公司不得不变得更像技术公司。我在IAB2011年的年会上说：“你不要轻视或者怀疑坐在你旁边那个穿着蓝色牛仔裤的28岁的年轻人，他拥有的股票市值可能高达400亿美元，市盈率有50倍，后面跟着一堆风险投资商。你应该支持他，还应该去支持他所支持的东西。”

在今天任何一家媒体公司，你都必须做很多你不熟悉的事情：进行更多内部的研发；聘用年轻工程师，还要让他们觉得无拘无束；走进课堂；参加技术会议；与技术公司建立战略合作关系；不停地更新自己。我想引用20世纪20年代英国首相大卫·劳合·乔治的一句话：“在这个世界上，最危险的事情莫过于用两次跳过一个壕沟。”

这对IDG来说是相对容易一些，因为我们是独立的私人企业，有47年的历史。许多出版和媒体公司都被更大的上市公司或是PE公司收购了。它们之所以进入媒体行业，是因为它们觉得媒体是一个看似更安全的投资领域。但当经济进入低迷时期，业务发生了根本性的变化，众多公司都陷入重重债务。许多公司从那时开始重组，但是它们的债务会限制它们。

即使在IDG公司，我们也不得不放弃很多原来的做法。这样做是有危险的，但也蕴含着巨大的机会。具有讽刺意义的是，在放弃的过程中，公司的能力反而变得更强。

新趋势

S+B：越来越多的互联网活动是通过移动设备来实现的，这会对营销和媒体产生什么影响？

卡里根：这可能是IAB的会员现在最关注的领域。在2010年的第四个季度，智能手机的出货量超过了个人电脑，而且出货量还在不断增长。移动媒体只会变得越来越普遍，越来越有用，越来越有力量。你该如何针对移动媒体来设计自己的产品和服务，使它能够同时为营销者和消费者服务呢？我们试图找到这个问题的答案。

把移动媒体当作传统的网页浏览器来对待，这是个诱人的选择，尤其是在为平板电脑设计产品的时候。随着HTML5 （下一代网站的专用语言）的推出，这种诱惑会更加强烈，使人们从应用软件APP重新回到网站。现在的系统有大量应用，都集中在一个很小的不能互相交流的载体里，这是无法持久的。

但事情没有那么简单。小设备将培育一个互动形式和互相依赖的形式都迥异的互联网环境。例如，我用手机登录Twitter的时间要比用笔记本登录Twitter的时间多得多。风险投资家约翰·杜尔创造了SoLoMo这个词来描述这个新的世界：即社交+本地化+移动。智能手机将识别出人们在哪里，他们和谁联系，以及他们附近有什么。广告商很快会开发出具有说服力的广告，在各种平台上铺开；人们会在自己的移动设备上浏览广告，然后在零售商的展台上或者办公用的电脑上把它挑选出来。会有很多根据人们所在位置提供的、有针对性和集合性的数据。

每一台移动设备还需要技术上的定制。出版商要确定把资源投到什么地方，这将是一项巨大挑战。IAB还没有采取激进的行动，严格确定在移动设备上做广告的标准，因为这还是一个刚刚起步的领域。我们希望让事情逐步开展。

S+B: 现在业内是如何考虑隐私保护问题的？

卡里根：在我们的行业中，没有比这更重要的问题了。对于一个成长中的行业来说，消费者必须要确信一点，即有关他们的信息将被正确的使用。

但在现在的实践中，存在很多混乱的情况。主要的问题是对在线行为的追踪——根据用户在哪里和他们购买什么，来有针对性地对他们发布广告。这是在线产品领域很常见的做法，网络广告联盟尤其如此。而且，虽然大多数数据都不指向某个个体的用户，但仍然会引起人们的忧虑。

IAB为此开展了一项持续性的活动，叫做“关注隐私权”。我们有一个行为规范，要求会员签署。IAB也是数字广告联盟的创始单位之一，这个联盟将推出一只“向前看的眼睛”的图标——如果网站能够就透明度和控制问题向访问者做出承诺，就可以在网站中显示这个图标。你可以看看参加联盟的公司名单；到目前为止，其中包括谷歌、通用汽车、Adobe、美国运通、Gannett、赫斯特、宝洁和许多其他的公司——也包括几十家广告联盟。当消费者点击这只眼睛的时候，他们会看到，他们的哪些信息会被这些网站捕捉到，以及它们会如何使用这些信息。他们还应该有选择退出的自由。美国商业促进署（The Council of Better Business Bureau）将负责接受和处理投诉。

人们可能会把这种信息收集与严重的隐私侵犯混淆，例如数据泄露（把敏感数据或追踪数据披露给第三方）和互联网钓鱼（伪装成一个可信的电子供应商从而获得敏感信息）。这是我们必须更加数字化的一个理由——创建一个协议来自我规范，从而避免政府对这个行业施加更强的管制，尤其是在收集财务信息和医疗信息的时候。

S+B: 但政府似乎必须加强对互联网的管制——因为互联网有可能被滥用。

卡里根：我们是一个活力四射的、创造大量就业的行业，这个行业最不需要的就是更多的政府管制。实际上，大多数政府部门和我们行业中的那些大型的传统出版商很相似。他们需要新的方法，需要加大投资来改善基础设施，但他们很难改变。这就是为什么政府会努力规范和管理互联网世界，或者说是金融世界，却收效甚微。

S+B: 在线媒体和营销公司接下来会面临的主要挑战是什么？

卡里根：一大挑战就是整合的问题。你该怎样把所有这些在线活动纳入到组织中去，才能保证它们的有效运作呢？越来越多的用户在谈论他们的IT部门时说，“我想把平板电脑作为主要的设备。请告诉我如何保证它的安全，并用它发送电子邮件和公司数据。”每个人都将面对这种IT定制化的问题。大量新公司将被创造出来，为这个问题提供解决方案；但最终，这并不是单纯的技术问题。人们的工作方式会和生活方式纠缠在一起，我们都必须设法应付这个问题。

另一个挑战是，现在衡量媒体和营销的标准非常混乱。IAB打算建立一套中立的第三方标准，用于数量和质量评测。除非我们达成了跨行业的协议，确定如何衡量、销售和购买品牌广告，否则将很难开展电子商务和赞助业务。

应对这种挑战是非常困难的，而且我认为，如果说电子媒体有什么特殊之处，那就是我们会感觉到变化是不可避免的。我们已经感受到了这一点。但是即使是我们，也仍然会踌躇不决。我们自然希望事情会保持不变，但是以目前的环境来看，不太可能会这样。我认为三五年后，当我们回首往事的时候，都会后悔没有更快地行动。

（本文选编自《战略与经营》杂志(strategy+business)2012年春季刊，经博斯公司（Booz & Company）授权发表。博斯公司是全球顶尖的管理咨询公司。）