微电影 大产业

郝智伟 叶丽雅

前不久举办的“华影盛视2012年春季发布会”上，该公司CEO赵雨润宣布将联合国内首批近100家著名品牌客户共同推出“美我网原创微剧本基金”，总规模超过1000万元，全新推出“品牌微任务”概念，汇聚原创编剧力量，聚合微电影剧本源头，大投入广积粮，要将“美我网”打造成中国最大的微剧本基地。

流水线的微电影

对于赵雨润这位担任过主持人和导演，玩过音乐，做过新闻发言人，现在又做了公司运营的多面手而言，他关注的微电影或许未必如贾樟柯执导、监制的这么精品，但却可能培育成一个扎实的产业。也就是说，如果微电影作品是座金字塔，贾樟柯等大导演监制的微电影是金字塔的顶端，赵雨润们则关注自己的产品能够成为金字塔的塔基，在产生大量作品的同时，生产源源不断的版权。

华影盛视是盛大集团旗下的影视制作公司，2011年既投资参与了《龙门飞甲》这样的大制作，对新崛起的微电影他们也势在必得。在赵雨润的眼中，这正是影视制作公司的天然优势——掌握着专业的制作团队资源，而且在商业操作上，还可以借鉴文艺圈其他市场化的做法。按赵雨润的说法，也就是影视2.0的做法——把微电影项目肢解开，拆成编剧、导演、演员、拍摄制作和后期的部分，每部分由不同人操盘，流水线运作，通过微博将这些贯穿起来。

比如歌手何洁首部音乐微电影《我多么怀念》，华影盛世首先推动何洁在自己微博上发布邀请，请她的歌迷们为她撰写剧本。华影盛视根据微博回馈，在诸多作品中遴选出最受欢迎的剧本，责成专业编剧改编成微剧本并买断版权。随后，在华影盛视推出的美我网上选角，就是“微试镜”的概念，比如说每个人一两分钟，选择出适合于微电影的角色，以专业老手带新手的方式投入拍摄。在何洁首部微电影里和她演对手戏的男主角，还经过网友们共同投票评选。

到了拍摄的时候，华影盛世会将灯光、录音、摄影、化妆等细碎环节在总导演的指导下，分拆、外包给专业团队，最后由本公司专门的制作团队进行后期制作，完成微电影商业项目。为此，华影盛视特别聘请了国内著名MV导演秦君为其总导演，把关微电影工作室的所有作品的总质量。秦君曾为各大唱片公司、艺人拍摄了近百首音乐MV及数十个广告作品。

这部微电影在各大视频网站推出的同时，何洁也在自己的微博上做推广。因为早就在群里召集歌迷撰写的剧本、评选男主的活动，在万众期待中终于推出了成品，点击率自然不低。如果不是何洁这样有着庞大粉丝群的团队，华影盛世往往选择从广告主手中拿到微电影的营销项目，然后通过微博发布相关的“微任务”，让普通的大众来撰写出他们心中的品牌“微故事”，从中选出最符合客户命题的底本改编成微剧本并买断版权。开头提到的“美我网原创微剧本基金”即用于此处。

游刃互联网、游戏制作多年的赵雨润甚至将整个运营安排和收费标准标准化了：每部微电影约20人介入，其中前期沟通、中间制作和后期宣传推广人员比例各占1/3，微电影的成本一分钟大约1万～2万元，视时间长短一般总成本控制在二三十万元，而广告植入和定制微电影的报价大概在1：2左右。

这不仅比动辄上亿元的电影投资有优势，比起制作费往往上百万、上千万元的视频广告也有着巨大的价格优势。并且一般拍摄时间在1周以内，演员档期好安排，制作周期短，投放快，借助社交媒体，能实现病毒营销和互动传播。

在这样的商业模式下，2011年华影盛视微电影工作室拍了10余部作品，点击率达713万次，赵雨润自称微电影利润率达30%。其为盛大的《星辰变》和福田汽车打造的专属微电影，都获得了不错的反响。此外，通过与视频网站的合作，华影盛视的微电影版权也得以出售，从广告商之外的下游获得了资本回报。

“我们用的全部是专业制作团队，产业化流水线在运作，现在不能保证部部都是精品，但量上来，年轻导演经验上来，未来还是很可以期待的。”华影盛视CEO赵雨润自信满满地表示。虽然他也不得不承认，他们目前其实更像是广告公司。

即便如此，微电影的产业化实践也已经远远走在了电影产业的前面。中国目前的电影公司，哪怕是10多年的老牌电影制片公司，也刚刚开始尝试前期剧本创作、市场分析和中间制作，后期营销的分解流程的产业化、模块化的制作方式，更多制片厂还延续早年的项目制运营，一组人从头至尾负责一个项目，很低的概率才能碰到这么一位全能型的制片人。

高举高打的视频网站

与华影盛视强调整合资源的商业模式大有不同，土豆网这样的视频网站更专注于为广告主打造高端的微电影。“微电影其实就是网络百老汇，因此要在成熟的市场上获利必须是高端精品。”土豆网原创中心总经理刘思铭这样告诉记者。

刘思铭早年曾写过《爱相随》《朋友》等脍炙人口的歌曲，后来又加盟台湾三立，先后参与了《败犬女王》、《命中注定我爱你》等多部台湾热门偶像剧的宣传工作，并于2007年和2008年连续蝉联两届金钟奖最佳节目行销奖。加盟土豆网之后，一方面延续其惯有的制片风格，另一方面也在内容运营方面多有设想。他认为在微电影的创作中，除了自有的创意研发平台和艺人中心提供资源外，还须加入更多明星大腕，才能聚合出精品。

2011年最后一天，土豆网和三星联手推出微电影《你好吗，我很好》。该片由台湾著名制片人李烈担任监制，台湾著名艺人黑人陈建州与偶像剧当红混血美女许玮甯担任男女主角，而黑人新婚妻子——范玮琪贡献其代表作《黑白配》作为该片的主题曲。影片网络上映24小时内就在微博上被转发数十万次，视频更被点击超过700万次。

作为投资方，三星(中国)投资有限公司市场部高级经理白晔对此盛赞有加：“花同样的钱推广一条商业广告和一个有品质的娱乐产品，其效果的量级是不一样的。尤其是针对年轻人群的营销，更应该针对他们的喜好做出更多尝试。”

虽然有业内人士告诉记者，三星对该部微电影的投入100多万元，超过一般微电影数倍。但对于刘思铭而言，这才是商业创作成熟的模式，好莱坞经典的创作手法，最后成熟的商品换回成熟的商业机会。不难看出，此类操作手法对于掌握强势渠道却缺乏专业制作能力的视频网站而言，不失为一种有利的选择。

除了企业之外，一些明星也开始对投资微电影产生浓厚的兴趣。随着MV越来越范式化，对歌迷们的吸引力越来越小，加之电视渠道竞争激烈，明星采用微电影做宣传的越来越多。像萧亚轩最近推出的新专辑《我爱你》，请著名编剧斥资千万元台币打造了几部微电影，为其诠释专辑主打歌。最终，这些短片成功在网络上获得数千万点击和转发，帮助萧亚轩稳坐各大金曲榜单头名。

一个更惊人的案例，新浪网打造的由香港鬼才导演彭浩翔监制，周迅、张静初、黄立行、余文乐主演的4部8集系列微电影《四夜奇谭》，短时间内点击率就突破了2.1亿次，其版权更是换得了1亿元的广告费用。

职业明星、专业策划、专业制作，此类微电影相比各大院线上映的大电影只是时间长短的区别。但因为其相对高端的商业定位，正好构成微电影金字塔的中间阶段，有一定的艺术性和商业性，保证实现商业目标，不会出错，但同样不能保证就是好作品。

好在微电影在注意力稀缺时代，解决了网站同质化的核心问题，提升用户自主参与感和注意力回报率。对于各大门户和视频网站而言，微电影作为自制节目，对内容的掌控能力更强，在竞争中更容易突出自身的特色。同时，这类自制节目的成本更好控制，也能够创造出让消费者主动讨论和传播的内容。当网站获取用户对平台的认可，更多为广告主服务的可能性也就接踵而至。目前，优酷、土豆、搜狐、网易、腾讯、奇艺、酷6等国内主要的视频网站都推出了各自的微电影项目，网易更是把微电影作为视频战略的重心。

商业双刃剑

无论是相比互联网还是相比电影产业，微电影甫一出世就夹带着成熟商业模式，它是个盈利的产品，更是个盈利的行业。但是商品和艺术品之间毕竟还有相当大的差距，顶着“电影”的名，微电影该如何在商业和艺术之间寻找平衡，而不是在资本化和产业化的避风港下批量生产烂片，这似乎是眼下大家共同的难题。

事实上，去年微电影开篇元年，即成蓬勃之势，也和去年佳片频出关系密切：《语路》体现的拼搏进取而非威士忌；卡地亚《真爱》系列展现的巴黎风情而不仅是钻戒；益达口香糖请桂纶镁、彭于晏拍摄的酸甜苦辣连续短片，让人出乎意料地爱上出租车视频；行走在性感和温情边缘的橘子水晶酒店12星座系列让人对这家酒店充满想象；阿里巴巴则在去年公关危机之际赶忙推出重庆挑夫的微电影，宣扬诚信的同时暗喻自己的信用度……

“正是因为有广告商赞助，微电影的整个创作过程即营销过程。”喜剧工厂厂长胡淑芬琢磨道。由他导演的微博20集系列短剧《客服很忙》被称为是中国首部微博喜剧，在新浪网首播后即引起热传，目前喜剧工厂正计划创作更多符合多媒体平台需求的喜剧作品，同时也在尝试将之改编成话剧、舞台剧等不同媒体形态，全娱乐介质传播。

这位做过报纸和电视的老传媒人明白，微电影的商业模式是建立在好作品的基础上的，但相比后端收费的大电影，免费的微电影始终处于弱势。如果为了商业而简单地安排3～5秒钟的产品特写，让消费者倒了胃口，整个微电影市场也会很快被破坏，成为和大部分网络应用一样昙花一现的产品。因此，他总是和商家再三讨论剧本情节安排，争取把商家的产品特性介绍出去，而不是LOGO推广。这一点，他和贾樟柯在某种程度上相似。

“真正好的植入效果让你又看见了，但是你又没意识到他的存在，那种状态是非常自然的。”七维影视文化有限公司董事总经理薛辰如此描述他理想中的植入状态，那就是以优质内容为基础通过良好的创意形成的植入形态，与内容的结合非常默契，并非时间越长越好，“好的电影不会只承载商业广告，更重要的是承载主流的价值观，并能够通过良好的表现形式为更多受众所接受，这是作为制片方最大的价值所在！”

这位早年加盟太合传媒，做过并购、投资过华谊、还主导策划了《天下无贼》的资深电影人2011年中创办七维影视，主营当然还是他在行的商业大电影，主要目标却是研究新兴的网络电影。为此，他特地研究了宝马BMW等国际大型企业的影视植入案例的广告植入，发现这些大型企业都有一个专门的部门研究如何在电影里植入广告，还形成了一整套的电影植入的标准：什么样的片子可以植入，针对的目标群是谁，市场是什么样。宝马还有大量的数据证明，哪怕是拍运动中不甚清晰的场景，甚至连每个植入镜头的时长都有非常严格的数据统计依据。

事实上，无论是微电影制作者还是运营者都意识到这个问题，选择微电影的商家也在这些制作者的煞费苦心地教育下慢慢改过了念头。喜剧工厂3月份即将开拍的中国邮政储蓄银行的片子，即选择了描写某偏远山区乡村女教师和种田小伙的爱情故事，而不是直接去邮储银行拍柜台门面。薛辰即将和国家体育报业总社达成的协议也是用一种更阳光、更时尚的方式去表现体育给人带来的勇气、果敢和快乐，而不是苦口婆心地去描写基层体育工作者在普及全民体育中所作的努力。

“微电影本就不是一门纯艺术，要获得未来，就需要将营销和创作结合，形成固化的微电影平台，这才是不断‘造梦的绝佳途径。”胡淑芬觉得自己是找到了这个平衡点。

“此外，更理想的方式是从终端用户那里获取利益。”同样做内容出生的刘思铭除了对内容创作方式的坚持，对微电影未来的商业模式还是存在无数想象。他认为现在微电影在制作过程中植入企业广告、播放时加入贴片广告，或少有的版权贩卖，这些盈利模式还是相对简单，他觉得微电影中完全可以直接接入网购的平台，使得制片方获得购买渠道的分成。

在微电影中，总会出现这样或那样的产品，从化妆品、饮料、服装，再到电子产品、汽车，无一不是生活必需。如果在微电影中将产品二维码或者产品的网店链接植入画面，观众直接获取产品信息，并即刻下单购买，这无疑是制造冲动消费的绝佳渠道，而且随着移动支付技术和视频嵌入技术的成熟，此类的“视频电子商务”实现起来并不困难，不过几次轻点就可以完成整个购买流程，必定可以赢得观众的青睐。

“如果到了真正的微电影盛世，我们为什么不能做一本收费的微电影杂志，把我们精选的微电影推给大家，大家可以在手机或者平板电脑里直接点击观看，间接实现后端收费呢？”刘思铭对此显然也有所琢磨。他的家乡台湾微电影并不如内地火热，早就普及了3G技术的韩国、日本倒是有不少精彩的短片，中国大陆撇开3亿多的移动互联网用户不论，光是北京、上海等大城市每日坐地铁、塞车、等待的时间都是一个相当可观的数目。不需要大量广告将消费者拉到电影院，现在微电影制作者们所要做的，不过是制作大量好的作品，将之推送到在等车、挤地铁的人群手里。