社会化电商,找范儿

张晓洁

在咖啡馆的一角见到陈琪，有些意外。不是因为他年轻，而是因为他笑起来便弯成一道缝的眼睛，还有那平静、冷淡的语速。他说，“蘑菇街都是朝九晚六的工作时间，我非常反对加班。”蘑菇街的创始人陈琪，80后，但并不肯卖弄激情和力气。

这与我后来见到的徐易容，形成了巨大的反差。徐是美丽说的创始人，听他的同事说，他经常工作到凌晨。那天中午见到徐的时候，他正窝在办公桌里埋头苦干。徐的工位很特别，与众多员工的工位混迹一群，只在一个角落里，静静地靠窗。但徐易容是70后，激情和力气在与你握手的那一瞬间，败露无疑。

美丽说、蘑菇街，是当下中国最热门的两个社会化电商，去年分别完成了几轮千万美元级别的融资。不过，正如两位创始人的区别一样，徐易容说，“我们其实是社会化媒体。”陈琪说，“你给我贴上社会化电商的标签，我不反对。”两者其实已然不同，蘑菇街更符合我们对社会化电商的定义：借助social media激发用户贡献内容，形成social互动，进而促进网络购物。而美丽说虽然目前也有这个功能，但更大的想象空间还在于品牌营销平台。

陈琪认真地做了一个比喻，“我是蝴蝶，他是蜻蜓，但是我们现在都是毛毛虫，所以我们看起来是一样的，等哪天我们化茧成蝶，大家会看到我们是不一样的。”他还有另外一个观点，“中国社会化电商今年都在找方向，明年将开始肉搏。”不过，在得知腾讯于2月24日推出“读图知天下”之后，他觉得，社会化电商在找方向的同时就要提前“肉搏”了。

爆发

“如果现在不搞个瀑布流出来，都不好意思跟人打招呼。”花瓣网创始人刘平阳的这句戏称，已经成为当下中国社会化电商的一句流行语。“瀑布流”是美国著名社会电商Pinterest架构，即：用照片填补网页上的所有空间，且下拉没有止尽。与早期社区采用的BBS或者微博+图片的形式，瀑布流呈现方式确实是最适合社会化电商的架构。

2010年3月上线的Pinterest，聚集着美国的家居主妇们喜欢并自行收集的家居、服饰、旅行等精品图片，用户无论是浏览还是通过订图钉(pin)和再订(repin)的方式重组别人的图片都能够感到轻松愉悦。成立短短两年时间每月独立活跃用户数已达到1170万, 去年美国Pinterest融资2700万美元估值2亿美元，增长曲线直逼facebook。Pinterest已然成为吸引企业进入社会化电商领域的动力。

陈琪认为，在这种具有视觉冲击力的图片架构下，用户命中喜欢产品的概率更高，而且这种表现形式使网站看起来更像一个社区而不是电商；更重要的是，Pinterest架构提供了一种主观排序，它与淘宝所惯用的价格、销量、所在地等客观排序不同。“这是我心目中最适合的排序结构，被更多的人喜欢的产品图片就会在瀑布上激流勇进，这个理念相当于搜索排名之于谷歌，这种排序算法对社会化电商很重要，我们让价格昂贵的好东西也能卖出去。”

陈琪将这种模式归纳为“FOO：碎片化（fragment）、组织(organize)、重组(re-organize)”。美好的东西经过碎片化，就不用辛苦地浏览大段冗长信息，Twitter碎片信息，签到碎片地点，都是方便信息的加工和重组，而用户收集的行为变得简单，只要一个按钮就取代了“图片另存为”，其他的用户再通过自己的审美考量，将碎片化的内容组织成自己的专辑。这就意味着，如果在BBS上面生产的内容只能给1万个人分享，那么在Pinterest架构中就可以给10万人分享，少量的人生产出来给更多的人看，因此这种生产率更高的内容生产方式，很自然地会替代生产率更低的架构。

现在国内很多Pinterest模式的网站，就是依托此种新的架构，本着颠覆传统论坛社区的想法起步的。迷尚网的创始人兼CEO江占钫就是用55BBS做了市场案例分析，并发现这类购物分享论坛社区远远不能满足用户需求，比如图片上传困难，发帖阅读不流畅，网站自动屏蔽掉价格和商品链接等等。这些问题如果用Pinterest架构就可得到解决，于是他创办迷尚网，并定位于女性时尚导购。

后来，江占钫发现，这个领域美丽说和蘑菇街已经占了先机，便转向Pinterest创建时的初衷，以图片分享为基础，将用户的兴趣分享到网上，最后深度挖掘这些内容。转型后的迷尚网目前有20万的注册用户, 江占钫预计在用户达到40万以后就能够利用品牌广告在线营销等方式获得收入。目前迷尚网采用了Pinterest的分类，包括服饰、家居、美食，也包括人物、宠物、建筑等类别图片。

像迷尚网这样看到Pinterest架构优势的企业，在中国越来越多，比如mark之、拼范、码图网、知美、花瓣等等。到2012年初，更多互联网大佬先后推出图片分享网站，百度的“识图”，腾讯的“读图识天下”，奇虎360的“我喜欢”，再加上淘宝哇哦、人人逛街、开心逛街等社区产品的精彩纷呈就更让人眼花缭乱。同样，电商也争先恐后地宣布向社区进军，包括凡客达人社区和乐蜂网最近推出的时尚分享社区“蜂向标”。

从表面的呈现方式来看，这些网站大多都采用了Pinterest架构，瀑布流式照片陈列是第一直观感觉。但仔细看又会发现，每家公司由于背景的差异、对盈利前景判断的不同，呈现出不同的战略特色，并不能简单地归类为中国的Pinterest。陈琪以蘑菇街为例简单地分析道：“Pinterest以收集是目的，分享只是一个结果，最后从内容中挖出钱来，而我们一开始就是关注流量货币化。我相信，正在寻找盈利模式的Pinterest也一定会关注到在中国的我们。”

生长

社会化电商在中国大受追捧，还有一个更深层次的原因。由于电商主要是淘宝网的耕耘，成功地完成了用户网络购物习惯的教育，也让物流、ERP技术、金融支付等行业都纷纷围绕电商形成了颇具规模的服务集群，这让电商“后端”够重。但是“前端”的导购仍然相对薄弱，去年，从蘑菇街、美丽说等购物分享社区，到一淘网的购物搜索，再到无数的返利网站都是在电商前端“经营买家社区”的思路。

陈琪创业的初衷就是建立一个买家社区，在产业链中实现优化流量的作用。陈琪毕业后在淘宝平台事业部工作，他的任务就是怎么样帮助淘宝商户拿到外面更便宜有效的流量。当时他太太正好经营一个女性化妆品的小型社区网站，他便将其当成试验品，没想到的是，他竟将这个社区的订单转化率最高做到20%。这让他看到了社区和电子商务结合的机会，于是他开始做卷豆网，即在社区和电子商务网站之间建立连接关系，为前者提供交易佣金，为后者提供流量和转换率。

当时陈琪和爱物网、瑞丽等国内很多知名时尚社区和网站站长谈合作，但是谈了一年下来发现很大问题。一方面这些站长不懂电商和运营，他们抱定的思路是我这么好的资源为什么要给淘宝，自己建商城更好；另一方面，要撬动这么分散的市场需要巨大的人力物力，电子商务网站干脆自己建一个社区。

在这样纠结的状态下，陈琪决定，不如自己建一个社区，为电子商务网站带去订单。于是建立了蘑菇街，与传统的社区不同，陈琪认为蘑菇街的核心工作就是提高转化率。在陈琪做的订单转化率模型中，蘑菇街的1000个浏览用户中，有300到400的人会点击链接去淘宝，但真正实现交易的大约有10%（即蘑菇街的订单转换率），这10%当中又只有一半的商户是参加淘宝分成计划的，蘑菇街就只能拿到这10%商户给他的佣金。现在，蘑菇街作为拥有超过600万的女性买家用户的购物社区，每天向淘宝导入约8万笔交易获得佣金，已被看作是变现能力最强的社交网络之一。

陈琪认为，蘑菇街为了营造良好的社区氛围，未来盈利点仍以佣金为主，并辅以品牌广告。他估计,未来3年仅就和淘宝相关的女性购物市场收入就能达到百亿元，那么导入流量的佣金就有10亿元，但是“现在的蘑菇街还是字典是参考书，姑娘们想买东西的时候到上面来参考一下，如何提高黏性，创造真正有价值的服务我还没想清楚。”不过，有一点陈琪很笃定，“未来社会化电商的竞争一定是转换率为王”。

相比蘑菇街偏电商的定位，美丽说则定位在社会化媒体，创始人徐易容自信表示，美丽说的商业模式2年前开始创业的时候就已经琢磨透了，大方向至今没有改变过。“目前与电商网站的成交分成是一部分，未来的主体收入模式应该还是广告。”他说，“因为美丽说是一个社会化媒体，未来我们希望用户数到达一定规模后，通过品牌广告和效果广告获取收入，不仅仅有线上的客户，还会有线下的客户。”

与生于80年思维活跃的陈琪无为而治的风格相比，70后的徐易容在经历过前一次创业失败后更显沉稳勤勉，除了5个小时的睡觉时间外都是工作。他在美丽说唯一合伙创始人就是美丽说的时尚总监、台湾时尚界的资深媒体人士马念慈，大量的技术产品总监则来自百度，这符合美丽说的思路——用知名达人和杂志编辑的方式引领时尚潮流，在聚集用户的社交媒体上进行互动营销，美丽说要做的是一本可分享互动可照样购买的“权威时尚教科书”。

“我们的目的并不是做一个淘宝客网站。现阶段之所以和电商网站发生了密切的关系，是因为我们聚焦在女性时尚领域，而女性是网络购物的主要人群，电商们很需要美丽说这样的媒体作为渠道。”徐易容已将美丽说锁定在女性时尚领域。目前，美丽说网站的注册用户已经超过960万，每天的页面访问量将近1.3亿，日上传图片数量超过10万张，订单转换率也达到10%，公司每月的收入近700万元。

“我们已经做了很多服务于商家的营销和解决方案。”徐易容说，现在有很多B2C和传统商家都在催促美丽说拿出合作方案，比如通过试用试穿的口碑营销、品牌主页的互动营销广告和关键词广告的精准营销等方式，美丽说也已经与包括宝洁、资生堂、李宁等传统品牌，以及乐淘网、唯品会这样的B2C品牌和淘宝品牌店家等20多个商家进行了合作。

找范儿

徐易容已经为美丽说找到了方向，但在中国没有找到方向的社会化电商仍是大多数。一个摆在眼前的事实是，Pinterest模式虽然叫好，但依然面临盈利难题。一方面Pinterest的基因决定了其流量货币化的转换率非常低，相册中大量内容库只有少量的是可以被货币化.尽管它最近试图采用SkimLinks附属链接将流量转换成收入，但是还会引发商业化操作破坏社区环境的争议。

此外，Pinterest的图片主要来源于谷歌图片，手工艺品网站Etsy，以及雅虎旗下的照片分享网站Flickr，这就不可避免地被那些原创网站控诉侵权，不久前Flick已经就其原创图片转载至Pinterest采取了一系列屏蔽防范。而且，业内人士普遍认为，在中国的互联网环境下，缺少有品味、有时间的家庭主妇人群，图片分享社区很难产生足够多的精品专辑。

这个时候国内社区从导购入手就显得更加直接有效了，也是最接近现实收入的选择。根本原因在于，与美国网民追求精致生活、主动制作高质量内容的行为不同，中国网民更喜欢互联网的娱乐性和低价。美国的品牌很多，因此用户分享的内容或多或少会与品牌广告挂钩。在中国占据互联网核心的是淘宝C2C，他们正在主动拍摄大量精美的图片用于传播，并愿意与营销平台进行分成，而商家背后广阔的世界工厂，也吸引着寻找更质优价廉商品的用户。

关注社会化电商的知名天使投资人游庆冀表示，Pinterest的火爆已经在国内掀起了创业小高潮，但是大部分人都只看到它的“术”，而不是“道”，必须想清楚Pinterest在去年底爆发是什么原因，生命力在哪里，什么样的产品能够真正满足用户的需求。

因此，“在中国做社会化电商只有两个模式能够行得通，‘线上社区+广告和‘线下流量变现。”启明创投合伙人兼董事总经理童士豪在研究了Pinterest和国内大量创业企业后总结说。此前，他投资的蘑菇街、51返利和百度有啊新生活服务等企业基本囊括了目前可行的社会化电商模式。他同时认为社会化电商在垂直领域仍有发掘空间，比如分享食谱，以及更细分的人群，但是如果按照消费类别划分也只有七八类，能容纳的公司再怎么也多不到几家。

当然，越简单的商业模式越是脆弱，越需要长时间培育起来的社区价值越大。只有当社会化电商成为产业链中不可或缺的一环，它的价值才能体现，这已经成为业内的共识。比如未来美丽说和蘑菇街社区分享的单品链接来自淘宝的下降，来自其他B2C网站的单品比例上升，就反映出国内电子商务产业链更加成熟；比如品牌和电商进驻社区；再比如社区品类向用户的其他兴趣领域扩张，成为具有中国特色的Pinterest。

在中国全面复制Pinterest的模式也并非像听上去那样不靠谱，只是“在中国做Pinterest需要有耐心。”童士豪回顾自己的投资经历说，“需要像大众点评网、豆瓣网等社区那样，用六七年的时间才能兴起。”当然，也有速成的办法，陈琪就很看好这类社区：“在中国做3B（beauty-bad-baby）图片社区就会很有市场，美女、恶搞肯定大受男性用户欢迎。”

迷尚网江占钫也认为，未来中国Pinterest的竞争是“拼文化，拼调调”。他说，迷尚网将主打“文艺范”，针对的人群主要是90后的高校大学生，白领和准白领这样追求高质量生活的人群。

留给类Pinterest网站的时间已经不多。只有形成自己的风格定位，积累人气，才有机会在明年考虑如何围绕用户进行精准广告销售和个人数据开发获得收入，比如堆糖网吸引萌女孩，而花瓣网则聚集了一些技术宅男。而且，在他们把市场规模做大之前，还必须为腾讯、百度等大公司的介入做好准备。