功夫花生黄飞红

李明利

黄飞红红了。就凭网上搜索，关键词“黄飞红”的上升热度已经超过了“黄飞鸿”；就凭淘宝网第一页超过7000笔的已完成交易；就凭在1号店、京东商城，它的评论都不下5000条……这个小小的麻辣花生2011年的销售额达到了2亿元，比2010年1亿元的销售额增加了一倍。

这样快速的蹿红甚至出乎了出品方——欣和企业黄飞红事业部总监姜文博的意料。因为在休闲食品行业，黄飞红这匹黑马是完完全全的新兵。

花生的休闲范儿

说起欣和，原是山东烟台一家兼顾国内外市场的综合性调味品企业。姜文博记得很清楚，决定“立足于山东烟台的优质花生资源开发一款产品，进一步攻占国内市场”是公司2007年定的扩张战略。

但是摆在姜文博面前的问题是：山东花生虽然有优质的优势，但由于其以出口产品占主流，原料价格高成了一个不可忽视的现实。当时黄飞红花生的提升价值之路有四条：饮料、油脂、佐餐食品、休闲食品。

姜文博和同事们分析过，无论做植物蛋白饮料的花生露还是做油脂，都面临市场经过20多年发展，巨头林立的残酷现实，市场已进入拼资本，拼对终端近乎严酷的控制能力的局面。欣和以调味品起家，并不占优势。佐餐市场一直是花生的主战场。这个市场，姜文博更熟悉。佐餐市场本质上是家庭日常消费，总量可观，可持续性好，但是消费者对价格很敏感。

在这种情况下，休闲食品成为了黄飞红的最佳选择，有相当经济实力的白领阶层也成为了黄飞红既定的受众群体。

接下来，黄飞红针对白领对休闲食品在消费场所、消费口味、消费品质、消费感官、消费审美、消费附加价值等方面的内在需求，做出了考虑和设计。

在口味上，川味风行天下，黄飞红便主打麻辣口味。因为白领人群追求品质感，所以在原料选择上，黄飞红精确到“采用山东出口的一盎司28颗到32颗的优质花生”，花椒和辣椒同样采用四川独有的。

在消费场所上，白领在办公室往往有吃零食充饥的消费习惯，而且该消费习惯较少受到家庭消费成本观的情理约束，所以欣和将黄飞红花生定位为办公室食品。在消费感官上，考虑到一般的油炸麻辣花生容易油渍脏手，黄飞红靠技术改良，让辣味深度加强，更让麻辣花生表面无油，吃了不脏手。

由于白领们常常互相分享零食，所以黄飞红花生产品线也细分为：70克单人包装；110克两三个好友分享装；210克则适用于家庭或者办公室场合集体食用。

另外，黄飞红的整个包装使用了类似薯片的冲氮包装，这是一个很大胆的尝试，它在某种程度上将花生的配菜烙印消除，让花生有了休闲范儿。

争夺写字楼

刚推出时，姜文博发现黄飞红花生并不受经销商的欢迎。有经销商对他说，充氮包装让消费者看不到包装里花生的样子，不会让他们掏钱购买。在最先重点做推广的北京，姜文博开始只谈下两家经销商，完全无法进入超市的渠道。同时因为预算原因，黄飞红在电视、平面媒体上的广告投入很少。这样的现状让姜文博不得不另谋出路。

不得不说，黄飞红赶上了电子商务的好时候。

2008年前后，姜文博与1号店接触，对方也是新手，很容易地谈下了合作，合作条件很简单，黄飞红免费送一批货，1号店以此作为吸引人气的免费赠品将之放在页面上。免费的黄飞红为1号店聚集了人气，也等于完成了让意向人群免费试吃的第一轮宣传。

接下来上架淘宝也成为自然的选择。众多经营方式灵活的淘宝卖家和热衷于网购的年轻人终于引发了第一波黄飞红的流行。

通过对买家的分析，姜文博也锁定了自己最大的客户——白领们。现在，他终于真正地投入营销这个环节了。

白领必经之处——写字楼，成为了黄飞红营销的明确阵地。

第一场“寻找黄飞红”的活动是2009年底在淮海中路香港新世界大厦开始的。

男孩子拿着黄飞红的产品摆POSE，拍完照片后放在现场，女孩子则出来评选哪一个摆的POSE更好，优胜者会获得黄飞红花生一包。不时出现整个办公室的女同事被参与活动的男孩子拉下来参加评选，最终出现了拍的排队、评选的也排队的热闹场景。

这样的活动不断在上海、深圳、杭州等各大城市具有代表性的写字楼推出。试吃与趣味的吻合，为黄飞红积累了大量的数据资源；另一方面，活动的持续开展也导致了写字楼周边终端以及网络销售的进一步热销。无论淘宝、京东还是1号店都愿意在首页等重要位置强力推荐，黄飞红的销售进入了良性循环快车道。

微博战场

2009年秋季糖酒会，家乐福与沃尔玛的采购找到了姜文博，黄飞红出师不利的商超渠道终于被打通。黄飞红花生在家乐福迅速成为“价格敏感”产品，这意味着黄飞红的销量长期保持在副食大类的前十名。“如果家乐福调价，沃尔玛会马上跟着调价。价格敏感产品是对一个产品最高的褒奖。”

姜文博明白，这其实是线上的热销引起线下渠道关注的连锁反应。看来黄飞红的营销方向是正确的。除了写字楼的活动，姜文博还对黄飞红微博营销的成绩颇为满意。

白领的地理坐标是写字楼，不可或缺的网络签到处则是微博。姜文博最为得意的是黄飞红微博上开设的“圣诞抢楼活动”。规则说来简单，就是加关注成为“黄飞红”的粉丝，评论并转发此微博，凡楼层尾数逢50或100的即可获得一箱黄飞红麻辣花生。事后统计，参与此次活动的评论有9241条，转发达7407条。

姜文博认为，这个活动不见得多么有创意，但是500箱花生的成本就让过万人关注自己的产品，相比商家绞尽脑汁、巨额投入的营销推广，微博让黄飞红实现了“花很少的钱办很大的事情”的目标。

此役之后，黄飞红格外在意微博营销，其要点，就是突出趣味性。

“女人的情人，三月，黄飞红送你‘零食情人，关注@黄飞红楼宇活动，高呼‘我是吃货我光荣并@三个以上好友，即可获得黄飞红组合礼包一份”……打开黄飞红在新浪上开通的微博，诸如此类卖萌的活动宣传处处可见。“我是吃货我光荣”、“争当敢人（源于黄飞红愚人节主题‘你敢不敢晒”）”等口号很有网络流行语的风范，便于白领们“对号入座”。

针对自身产品有上好花椒和辣椒的特点，黄飞红还设计花椒、辣椒要珍藏等卖点，并在微博上发布主配料为黄飞红花生辣椒的菜谱。

这些活动让黄飞红的“红粉”们一直保持着高涨的热情。这种高烧随着黄飞红捕捉到辛晓琪、梁静茹等明星自发用微博赞赏黄飞红的美味而达到高潮。

姜文博自己分析过原因，首先，得益于黄飞红所面对的消费群体，正好喜欢传播又具备传播能力；其次，休闲食品的话题健康、时尚，正是适合传播的话题，也是做促销的好工具，还特别对办公室人群的口味。

现在黄飞红麻辣花生在同品类中的市场占有率已达70%。姜文博试图用黄飞红的热销证明：在一个层次众多，竞争白热化的市场环境中，产品线并不一定长就好，消费需求并不一定全部满足才行，广告也不见得砸重金才见效，“小”产品，也有“轻”营销之道。

编 辑 唐婷

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