中国大型商业银行个人客户星级服务策略

王文硕

摘要：客户贡献评价模型是基于客户终身价值理论对个人客户群进行精准细分的管理工具。商业银行通过资金营运收入、非利息收入、成本费用、风险成本四个因子评价个人客户贡献，并作为个人客户获取、发展、维护、保留等制定个人客户星级服务策略的决策基础。个人客户星级服务策略较全面地考虑了影响银行经营绩效的因素，注重使用分层服务的方式引导个人客户改变交易习惯，具有准确传达银行经营管理导向、实现以“客户需求为中心”的金融服务差异化、充分利用银行渠道多样化、精准地服务个人目标客户的优点，是提高个人客户价值、忠诚度和满意度，提升商业银行竞争力的高效管理手段。

关键词：商业银行；贡献模型；个人客户；服务策略

JEL分类号：M31中图分类号：F832.33文献标识码：A文章编号：1006-1428(2012)05-0092-06

一、中国大型商业银行个人客户服务策略的现状和问题

1、采用金融资产或卡介质等细分标准支持的个人客户服务策略难以准确地传导银行管理层的经营管理要求。据2011年上半年年报披露，工、农、中、建、交等国内大型商业银行手续费及佣金净收入占比大多在15％-25％之间，传统的存贷款业务在经营利润的占比仍然较高，是影响大型商业银行盈利水平的关键因素。在国家货币政策收紧和资金拆借市场价格波动较大的经营环境下，银行必须通过有效的资金转移定价体系来引导营销部门吸收较低资金成本的存款，从而获取资金营运和发放贷款的收益。当前，中国大型商业银行一般通过个人客户在银行的存款、国债、基金、保险等产品价值汇总的个人金融资产指标作为判定个人客户贡献高低的标准，并据此制定个人客户获取、提升、维护、保留的服务策略。因此，个人客户在银行的金融资产总量而不是金融资产结构配比指标成为营业机构和客户经理营销目标客户的首要考虑因素。在个人金融资产标准引导下的个人客户服务策略与资金转移价格引导下的分行经营管理策略出现了分歧：基层网点的客户经理为了提高其自身的业绩水平，可能不断地吸收存款成本较高的定期存款，来获取更多的高金融资产等级的个人客户；而上级管理机构只能从存款总量上控制活期和定期存款的规模，无法及时地指导营业网点和客户经理进行存款结构方面的改善，可能在较长的经营期间内受到定期存款资金营运收益率低而吸储成本高的影响，突出了存款规模扩大的经营状况，但实际降低了辖内机构的经营利润。

2、采用金融资产、卡介质等细分标准服务个人客户不能充分体现中国大型商业银行渠道多样化的优势。伴随中国经济快速增长和社会信息化水平的不断提升，中国大型商业银行积极应对个人客户金融服务内容和服务方式多样化的需求，逐步从“以物理网点为服务主体”发展到“以物理网点和电子渠道并行服务”的渠道服务阶段，在电子渠道方面应用了电子银行、电话银行、短信银行、自助银行、呼叫中心等多种服务媒介。但中国大型商业银行营业网点排长队、客户抱怨柜面等待时间长的现象仍然较为普遍。除了个人客户数量增长、柜面业务办理种类增多等客观因素外，大型商业银行面对柜面服务压力大的困境，与采用的个人客户识别和维护标准未能与渠道价格机制有机的联动有重要关系。由于卡介质或金融资产标准不含渠道价格对个人客户贡献评价的影响因子，个人客户不能感受到银行对其使用电子渠道的激励。不会在办理业务前比较柜面与电子渠道的价格差别，也就不会自然地改变其对柜面渠道使用的习惯和偏好，仍然会在柜面渠道办理存取款、汇款等基本结算业务，给营业网点形成排队的压力。

3、采用金融资产或卡介质等细分标准不能有效降低银行部门协调成本，也不能充分发挥部门联动营销的优势。金融资产规模的快速增长、客户服务压力的持续增加、新兴业务产品研发的不断提速带动了管理、技术与服务人员数量的较快增长，使大型商业银行组织管理复杂度进一步加大，因此，制定协调一致、长期适用的服务策略是降低部门协调成本和发挥部门联动优势的有效手段。当前，由于个人客户细分标准的分散、片面，大型商业银行往往通过频繁召开部门协调会议、下发标准修补文件，来修正各产品线、各渠道不统一的服务策略，弥合银行与个人客户的服务冲突。

4、采用金融资产或卡介质等细分标准不能准确地定位个人目标客户，弱化了银行对个人客户全生命周期管理的关注程度。金融资产或卡介质标准是银行对个人客户设定的一个准入门槛，一旦个人客户迈进了门槛，却缺少一个全面的、持续的评价标准，用来衡量个人客户与银行的往来情况、持续的贡献水平，以及给银行管理层提示应该为哪些目标客户提供什么样的服务，来提高这些目标客户的忠诚度、满意度。金融资产或卡介质等为代表的客户细分方法存在明显的缺陷，一方面，没有考虑到个人客户办理中间业务、保持良好信用给银行带来的正的贡献影响。尤其在银行经营国际化进程中，不同国籍个人客户隐藏的信用风险水平存在较大的差别，更需要纳入个人客户细分标准予以准确计量；另一方面，没有考虑处于获取、发展、成熟、流失不同阶段个人客户评价的标准，也难以完整、系统地作出个人客户全生命周期管理的服务策略。银行服务策略存在的这些缺陷引起的后果是，在竞争更加激烈的市场环境中，银行通过高成本获取的个人优质客户，却一再被售后服务部门忽视，而竞争对手通过针对性的服务策略，发起高质量的营销活动，吸引个人优质客户的注意力，造成个人优质客户的大量流失。

二、客户贡献评价模型特性对制定个人客户服务策略的重要影响

李曼(2006)说明了商业银行对个人客户服务具有无形性、不可分割性、不可存储性、易变性四个典型特征。Zeithaml等(2001)研究发现企业通过客户贡献度来识别优质客户，并试图将价值低的客户转化为价值高的客户。吕巍等(2004)认为，对商业银行零售客户终身价值形成评价体系和一套切实可行的管理办法，将会全面推动中国商业银行零售业务的经营管理理念向精细化管理的全面转型。盖丽英、吕巍等(2006)认为，通过对客户终身价值的深入分析和分解，商业银行可以更精确地识别潜在高价值客户，运用管理体系不断发现、提升和保有客户价值。因此，商业银行是否具有准确地识别、定位目标客户的能力，及时、精准地为个人目标客户送上贴心的金融服务，成为制定个人客户服务策略的核心问题。

(一)客户贡献评价模型的指标和计算方法

客户贡献评价模型是客观、科学细分个人客户的一种方法，是作为个人客户服务策略决策基础的有效选择。Berger(1998)提出客户价值是客户给企业带来的收入减去企业维护客户关系成本的净利润。Gupta(2003)认为，对客户终身价值的衡量应考虑给定时期内客户利润、贴现率和保持率。实践中，客户贡献评价模型的指标涵盖了银行资产、负债和中间业务。选择的具体指标考虑了个人客户给银行带来的收入和成本、对银行的忠实程度、与银行交易的活跃程度。对评定个人客户星级和确定服务标准具有全面性。构成客户贡献评价模型的重要因子有资金营运收入、非利息收入、成本费用和风险损失等，个人客户的贡献与贡献评价模型诸因子的关系如下：

个人客户贡献=资金营运收入+非利息收入+成本费用+风险成本

其中：

(1)资金营运收入=存款类产品日均余额×(营运收益日利率一存款日利率)×存款类产品实际天数+贷款类产品日均余额×(贷款日利率一融资成本日利率)×贷款类产品实际天数

资金营运收入由银行在一定期间内借出存款类产品吸收的资金所获得的收益和控制的融资成本向客户发放贷款获得的收益组成，影响资金营运收入的主要因素是决定存款营运收益和贷款融资成本的中间转移价格。

(2)非利息收入=个人客户驱动的或签约的交易事件×交易事件对应手续费的费率

非利息收入主要指银行越来越倚重的手续费、佣金等中间业务手续费收入。触发中间业务手续费收入的方式有两种，一种是个人客户通过柜面、网上银行、自助终端、刷卡机等交易界面与银行主动交易完成支付，另一种是个人客户与银行签约，约定在未来的一个特定时间同意由银行从客户账户中自动扣除享受金融产品或服务的费用。这两种方式构成了银行向个人客户收取费用的驱动事件。

(3)成本费用=个人客户驱动的交易事件×交易事件对应的直接成本+个人客户待分摊的相关费用

成本费用指个人客户与银行进行交易往来和开户存续期间产生的直接成本和分摊费用，包括了营业税金、渠道使用成本、人员费用、业务费用等，具体成本费用的项目可达几十种，采用直接计算法、费率间接计算法和费用比例分摊法将各种成本费用归集到个人客户粒度。

(4)风险成本=预期损失成本+经济资本成本

风险成本主要考虑商业银行用风险拨备抵补的预期损失成本和抵补非预期损失的经济资本成本两部分。参考业界通行标准，经济资本成本中最低资本回报率的取值范围一般在10％到15％之间。

(二)模型特性对服务策略的重要影响

深入了解客户贡献评价模型的特性是制定个人客户星级服务策略的另一重要环节。与确定信用不良客户、认定流失客户标准不同，确定优质客户或者“更好的”客户是一件非常困难的事情。细分标准的设定通常考虑银行短期的业务发展目标、原标准下各等级个人客户的规模、现有的客户服务支持能力、金融产品和服务的需求和定价，要确保新的细分标准不会对银行现有的服务基础设施和人员支持能力形成较大的压力和冲击。不能降低对个人客户的服务质量。细分标准考虑了上述因素，按个人客户贡献值大小排序设定区间，将个人客户群划分为无星(准星)、三星至七星等七个等级。在十二个月的观察期间不变动贡献参数值，观察了个人客户贡献评价模型的特性。

1、提升了原标准下各等级客户的贡献水平，扩大了银行优质客户的规模，支持银行清晰定位目标客户和规划营销服务资源。观察期末(详见表1)，与原来的客户结构相比，一般客户群体缩减近9％，初级和中级客户群体增长2％以上，中高级以上的客户群体增长5％以上。数据表明，采用新的细分标准，银行对原来的客户群体有一个再次评价、认识、提升的机会，经历了对个人客户群体价值重新发现的过程。

2、个人客户星级等级迁徙规律有力地说明(详见表2)，星级越低的客户群，稳定程度越高，对其价值挖掘的难度就越大；星级越高的客户群，星级变动的可能性越大，对其进行维护的难度越高。个人客户星级向下迁徙的比例高于向上迁徙的比例，说明银行要改善和提升服务质量。稳定高星级客户群并对最近降低星级的个人客户提升服务水平，注重对高星级客户的关怀，适时满足客户需求，避免个人优质客户流失。

3、在不变动参数的条件下，客户贡献评价模型能识别出持有金融资产、办理个人贷款和中间业务的相对“好”客户(详见表3-5)。个人客户星级标准比金融资产、卡介质标准更有效地区分个人优质客户，为银行重新识别和定位客户，制定更好的服务策略提供了良好的决策基础。

三、基于客户贡献评价模型的个人客户星级服务策略

个人客户星级服务策略是以客户贡献评价为基础对商业银行个人客户进行细分，通过建立层次清晰、协同一致的主动升级和动态维护管理标准，以加强对个人客户获取、提升、维护和保留的管理方案集合。个人客户星级服务策略涉及传导银行经营管理要求、实现差异化营销措施、引导客户渠道使用偏好、提升对客户的服务价值等内容，是大型商业银行提升自身竞争实力的重要管理手段。

1、通过存贷款中间转移价格、中间业务收入费率等重要参数影响个人客户贡献评价结果，引导基层调整个人客户结构，及时、准确传导银行经营管理要求。制定和实施个人客户服务策略要讲求银行与个人客户的“双赢”结果。外部经营环境传导给银行的资金压力、同业竞争者对中间业务产品的创新、经营成本或管理费用运用的效率提升，以及监管部门对银行信用风险水平的控制政策，银行管理层都要通过制定和实施个人客户服务策略全面、及时地传导给营销一线，引导营销一线员工“挑选”符合当前经营管理要求的个人目标客户。客户贡献评价模型具有多方面影响个人客户星级服务策略的方式：

(1)存贷款中间转移价格参数对经营导向和服务策略的影响。确定中间转移价格的方法有多种，如“单资金池”、“双资金池”和“多资金池”等，成熟银行一般采用“期限匹配法”完成银行相应期限资产或负债的成本或收益的计算，这样可以避免利率风险引起的资产或负债价值的波动，可准确地完成一定期限内个人客户存款或贷款贡献的评定。

国内银行改变以往采用单一金融资产余额指标评价个人客户的贡献水平，转而使用中间转移价格为个人客户存款和贷款进行贡献评定，至少有两点优势：一是准确地传导了银行管理层对资产或负债的经营管理策略，明确并非个人客户存款越多或贷款越多就表明客户质量越高，而是根据宏观经济、货币政策、货币市场、产品研发等内外部经营环境引导执行层面吸收收益更高的存款或发放融资成本更低的贷款：二是大型商业银行专业条线管理模式比较固定，对个人客户进行全面服务的依据和标准缺失，也是大型商业银行金融服务跟不上客户需求变化的原因之一。而使用中间转移计价方法把存贷款部门的经营业绩统一起来，引导存贷业务部门把金融服务的视点集中在“客户整体需求”上。

(2)非利息收入因子对经营导向和服务策略的影响。为个人客户办理金融业务提供了各种便利条件，银行要向客户收取一定的费用弥补运营成本，纳入中间业务收费的范围比较广，收费种类可达到上百种，一方面体现了商业银行作为金融服务企业的特性，另一方面体现了客户贡献评价模型纳入中间业务手续费的重要性，通过调节某类中间业务手续费率，激发或降低目标客户购买金融产品和服务的需求，传导经营管理层加快或延缓某些产品市场投放力度的市场竞争策略。

(3)成本费用因子对经营导向和服务策略的影响。与机构、产品层面计量贡献相比，客户贡献评价模型的应用目标主要是为了区分个人客户相对贡献水平的高低，因此在成本费用的归集原则上有较大差异：与个人客户直接相关的成本动因才进行归集。例如营业税金、渠道使用成本等进行归集，而银行网点固定资产及折旧、营业外支出、部分业务费用等不在个人客户层面进行归集。运营成本和管理费用更指向个人客户交易或维护客户关系相关的成本，便于激励营业网点优化业务流程，以进一步降低运营成本，并通过金融服务引导和培育客户使用快捷、便利、便宜的交易渠道。

(4)信用风险和资本分配因子对经营导向和服务策略的影响。预期损失是银行持有资产组合可能经历的所有损失的平均值，这里主要指个人客户形成的贷款余额和信用卡透支，其计量因子包括违约概率、违约损失率和风险暴露。经济资本成本是对偏离预期损失的风险成本的抵补，其计量因子包括贷款余额或信用卡透支等风险资产净值、相应的经济资本系数和最低资本回报率。预期损失和经济资本成本因子体现了银行对信用风险水平的控制及资本分配的通盘考虑，影响银行对贷款业务的目标客户选择和银行信贷金融服务的供给水平。

2、促使银行更加关注客户需求，统筹考虑服务策略的完整性，降低部门制定服务策略的协调成本，实现对个人目标客户的差异化服务。ATKeary调查显示(傅巧灵，2010)，美国的个人客户使用的产品数量为16个左右：发展中国家的个人客户习惯于在8-10个金融机构中开立账户。个人客户开户的分散化情况表明，尤其是发展中国家的个人客户更容易被其他商业银行的金融服务所吸引。从A银行个人客户星级迁徙情况看(详见表2)，七星级、六星级、五星级向下迁徙的比例达到29.03％、24.11％、17.56％。比低星级个人客户更不稳定，中国大型商业银行要更加关注个人客户的需求，通过目标定位、营销品牌、接触渠道、服务内容等有针对性的个人客户服务策略(详见表6)，实现对个人客户服务的差异化，努力避免高星级个人客户的流失。另一方面，要考虑客户服务策略的完整性和适用性，注意降低部门协调成本，以提高大型商业银行对客户服务的响应速度。

3、实施个人客户渠道分层服务策略，培育个人客户渠道使用偏好，降低网点渠道排队超长等候时间，提高个人客户满意度。从A银行个人客户使用金融服务的特征来看，低端个人客户占用了50％以上的柜面资源，存取款、汇款等传统业务占了柜面七成以上的交易量，50岁以下的个人客户占用和消耗了70％的柜面资源。从A银行的星级客户结构来看(详见表1)，星级等次越低，星级客户数量越多，如无星级的客户占比超过一半，三星客户占比将近1／3。数据表明，中国大型商业银行具备柜面业务分流，缓解柜面压力的条件。根据中青年客户对电子银行接受程度较高、柜面可分流的存取款和汇款业务占比高的特点，银行应设定差异化的渠道成本参数影响个人客户贡献评价和星级升降，对电子银行、自助终端、电话银行、短信银行等电子渠道设定较低的成本，对营业网点和呼叫中心等人工互动渠道设定较高的成本参数，使价格敏感和希望达到高星级的个人目标客户建立对不同渠道的价值认知。引导个人目标客户转变渠道使用习惯：传统的金融服务到成本低的渠道办理更方便、更划算，附加值高的金融服务到营业网点、电话中心等互动性强的渠道办理更稳妥、更满意。

4、运用客户贡献评价模型细分个人客户金融需求，依托数据仓库进行个人目标客户的交叉营销活动，完成“最后一里”的金融服务推送。营销业界已普遍认可利用数据仓库技术开展交叉销售对提高企业营销业绩的重要作用。数据库营销可支持企业准确地判定目标客户、选择有效的营销策略、增进与客户的关系(王琦，2005)。吕彦儒、吕巍等(2007)认为交叉销售营销方式带来的销售成功率高、成本低。提升客户忠诚度和增加企业利润。而利用交叉销售营销方式的前提是，一是客户需求具有多样性，二是银行产品种类要丰富(傅巧灵，2010)。中国大型商业银行拥有的个人客户资源丰富，产品研发的实力非常雄厚，产品线覆盖了传统存贷业务、银行卡、电子银行、财富管理、私人银行等，具备依托数据仓库开展交叉销售营销方式的基本条件。关键是个人客户潜在的金融服务需求千差万别，银行需要可靠的客户细分方法准确地判定出个人客户偏好。运用客户贡献评价模型细分个人目标客户，不仅能识别个人客户综合贡献的高低、给出在个人客户群体的相对排名，而且能灵活组合贡献模型的分项指标区分个人客户在各类产品、不同渠道的偏好，精准地识别个人客户的潜在金融服务需求。与电视媒体广告等大众营销相比，借助企业级数据仓库筛选出贡献细分的个人目标客户清单，匹配相应的个人客户星级服务策略，既能降低营销活动的成本支出，又能提高目标客户购买金融产品的响应率，顺畅地完成金融服务“最后一里”的推送。

四、研，究结论和建议

运用客户贡献评价模型作为个人客户星级服务策略的决策基础。相比金融资产、卡介质等标准，有更好的应用优势：一是全面地反映了银行经营管理的金融服务内容。银行管理层有有效的管理工具指导下级营业机构管理客户关系和调整客户结构；二是促使银行真正“以客户为中心”，全面关注个人目标客户的金融需求，具有实现金融服务差异化的原动力；三是激发个人客户对渠道价值的认识，体现渠道分层服务策略的积极作用：四是有效识别个人客户对产品和渠道的偏好，运用数据库营销高效完成金融服务的推送。个人客户星级服务策略更能体现中国大型商业银行对庞大客户群进行精准营销、精品服务和精细管理的要求。极大提升银行对获取、发展、维护和保留客户的管理水平，有助于提升银行争夺优质客户市场的竞争力。