浅析中国奢侈品消费的符号化

黄艳秀

【摘要】奢侈品消费作为一种典型的品牌消费行为，其符号价值备受大众关注。本文着眼于中国奢侈品消费这种典型的品牌消费行为，剖析其产生的深层社会原因及其在消费符号化语境下的符号价值。

【关键词】符号消费；奢侈品；身份认同；符号价值

符号消费的内涵

符号消费是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所代表的意义或内涵，即这些符号所象征和代表的意义、美感、情调及环境气氛等。

传统意义上的消费是指我们对物化的商品的消费。如今人们已经不再是仅仅消费“物”的实用价值，也在消费附着于这些“物”之上的“符号和意义”，也即“象征消费”，是具有符号象征性的消费。关于符号的象征性的思想可以追溯到凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》中对“炫耀性消费”的论述。他认为，所谓“炫耀性消费”，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必须的浪费性、奢侈性和铺张性浪费，向人炫耀和展示自己的金钱实力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。这种炫耀性消费就是一种典型的“象征消费”。凡勃伦认为，在社会生活中，人们的地位是由经济资本和文化资本所决定的，消费是一种表现性实践，通过对物质和文化消费品的选择所体现出来的品味和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。齐美尔认为，时尚是阶级分野的产物，上层阶级出于阶级分野意识与标新立异欲望总是企图拥有一种明显的风格，而中间阶级的成员出于拉平化的本能尽可能地去模仿这些风格以提高自己的社会地位。

虽然符号消费在任何社会都存在，但从某种程度上说，目前中国人的符号消费在我国消费文化中已经成为凸显的问题。以穿名牌、戴名表、开名车、住豪宅为人生目标的大有人在。并且这些都在成为衡量一个人是否成功的标尺。

高盛2010年底的数据显示，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一，销售量第一。中国虽然是发展中国家，却已成为全球第一大奢侈品消费国。

把中国的奢侈品消费与欧美国家的奢侈品消费进行比较后，结合中国国民经济水平，有人认为在欧美国家的奢侈品消费出现滑坡的情况下，中国消费者在奢侈品方面的大量消费，是一种“盲目的、不理性的、畸形的消费”：具有“负债消费”和“消费心理不成熟”的特点，是盲目的、不理性的，甚至互相攀比，不切实际。

有人说，由于不知道、不理解中国文化，所以中国人的消费变成很多人眼里奇怪的、不可理解的行为。我们深以为然。米切尔·舒德森在《广告，艰难的说服》中分析结果也可以给我们以证据——通过研究被捧为成功经典的万宝路香烟广告案例，他发现：“吸烟之风日盛，不是广告引导的结果，广告只是起推波助澜的作用。导致香烟进入美国生活的，是它的方便和大众化，还有使用香烟的特定新机会。” “方便和大众化”、“特定新机会”，即，社会文化因素。解读与理解我国奢侈品消费，更具有社会分层和社会阶层等变迁的影子。

奢侈品的符号价值

根据有关专家对于我国奢侈品消费市场的研究，奢侈品消费者大体可分为两大类：第一种是富翁——那些依靠制造业等迅速发家的富人；第二种就是年轻人，新兴的时尚阶层，以年轻的高级白领为主。奢侈品的符号价值主要体现在三个方面：

1、彰显身份和实力

富豪们从无到有到富足，不遗余力的以各种各样方式，实现着自己心目中的奢侈梦想，开始一掷千金地购买轿车、手表和服装等奢侈品，向社会展示自己的身份。在生意场上，很多奢侈品充当了“实力”的代名词。一位房地产商曾说过：“如果我去机场接一个潜在的生意伙伴，那就要考虑车的档次了。开奔驰、宝马一类的车和开普通车的效果会相差很多很多。”而从人们消费的标志物来评價一个消费者的阶层，已经成为社会价值认可的一种方式。

2、传递社会认同

中国人之间有着很强的礼物馈赠文化，而在馈赠礼物的时候，被赠礼物的人常常会从礼物的贵重程度来看赠者的诚意，或者是他对于自己的价值认同。因此，部分消费者购买奢侈品但是并不消费，消费者是另外一类群体，这就如同芙蓉王烟的广告所言：“传递价值，成就你我”。人们之间互相馈赠奢华，让奢侈文化和奢侈品具备了另外一个层面的意义，同时也带来了更多的人对于奢侈品的认同。

3、追求时尚与情感满足

一部分并不富裕的消费者比如外企白领宁肯坐公交车、吃方便面也会花掉自己1个月甚至几个月的收入去购买一件LV手提袋或体验一下高尔夫消费，除了身份象征、财富炫耀的需要之外，更多地表现为对时尚的向往和品位的彰显。从对消费者类型和消费心理的分析来看，我国奢侈品的消费追求的是消费或使用奢侈品时外界的认同和尊敬。在畅销书《奢侈崇拜症》中，作者将奢侈品消费划分为5个发展阶段：镇压、金钱之始、炫耀、适应、生活方式，日本被归入“生活方式”一类，是奢侈品消费5个发展阶段中最成熟的族群，属于中国的箭头便端端正正地落在第3个阶段——“炫耀”。换句话说，奢侈品的消费，主要是一种“炫耀”，也就是它们可以充当一种符号，代表使用者的财富、身份或个人价值等。奢侈品这种显著的特点是普通的消费品所没有的，这就是奢侈品的“符号功能”和“符号价值”。

奢侈品消费的深层社会原因

1、中国社会转型中的社会认同危机

随着我国经济发展水平的提高和经济体制的转轨，以及由此引起的其他各项具体制度和体制改革的推进和深化，我国正处于一个由传统社会向现代社会转型的时期，社会生活的各个方面都发生了变化，由此给人们带来了身心的震荡与冲击，不确定性成为社会的一个突出特征。以往的身份认同方式和方法不再适用，人们的身份认同出现了危机，基于社会认同的社会心理需求得不到满足，反过来促进了社会成员寻求社会认同的需要。

社会阶层的变迁，使社会成员的原有社会身份处于不确定和变迁中，造成了社会成员社会认同的焦虑感。身份的非身份化，剥夺了社会成员的原有认同和对群体的归属感，加剧了社会成员的社会认同焦虑感，更使其身份认同成为一个问题。改革开放之前的社会，无论是根据三分式结构的划分方法，把中国社会阶层划分为两个阶级（工人、农民）和一个阶层（知识分子），还是根据社会成员的社会身份的不同而将其划分为干部、工人、农民三个三级式阶层结构，都让身处其中的成员感受到社会阶层的高低有序，既相互联系、又相互区别。而且，因为阶层之间壁垒分明，流动性低，所以极少产生无常感和不安定感。但是现阶段社会结构的变迁和社会阶层的变化，在极短的时间内，使原有阶层内和阶层之间或之外都有了较大程度的分化：工人阶层在体制和收入方面的分化、农民阶层在职业和地域方面的分化，以及边缘化（边缘群体的出现）和异质化（新兴群体的出现），这样导致的结果，就是社会中的各个阶层和各个团体面目模糊，特征不明显，且变动性大。所以社会成员的不安全感和无常感也比较多，社会的认同感和归属感缺失。

2、身份评价标准的变化

阶层分化或划分的依据，已经从无形资产向有形资产转变。在传统社会，阶层分化或阶层划分的直接依据一般是无形资产。所谓无形资产，就是不能直接用金钱的数量和财富的多少加以衡量，但却能带来金钱和财富的资产。权力、声望等都属于无形资产。如工业革命以前的英国社会的乡民、乡绅、骑士、贵族乃至国王等不同阶层的划分，大革命以前的法国社会的平民、贵族和教士等不同等级的区别，其直接依据都是无形资产。随着社会从传统走向现代，特别是随着社会经济形态从自然经济走向商品经济，阶层分化或阶层划分的直接依据也逐渐从权力、声望等无形资产转向金钱、财富等有形资产。现在的中国也经历着这样的变化。中国人以往普遍受儒家传统思想的支配，轻利重义，儒家的名言“君子喻于义，小人喻于利”，这种义利观表现在实践上就是轻商。然而，改革开放以来，特别是20世纪90年代以来，我国阶层分化或阶层划分的直接依据开始从无形资产向有形资产转化，这具体表现为两方面：一方面作为原有阶层分化或划分依据的无形资产正在有形化，另一方面有形资产开始作为某些阶层分化或划分的直接依据。

3、消费逐渐成为身份认同表达的符号和象征

政治、文化作用社会阶层中的作用相对减小、经济因素的作用相对增强后，消费作为身份认同表达的符号和象征作用越来越大。消费在社会学意义上的重要性之一，就在于它既是用于建构认同的“原材料”，又是认同表达的符號和象征，正如人类学家弗里德曼所说的“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费”。特别是在我国现阶段，传统的社会联系消弱，“熟人社会”向“陌生人社会”转变，阶层流动加快，身份衡量资产化人们为了展现自己的社会身份和把自己与别人区别开来，以达到自我与群体认同的消费行为，成了现代消费的重要内容。

参考文献

①让·波德里亚：《消费社会》[M].南京大学出版社，2000

②肖显静，《消费主义文化的符号解读》[J].《人文杂志》，2004（1）

③凡勃伦 著，蔡受百 译：《有闲阶级论》[M].商务印书馆，1997

④章燕：《文化视野下的营销传播》[M].浙江大学出版社，2008

⑤梅玫，《我国奢侈品市场现状调查与解析》[J].《集团经济研究》，2007

⑥[美]米切尔·舒德森：《广告，艰难的说服》[M].华夏出版社，2003

⑦刘祖云，《社会转型与社会分层—20世纪末中国社会的阶层分化》[J].《华中师范大学学报（人文社会科学版）》，1999（4）

（作者：浙江大学传媒与国际文化学院传播所2010级研究生）

责编：叶水茂