新形势下如何推进党报的市场化

杜洋 穆金福

【摘要】近年来，我国各级党报市场化进程已经取得了可喜的进展，但与报刊的市场化要求还相差较远，要真正将党报推向市场，还有很长的路要走。本文分析党报市场化进程中的存在的问题，并就如何推进党报的市场化提出了对策。

【关键词】党报；市场化；对策

2012年1月8日的《陕西日报》上登了一则新闻，标题是“党报党刊发行在渭南联通公司竟然受阻”。此则新闻一出，舆论哗然，因为仅仅是一个多月前，在陕西省党报党刊发行工作电视电话会议上，省领导要求各级党委、政府要增强政治意识，不折不扣地完成党报党刊发行任务。然而，会议召开后，中国联通渭南分公司却下发通知要求其下属部门和单位一律不再订阅2012年各类报纸、杂志、刊物。这起事件不能不引发我们对党报如何走市场，并占有一定的市场份额的思考。

一、我国党报的市场化现状

党报是党和人民的喉舌，也是加强党和人民群众沟通的桥梁。为了增强党报的活力和影响力，使其在市民报与新媒体日益强势的媒体环境下得到更好的发展，党报的市场化道路已成为大势所趋。

从1995年我国第一份都市报《华西都市报》诞生，报纸的市场化运作也不过是短短十几年时间。但党报的市场表现较差，对受众的影响力趋弱，这些都在制约着党报的发展。因此，研究党报的市场化对于社会发展和媒体进步都具有现实意义。

二、党报市场化的优势

1、权威性

任何一个报纸都不能满足所有读者，身处信息大爆炸的时代，党报一样不可能做到面面俱到。但是党报具有许多媒介所不具备的权威性，在发生重大事件的时候总能起到关键的作用，如果说网络或者市民报所代表的是民间说法的话，党报所代表的就是官方论调，这便是党报的权威性①。

作为党报，其权威性体现在：一是宣传党的路线、方針和政策的权威性；二是宣传地方党委政府工作的权威性；三是法制工作的权威性；四是实行舆论监督的权威性。可见，党报对于我国实现全面协调可持续发展都具有非常重要的作用。

2、公信力

马克思曾在《摩泽尔记者的辩护》中指出：“民众的承认是报刊赖以生存的条件。”长期以来，群众给予党报充分的信任，这是一种无形资产，也是党报立足的根本。

当今社会国际形势风云变幻，各国新闻媒体竞争加剧。一些媒体为了获得好的销量不惜制造假新闻，以至于现在的读者都成了打假高手。但是党报在人民群众心目中的地位却始终没有动摇，党报通过历史积淀形成的公信力，是其他新媒体无可替代的，在短时间内也是新媒体无法超越的。这是党报核心竞争力之所在。

3、独家性

从市场化的角度来看，任何媒介都需要具有自己的独特个性，形成自己的竞争力，才能在市场化的浪潮中立于不败之地。由于党报的特殊地位，党报在重大政策及信息的公开发布和权威解读有着优先权，是一般的都市报无可比拟的最宝贵的资源，所以说，无论从宣传需求的角度还是党报市场化自身需求的角度，党报都要保持自己的个性，即以时政新闻及经济新闻为主，以弘扬主旋律为主。明确了党报的市场定位，才能将党报自己的个性与市场需求更好地结合起来，让党报真正能够走入寻常百姓家，真正被市场所接纳②。

三、党报市场化进程存在的问题

随着中国报刊市场的发展，报纸不仅要在内容上更加吸引人，在设计上也要精美、漂亮。因此，党报在与生活、娱乐、体育等类报刊杂志做比较的时候，就暴露了许多缺点，存在的问题可以归纳为以下几点：

1、缺乏亲和力

党报报道的新闻事件多是政治事件，主题重大，权威性强，毫无疑问这是党报的优势，但这也是一把双刃剑，运用不当容易给人以缺乏亲和力的刻板印象。

党报的文章往往有许多空话、套话，这在一定程度上加深了读者对于党报的距离感。其缺乏细节，大而空的行文方法更是让读者味如嚼蜡。

2、行政干预过多

过多的行政干预，会禁锢思想，这对中国新闻业的发展来说是不利的。市场化意味着完全从群众出发、受众至上的经营原则。改革开放以来，党报的管理机制并没有随着市场的变化而变化，影响了党报的发展。

3、缺乏受众意识

群众的眼睛是雪亮的，一份报纸有没有从读者的角度出发，针对受众的阅读需求采集新闻和设计版面，读者一眼就能看出。一些党报缺少以读者为中心的思想，有些固步自封，这样势必会影响党报的市场化进程。因此，从读者出发的办报思想显得尤为重要。

四、推进党报市场化的对策

身为主流媒体，如何更好地体现其影响力和渗透力，使其面向社会，面向人民大众，让广大人民群众在了解党和政府方针、政策的同时，得到生活、娱乐的享受，真正推进党报的市场化进程，本文提出以下几点对策：

1、增强党报的可读性

报纸的可读性分为两方面：一是内容，要增强内容的可读性。党报应该对市场进行充分的调查和分析，使其能在第一时间登载群众想知道的东西，要摸准群众思想脉搏，把握群众思想动态，真正做到想群众之所想，急群众之所急。现在市场上有一些党报在内容的可读性上有了很大提高，但是在这个信息爆炸时代，并不是每一个读者都具备了筛选信息的能力，因此，党报也不必做得面面俱到，开设几个有深度的专栏，在读者心中形成良好的认同感，使党报内容上有所提高。二是编排，要增加编排的可读性。党报为了突出政治性，相对来说要严肃一些。可是在编排上，同样可以灵活一些，以增强可读性。长期以来，党报给人的感觉是中规中矩，版式十分严谨，这样难免也会留下呆板的印象。现在有些都市报，文字图片一起上，图文并茂，视觉冲击力强，现场感强，让人一看到报纸就有一种爱不释手的感觉。党报可以在保持自己风格的同时，增强其现场感，对于处于读图时代的读者来说，通篇的大段文字很难吸引他们的注意力，可以在不同的版面适当增加一些图片，删减一些文字。另外，党报要有大家风范，排版要有疏有密，不能为了节约成本盲目的将内容堆积在一起，我们的党报要树立精品意识，苦心打造品牌，使自己报纸深入到读者心中。

2、增强党报的新闻性

现在一些党报“宣传”味过浓, “新闻”性不够,读者不太爱看。因此，党报要市场化，应该处理好“宣传”和“新闻”的关系，在配合重大活动宣传中增强新闻性。报纸是新闻纸。从这个基本定义出发，报纸上刊发的东西都应当力求具有一定的新聞性。就拿重大会议来说，党报往往强调会议出席的领导或者是会议进度，这样的报道很难体现媒体的专业性。党报应抓住受众关心的新闻点，才能吸引受众，推进党报的市场化。

3、增强党报的受众意识

“以受众为中心”的传播理念，目前已成为新闻媒体提高自身竞争力的主要手段，特别是随着媒介形态的日趋多元化，受众对信息接触、接收与解释的选择性逐渐增强，因此要想实现党报的市场化，增强党报的受众意识是必不可少的。

增强党报的受众意识，就是从读者的角度出发，以读者为标准，使党报的内容和形式更贴近群众，将工作性报道变成服务性报道。随着中国的经济文化建设的发展，中国在世界大舞台上的参与越来越多，许多读者对于报纸的要求也进一步提高了，他们会非常关注国际和国内各方面的动态。因此，党报应该充分发挥优势，从历史和时代的全局来进行准确的分析，报道有价值的新闻。

4、增强党报的时效性

时效性是新闻的生命。一则新闻一旦被别人报道过，即便是再精彩，对于受众来说也是食之无味的，所以办好党报使其占领市场的根本就是增强党报的时效性。现在网络发达，很多事件群众通过网络等途径知道得比报纸快得多，但是，这并不意味着报纸要放弃时效，因为网络上的新闻鱼龙混杂，受众很多时候难辨真假，许多受众这是就会看党报，看看官方是什么样的态度，这时候如果时效性做到了，对销量必定有帮助。而且作为纸媒其对新闻事件有见地的剖析和报道也有一定的可保存性，这个优势在重大事件发生的时候尤为明显。

总之，党报的市场化进程还有很长路要走，如何在不丢失党报优势的同时推进其市场化很值得我们思考。在媒体竞争日趋激烈的今天，党报应当努力提高自身的质量，注重新闻专业性和新闻职业道德建设，只有这样才能创作出能够满足人民群众需求的高品质的新闻作品来。

参考文献

①黄兰，《浅谈我国党报市场化的问题和对策》[J].《湖南科技学院学报》，2005（12）

②石玲玲，《浅议新形势下党报的发展与创新》[J].《时代经贸》，2007（57）

（作者单位：兰州大学新闻传播学院）

责编：姚少宝