大众文摘类期刊的需求价格弹性研究

王澍

【摘要】长期以来，文摘类期刊市场在我国长期保持繁荣，很多名刊并没有因为其定价的逐年增高而销量下滑。本文利用需求价格弹性理论对这一现象进行了分析，同时分析了大众文摘类市场繁荣的原因。并结合《特别关注》成功的实例，以探究“需求价格弹性理论”对期刊定价的借鉴意义。

【关键字】需求价格弹性；《特别关注》；文摘类期刊

文摘类期刊，尤其是所谓“大众文摘类期刊”市场在我国长期保持繁荣。其畅销的重要原因之一，就是相比原创期刊，文摘类期刊运作成本要低很多。同时，由于文摘类期刊博采众长、荟萃精华，所以较容易占领市场并取得较好的收益。当然，由于成本较低，大众文摘类期刊与原创期刊相比，定价一直不高。

但大众文摘类期刊定价不高也仅仅是相对而言的，以《读者》杂志为例，其定价于1981年创刊时的0.3元，到2011年的4元，涨幅达12倍以上。然而，以《读者》、《青年文摘》为代表的优秀的大众文摘类期刊的发行量，并没有受到印制成本提高、定价上涨的影响，反而在这一过程中，出现了量价齐增的现象。这与我们认为的“价格上涨导致需求下降”的常识有所相悖。究其原因，是优秀的大众文摘类期刊具有较低价格弹性的缘故。

一、需求价格弹性理论

需求价格弹性，简称为价格弹性或需求弹性。需求价格弹性，是指需求量对价格变动的反应程度。其基本原理是，在其他条件不变的情况下，需求量随着价格的变动而变化，变动的方向相反。在价格上升或者下降后，需求量减少或者增加的幅度会因为商品种类的不同而不同。不同商品对于价格变化的反应敏感度是不同的，一般来讲，价格轻微变化，就引起需求量有较大变化的商品，被视为是需求价格弹性较大的商品；反之，需求量对价格变化反应不是特别敏感的商品，其需求价格弹性较小。

某种商品的价格变动时，它的需求弹性大小与价格变动所引起总收益的变动情况是密切相关的。价格弹性大的商品，需求变动的幅度大于价格变动的幅度，一味的涨价会导致需求大减，总收益的减少。所以对于此类商品，经营者提价要谨慎，而制定“薄利多销”的策略往往能增加利润。而价格弹性小的商品，需求变动的幅度小于价格变动的幅度，提价反而会导致总收益的增加。对于这类商品，盲目降价促销不会起到好的效果，为了提高总收益，经营者可以考虑适当涨价。

总而言之，商品经营者在制定或者变动自己产品的价格时，必须充分的考虑到价格弹性的因素，制定销售策略，从而利用价格优势在竞争中取得优势。

二、大众文摘类期刊市场繁荣的原因

一般而言，书刊大多是价格弹性较小的商品。根据美国经济学家斯蒂格列茨的推算，美国图书市场的需求弹性仅为0.34。①而大众文摘类期刊，较一般书刊而言，其价格弹性更小。因为它具备一般低价格弹性商品的几个因素，即非生活必需品、可代替品少、用途单一、购买杂志的支出在人们收入所占比重小等因素之外。而且，它还具备如下经济属性，这些属性解释了多年来量价齐增，市场繁荣的原因，并与具有较低价格弹性这一特质互为补充，相辅相成。

首先，大众文摘类期刊是高收入弹性商品。所谓商品需求的收入弹性，是指商品在价格不变的情况下，消费者变动收入百分之一时，该商品变动量百分比。当比值大于1时，说此类商品有较高的收入弹性，当比值小于1时，说该商品收入弹性较低。据美国学者推算，书刊类商品的收入弹性为1.44；②国内也可在1以上。③尤其，就大众文摘类杂志期刊而言，一直以明确的定位吸引着更多的读者，使其成为不同阶层消费者眼中的超必需品。例如創刊于2003年的《意林》，一直致力于服务于最具成长潜力的年轻人及最具消费力的社会中坚力量，全力打造《意林》为中国励志第一品牌。订阅《意林》由此也成为这类人群身份的象征。

其次，大众文摘类期刊是一种信息产品。任何期刊都是信息产品，其提供消费的本质是知识和信息内容，也就是所谓“内容为王”的产品。优秀的大众文摘类期刊，满足了读者的心理需求。

最后，大众文摘类期刊具有较强的正外部性。当个人或厂商的一种行为直接影响到他人或者社会，却没有支付相应成本或得到相应补偿时，就出现了外部性。④如果外部性为负，意味着他人或者社会的福利受到了损失，但行为人或者厂商却没有支付相应成本，比如很多产品的生产会造成环境污染；所谓正外部性与之相反，是指对他人或者社会的福利有所增加，但行为人或者厂商却没有得到相应的补偿。一般来讲，对于有外部性的产品而言，有时候甚至需要政府作为一种特殊力量注入，以“矫正”外部性产品与产量与社会需求之间的关系。

作为文化和知识的载体，一本优秀的大众文摘类期刊，读它的人越多，对于社会而言，整体的收益也变越大。也就是说，销售一本类似《读者》这样的文摘类期刊，杂志社的收益与社会收益是不对等的，社会收益远大于杂志社的收益。从这个角度看，文摘类期刊的涨价行为，是应该很容易得到社会认可的。

综上所述，大众文摘类期刊市场繁荣绝非偶然，大众文摘类期刊的较低的需求价格弹性直接影响了其定价决策，其较高的收入弹性反映出消费者的非必需性需求，而作为文化传播的工具，有着一般信息产品的特性和较强的正外部性。

三、《特别关注》维持5元定价的经营策略

《特别关注》杂志是湖北日报报业集团主管主办的一本文摘类杂志，创刊于2000年11月16日，定价5元，至今未变。而5元的定价，与同类期刊相比，已经很高了。在当时，《读者》、《青年文摘》两本杂志的定价都是3元，《特别关注》的定价高出这两者66%。众所周知，一本期刊占比重最大的是其印制成本，以《读者》为例，其创刊的以来1989年和1996年的两次定价大涨，均是因为1988年和1995年两次纸张价格上涨的原因所致；而1996年以后其杂志的印制成本趋于稳定，杂志的定价也一直维持在3元的位置上。而2000年才创刊的《特别关注》，躲过了纸张价格不稳定的时期，而创刊伊始定价就在5元高位，这与我们“薄利多销”的销售常识相悖。而事实上，该杂志的发行量逐年递增，2005年5月，《特别关注》杂志期发量超过100万份。2009年6月9日，已有302万的月发行量，仅次于《读者》，位居全国第二。

无疑，与同类型众多杂志相比，《特别关注》是成功的，这成功与其经营者实行的5元定价的销售决策密不可分。而之所以如此定价，正是因为其经营者在制定销售决策的过程中，结合市场实际情况，妥善运用了“需求价格弹性”理论。以下，就是笔者对此进行的简要分析。

一方面，《特别关注》杂志的定位是“成熟男士的读者文摘”。

前文已经论证过，大众文摘类期刊属于价格弹性较低的产品，同时具有高收入弹性，较强的正外部性等特点，《特别关注》也是如此。根据需求价格弹性理论，商品支出在消费者收入比例小、可代替程度差，该产品价格弹性应该相对较低。《特别关注》自创刊起，就把其自身定位在“成熟男士的读者文摘”上，显然，对于“成功男士”这一收入较高的社会阶层，5元的定价也就不贵了；而作为为“成熟男士”量身打造的期刊，其中所包含的信息只有类似替代性，而没有绝对替代性。这种特性导致该杂志对于一部分人，信息很有价值，消费者可以在一定程度上忽略价格；对于其他人，无论价格再便宜也无法激起其购买欲望。而这样一本杂志，代替性显然是低于一般大众文摘类期刊的，价格弹性自然较低。

另一方面，《特别关注》杂志一直坚持以邮政作为发行主渠道。

传统期刊都是先开拓零售市场，再发力订阅发行。而《特别关注》杂志，反其道而行之，以订阅开路，坚持通过全国最大的报刊发行主渠道——邮政进行发行。

在创刊早期，经营者为了有效与外省邮政报刊发行局开展合作，迅速扩大杂志的知名度；对订购《特别关注》的邮局实行利益激励的政策，即邮局每订阅一本杂志，就奖励邮局1元。这也就是说，杂志社给邮局的价格是6折也就是3元，再奖励给邮局1元，一本杂志的印制成本的1.3元，这样算，《特别关注》每本杂志获利0.7元左右。

显然在这个过程中，5元的定价是很合适与各省邮政报刊发行局合作的，在利益激励的政策下，邮局也更乐意帮助《特别关注》进行全方面地宣传与推广。同时，邮发形式在一定程度上避开了零售市场的竞争，这也就保证了期刊的需求量，使得价格弹性可以维持在一个相对更低的比例。

在邮局系统先打开订阅的局面之后，再通过订阅带动当地的零售。在2006年6月，《特别关注》开启的“拥抱终端”大型活动，是这一惊人数字的强大助推器。在这项活动中，精干的零售队伍走访一个个报亭摊点，慰问一位位零售书商，收集了大量一手市场信息。而这样大型活动的进行，与之前的盈利和杂志知名度的提高密不可分，而这两点又直接得益于坚持邮政作为发行主渠道的销售形式。

可以说，《特别关注》销量逐年提升的原因之一，就是杂志经营者利用该杂志价格弹性低的这一特质，适当提高定价，并将以此获得的利润再投入到杂志的编辑、推广与发行的各个环节，使整个杂志社可以良性运营。

结语

需求价格弹性理论作为经济学中的一项重要原理，运用在期刊销售的过程中，有较强的指导意义。大众文摘类期刊，具有较低的价格弹性，通过合理提价，可以给杂志社带来不错的经济利润。《特别关注》杂志的成功，就在于有效利用了该类杂志低价格弹性这一特点，维持高定价的同时，也打造着一本本高品质的期刊。当然，作为期刊，只有好的经营手段是不夠的，“内容为王”是期刊界的一个共识，只有真正做好内容，才能赢得市场。

参考文献

①④斯蒂格列茨：《经济学》（上），人民大学出版社，2000：91、138

②E·爱斯菲尔德：《微观经济学：理论与应用》，上海交通大学出版社，1988：156

③王广照，《向更高的境界迈进——用产业组织理论分析中国出版业》，《出版广角》，2003（5）

（作者：河北大学新闻传播学院硕士）

责编：周蕾