洋河蓝色经典的文化定位分析

谢雅玲

【摘要】本文主要针对洋河蓝色经典的品牌文化定位问题进行了探讨，指出以其为代表的中国白酒品牌文化定位中存在的问题，并总结出一些成功经验：白酒品牌的文化定位需要找到新颖的文化定位立足点，结合现代健康理念，走年轻化、时尚化的道路。

【关键词】品牌文化；定位；洋河蓝色经典

一、“洋河”文化定位的困境

洋河品牌历史悠久，新中国成立以来，洋河一度是中国白酒业的排头兵，然而伴随着中国经济的市场化，老牌的洋河集团逐渐跟不上时代的步伐，营销管理理念落后，技术工艺停滞不前，一系列因素导致了洋河的品牌形象一直在中低档徘徊，消费者满意度不高。与此同时，白酒行业竞争越来越激烈。然而，我们发现在文化定位的问题上，经历了“金牌战”、“广告战”、“包装战”、“促销战”等之后，中国的白酒企业逐渐提升竞争层次，重视构筑品牌的文化内涵。然而在热闹的“文化战”之后，越来越多的问题开始暴露出来，洋河品牌文化定位面临着现实的困境。

1、文化定位同质化现象严重

纵观中国白酒市场，从精神型酒文化定位的品牌居多，古代名人和脍炙人口的诗词备受白酒厂商的青睐：诗仙李白代言了“太白酒”，“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”成就了杏花村酒。色彩上以红黄色为主，富丽堂皇，瓶型设计上也是较多体现了中国人“中庸”大气的理念，材料上也大刮中国风。但各种质量的青花瓷让原本就良莠不齐的白酒市场更添了一份混乱。同样，物质型酒文化定位也很常见。中国人对酒的评价就是酒是陈的香，所以我们总是听到20年、30年陈酿，1573年的国窖和出品于唐朝的五粮液。但是从其他方面做文化定位的比较稀少。由此可见酒文化资源的利用是不均衡。

2、片面强调文化宣传，不注重产品质量

最早的教训就是曾红极一时的央视标王——秦池。秦池的品牌定位塑造得很成功，但是广告效应带来的巨大订单量对当时生产能力有限的秦池来说只能是个负担，因此，大肆收购劣质白酒以次充好，秦池酒最终被消费者抛弃。要发挥文化定位的功效必须要保证产品质量和它的形象能相互辉映。

3、过窄定位或随意拓展，不利于品牌延伸

品牌定位不仅要求新求异，还要有一定的生命力。这对于品牌文化定位的要求就会相应提高，品牌的延伸力是关键。但是品牌延伸需要经过仔细的调查和研究，随意延伸不仅难以收到预期效果而且会伤害到已经有较高美誉度的母品牌。2009年五粮液携手史玉柱，开拓保健酒市场，推出“黄金酒”，诚然，保健酒行业最近几年的发展势头强劲，多少让一些知名品牌眼红，但是黄金酒的推出在一定程度上与五粮液的高档定位有些不符。一直以来，五粮液集团推出了高中低多档次的子品牌获得了巨大的市场占有率，但是低档品牌泛滥也在一定程度上稀释了五粮液的品牌价值。

4、不良文化，伤害品牌

2006年春节前后，浏阳河白酒的广告充斥于中央及各地的电视台。在广告中，五名“超女”一边划船，一边唱着改编过的《浏阳河》：“想唱就唱，想喝就喝，今年拜年，浏阳河酒。”国家工商行政管理局颁布的《酒类广告管理办法》第七条第一款明确规定，酒类广告中不得出现“鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒”的内容。而浏阳河酒的广告存在着明显的误导性。品牌形象也自然会受到伤害。近几年，众多品牌开始走“送礼”路线，标榜高档、地位和身份。“送礼就送脑白金”的营销理念开始在白酒领域蔓延开来，送礼的涵义愈发复杂，如果盲目跟风，反倒会遭遇“画虎不成反类犬”的窘境。

5、品牌文化营销形式单一

现代营销已经发展到整合营销时代了，综合运用多种形式来达到一个统一的营销目标。白酒品牌往往在塑造品牌形象時只注重发挥一种营销形式。例如前面提到的“促销战”、“广告战”等。但其实在终端渠道上也是可以有一番作为的。口子窖的成功就是这个理念的现实教材，它成功运用了终端营销的力量，由企业在目标市场建立直销公司，由直销公司把酒直接销售到目标市场的各大宾馆、饭店、酒家，并聘请促销员在终端促销，把酒一瓶瓶地卖给在酒店消费的顾客，让他们从对口子品牌的不认识到认识，从“要我喝”变成“我要喝”。口子窖的运作模式，给酒界提供了一种以终端撬动市场、终端营销的成功范本。

二、洋河蓝色文化的塑造

分析出问题以后，我们不难发现要改变现状，洋河需要找到新的品牌文化。年份文化、历史文化这些司空见惯的名词早就应该被摒弃，洋河需要的是创造性的文化定位：胸襟广阔的男性文化。

这个文化定位是结合了目标消费者的群体特质和产品特点的新型定位。首先，在品牌定位以前，分析目标消费群是必要的，它的目标消费群是职场精英，25～45岁，大多为男性，他们精干而事业有所成。他们处在公司或者团体的管理层。他们既受到中国传统文化熏陶，又受到西方现代文明冲击。酒对他们来说，更多的还是一种交际智慧，是商务谈判的润滑剂，是心情的放松。洋河酒本身口感也是恬淡清爽，低浓度，性情温和，瓶身的蓝色设计整体感觉也是舒畅、开阔，既有一分大气磅礴，也有一分细腻温柔。在结合了多方面的分析研究后，洋河的文化定位开始不断清晰起来：胸襟广阔，能收放自如的男人；心胸比大海更宽广，比天空更高远的男人形象。

确立了明确的品牌文化以后，2003年洋河的蓝色风暴呼啸而至，“世界上最大的是海，比海更高远的是天，比天更博大的是男人的情怀！洋河蓝色经典，男人的情怀！”的广告口号家喻户晓。洋河蓝色文化初战告捷。

“洋河蓝色经典”的成功问世，推动了“洋河”的强势复兴。2003年9月，“洋河蓝色经典”开始上市，迅速占领了中国高端白酒市场。从2004年到2008年这短短的五年时间里，“洋河蓝色经典”的销售业绩更是从7600万元飙升24个亿，这在中国白酒营销史上堪称是个经典。2008年，“洋河”整体品牌销售达到了37.4亿元，比2007年的同期增长了14亿，行业排名“第四位”。2009年上半年，“洋河”的主导品牌“洋河蓝色经典”销售更是增势不减，上半年实现销售同比增幅达到了48.6%。

三、洋河蓝色文化定位的成功经验

作为白酒业的新秀，洋河的蓝色经典系列自推出后就引起了市场和业界的热烈反响，它的蓝色文化也随之风靡全国。这也为现在中国的白酒企业提供了一些成功经验：

1、从传统文化中找到新的文化立足点

洋河“蓝色风暴”引起的巨大效益正是得益于它独特的定位和表现形式，它大胆创新，一改以往白酒产品包装的古板沉重，开创了时尚经典的风格，创造了中国白酒包装的一次革命。同时又改变了中国白酒以香分型的传统，创立了以口感为主的绵柔型白酒风格。

2、文化和品质，表里如一

洋河酒业不仅仅在文化定位上别具一格，它的产品品质也受到了消费者的欢迎，它打造出的“绵柔型”白酒，淡雅、不上头、温和。而这正吻合现在白酒健康消费的新趋势。洋河的绵柔口感和它塑造的大气磅礴、淡定从容的蓝色文化相得益彰，消费者在享受产品的同时也能达到深化品牌文化的目标。

3、紧跟未来白酒时尚化、健康化的发展趋势，因势利导

洋河酒厂仔细在对目标消费群体进行分析后认为：未来白酒市场的主力军是年轻人，如何把握年轻人的消费理念，找到个性、独特的文化很重要。“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，洋河蓝色经典的广告语体现的男性文化是具有时代感的现代社会的男人。如此，蓝色文化表现的是对开放、高远的现代文化的追求，这也是它能成功崛起的内在保证。现代都市人越来越注重健康，高度烈酒发展潜力有限，反而低度柔和的白酒更受欢迎，洋河抓住这个趋势，从健康文化着手，改变刺激辛辣的口感，改为清新恬淡的味道。

4、合理的品牌延伸是整个蓝色文化不断发展的推动力

洋河蓝色经典共有梦之蓝、天之蓝和海之蓝三个子品牌，他们分别代表不同的档次，但是统一的蓝色品牌文化让它们组合得恰到好处。而且在一段时间宣传“男人的情怀”之后，洋河又推出了它的姊妹篇：“海之蓝，天之蓝，梦之蓝，洋河蓝色经典，中国蓝。”中国蓝的口号不仅仅跳出了男人的世界，而且道出了强烈的民族自豪感。

5、整合营销传播，创造一个完整的“蓝色”世界

洋河的广告、包装包括展厅的设计都选择了和主题呼应的蓝色，统一和谐的视觉系统有利于提高洋河品牌的整体品位。除此以外，洋河酒业在营销运作上也是多角度入手，制定了一整套的營销战略，在同档次产品中率先开创出真正面向终端、掌控终端的一系列市场成功运作与范例。与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感受洋河的营销力和亲和力，感受洋河蓝色品牌文化的博大和高远，感受“绵柔”酒独特的品质内涵。让企业与经销商共享市场资源，共享市场空间，共享市场利润，真正实现了荣辱与共。同时辅助以统一的蓝色包装盒标识，让整个营销活动沉浸在一片蓝色的海洋之中。此外，在广告投放上，除了大手笔投入各大媒体的热门栏目，洋河集团还通过一些新的广告渠道来宣传“蓝色文化”。特别是利用奥运平台充分展示品牌形象，提升洋河在全国的知名度，引起消费者极大的兴趣和高度关注。

新时期，品牌塑造已经成为众多白酒厂商树立声望、开拓市场的重要手段。但是，市场现有的文化战略良莠不齐，找到能够体现自身特色和时代精神的品牌定位方向，克服文化战略中出现的问题是中国白酒品牌未来发展的指导思想。希望洋河蓝色经典的成功能够给其他的白酒品牌的建设提供一些经验和思考。

参考文献

①曾亦刚，《三个差异化成就洋河蓝色经典》[J].《广告主市场观察》，2009（12）

②尹爱玲，《洋河的蓝色文化》[J].《中国酒》，2009（10）

③李力，《伪“酒文化”伤害中国》[J].《大江周刊（生活）》，2009（2）

④王文，《中国白酒正面临盛世危机》[J].《国际广告》，2009（9）

（作者：安徽大学新闻传播学院新闻学研究生）

责编：周蕾