留住善变的中国消费者

《McKinsey Quarterly》

跨国企业发现要把中国消费者的品牌意识转化为品牌忠诚度实在很难。营销人员卯足力气确保自己的品牌出现在消费者的考虑范围内，却常常因为别家品牌的价格便宜一点点、促销更为诱人，或店内销售人员积力推销，消费者就动摇了。

我们最近的调研显示，45%的受访者相信知名品牌的质量较好、安全性较高，比持同样看法的美国人（31%）和法国人（27%）高很多。不过，尽管中国消费者偏好知名品牌，他们还是会多方选购比较。

在中国，只从少数几个特定品牌挑选的消费者越来越多，但其考虑范围内的品牌数目不断增加。几年前，同一个产品类别，中国消费者顶多从2至3个品牌中选择，而现在备选品牌的数量上升到3至5个。

不过，要在中国建立品牌忠诚度并非全无可能。其中一个迹象就是，消费者的品位和偏好日益成熟；品牌诉诸于情感，消费者必须看到品牌以某种方式体现自我。长期以来，锱铢必较的中国消费者只注重品牌的功能性。但这些在改变，中国消费者开始寻求品牌提供的情感效应。对品牌规模影响力越来越大的正是哪个品牌让消费者“感觉很好”、“感觉很特别”，或“能够让我与众不同”。

城市居民收入的提高对从实用性转变到情感性发挥了关键作用。富裕消费者比较不在乎品牌的功能性，因此收入水平和品牌忠诚度往往具有相关性。事实上，不论是哪一种产品类别，高收入消费者的品牌忠诚度比一般平均高出5个百分点。

当然，营销人员绝不能轻视品牌在特性和质量上的基本保障，消费者要确定他们花大价钱买的巧克力，产品的安全和健康是绝对可以放心的。然而，随着消费者要的更多，各品牌必须看重消费者较不具体的渴望。越了解中国消费者较不理性购买驱动因素的营销人员，就越有机会赢得未来的消费者。

（Max Magni、Yuval Atsmon）