关于奢侈品品牌:品牌个性、消费者品牌态度和品牌忠诚度

品牌个性的一致性、品牌用户形象的一致性和品牌用途的一致性，品牌的三种特性对消费者的态度和品牌忠诚度到底会产生什么样的影响？本文基于品牌的三种特性，根据澳大利亚消费者调查样本，对手表和太阳镜两个奢侈品品类进行研究。

调研结果表明，在预见消费者对品牌的态度和品牌忠诚度时，品牌用户形象和品牌用途形象的一致性能够起到更大的作用；相比之下，品牌个性的一致性无法很好地实现品牌预期。品牌用户形象和品牌用途形象的一致性，对于消费者的品牌态度和品牌忠诚度有着很显著的影响；而品牌个性的一致性，无论是对于消费者的品牌态度还是品牌忠诚度，都没有太大的影响。

作者指出，品牌的象征性意义，是驱使消费者购买奢侈品品牌的主要动力，而这种象征性意义是由与产品不相干的特性决定的，譬如品牌形象。此次调研结果说明，如果企业想突出品牌个性，那么品牌用户和品牌用途形象一致性将更为重要。因为大多数奢侈品品牌涉及多个产品品类，因此，在为不同的产品品类制定品牌传播策略时，必须注重强化品牌用户和品牌用途形象的核心认知。