商业模式创新：互联网时代的机遇

张邦松

打通传统商业模式的任督二脉，让商业的模式变得可塑性更强，想象空间更大

2011年似乎没有出现像Facebook这样让人惊艳的公司，也没有像团购一样轰轰烈烈的、全民狂欢式的商业模式，但这并不意味着我们度过了沉寂的一年。近年来商业模式创新的主基调已经基本奠定，即如何在互联网(尤其是移动互联网)主导的世界里发现新的机遇，互联网无疑打通了传统商业模式的任督二脉，让商业的模式变得可塑性更强，想象空间更大。

无数的公司和创业者在这个基调下发挥自己的想象力，让2011年的商业世界呈现一种遍地开花式的精彩。我们选取的案例或许并非是最成功的，或者最具创意的，但它们可以代表目前商业模式创新的趋势，即如何让这个世界变得更“轻”。亚马逊通过Kindle整合了电子书出版业，这不仅使书的物理重量变轻了(几乎可以忽略不计)，而且极大地改变了传统出版业繁琐的流程和对各种资源的占用。手机虚拟钱包Kuapay让支付变得更轻松，用你的智能手机即可轻松完成付账；1号店让购物体验变得更轻松，有了这个网上超市，你不再需要大包小包地从小区附近的超市往家扛东西；Fitbit让医疗保障变得更轻松，你可以随时将自己的身体数据传送给你的医生；SecondMarket让股权交易变得更轻松，通过这个平台，你可以提前变现未到期的股权。

这些新的商业模式，有一些是基于传统行业，由于互联网而产生了新的可能性(如亚马逊、1号店等)，有一些是对现有商业模式的细分和深耕(如深度社交网站Path就是一个与Facebook差异化的社交网站)，但它们无一例外都有一个共同的指向，就是让商业和生活都变得更加轻松。

更轻的世界

2005年，在《世界是平的》一书中，弗里德曼将柏林墙的倒塌和个人电脑的风行、互联网、应用软件、开放源代码、外包、离岸生产、供应链、搜索技术、移动技术描述成“碾平世界的10大动力”。这些因素互相强化，在2000年左右以前所未有的规模和强度汇合在一起，创造了一个全新的创造性平台，世界上任何地方的个人、组织都可以不受时空和语言(未来)的限制在这个平台上进行合作。

然而，他接着说，新的技术和平坦的世界并不足以大幅度提高劳动生产率。只有当新技术和平台与新的商业模式、管理方式结合，劳动生产率才会出现跃升，而这总是需要时间的，“但我也有一个小小的警告，它进展的速度比你想象得要快得多，而且这是一种全球趋势。”

不知在他的预期当中，六年的时间是快还是慢。但是，当仔细检视已过去的2011年的商业图景，试图从中找出最具创新性的元素时，我们发现，最精彩的故事总和一个词有关：应用——除了狭义上的手机、电脑等智能终端上令人眼花缭乱的“应用程序”，更使新科技开始被“应用”到一切行业，渗透到人们衣食住行的一切方面，创新者的灵感正被空前地激发。

这是否意味着，我们正在目睹着一场“生产力大爆炸”的起点？而爆炸的终点，借用弗里德曼的修辞方式，则是一个更“轻”的世界。科技的飞速演进正在使人们从地理、时间和体能的物理限制中解脱出来，你周遭的一切都可以被变成数字化、虚拟化，存储在移动设备或“云”中，你可以随时随地根据个人的需要和喜好获取、传输和控制。

某种意义上，科技甚至已经摆脱在既有商业模式中充当工具的从属性角色，而摇身成为新的商业模式本身。在办公室，人们使用电脑和网络来提升管理和工作的效率，但走出办公室，他们利用移动技术消费和消费技术。商业模式并不神秘，简而言之，就是一份商业计划如何产生收入和利润。但找一种好的商业模式却很难。幸运的是，对创业者而言，如今可能是历史上最好的时代，以后也很难再遇上。他们面对的是一场最为深广的革命，作为“通用科技”，信息和数字技术改变的不是某个单一产业，而是整个人类社会。

在每一份精致的商业计划书里，都不会缺少对市场前景的乐观估计：对于一个价值10亿美元的市场来说，1%的份额都是十分诱人的。然而，现在的机会是，如果人类生活的一切细节都可以用新的商业模式重新定义，你还有胆量去想象吗？

Path：深度社交

DaveMorin是Path的CEO和联合创始人，他还是许多初创公司的投资人和顾问。在创立Path之前，他参与了FacebookConnect平台的发布。有人说正是因为在Facebook工作过的背景，使得DaveMorin更清楚Facebook的弊端，从而有可能再造一个完全不同的社交网络。

Path称自己为“私人网络”，用户最多只能设置50个朋友，基于电子邮件地址和电话号码(而不是用户的公共数据库)分享照片，具有较强的私密性，可以减轻用户对与陌生人分享照片的担心。相对于其他流行社交网站和应用而言，Path可以说是背道而驰：它没有“关注”和“朋友”系统，与你在Facebook上的体验大不相同。最近发布的Path2更为精细，除了记录照片和视频，它还提供记录用户的想法，用户听过的音乐、去过的地方、遇到的人，以及作息时间等功能，你可以记载自己一天里的每个瞬间。在一些方面，Path比Facebook更加深入、更加细致。

Path的逻辑是，社交网络里的大部分好友只是网友，只有少部分甚至极少部分人进入我们真正的生活，“好友”们和你的关系远近和对你的价值程度是不同的，Path从一开始就意识到这个问题，并且提供了解决方案：你的社交网络里最多只能有50个人(Path2为150人)，并且和他们分享自己真实的点点滴滴的生活。基于此而建立的社交网络活跃度、粘性以及用户之间的互动无疑会大大提高。

亚马逊Kindle：传统图书业颠覆者

去年一年，科技圈风头最劲的人物要属亚马逊CEO杰弗里·贝佐斯(JeffreyBezos)，上个月，他被美国知名财经网站MarketWatch评为2011年最佳CEO；2010年，苹果时任CEO史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)被该网站评为十年来最佳CEO。如今，后者的溘然长逝已让苹果公司的前景蒙上阴影，而就在他去世的前一周，前者推出了更具挑战者色彩的KindleFire。

美国《商业周刊》撰文称，通过Kindle阅读器，亚马逊已经极大地改变了图书零售行业；从去年开始，亚马逊又开始进军图书出版市场，这将给美国传统的六大出版商造成更大威胁。正像苹果的itunes给唱片业造成的巨大冲击，在过去十年，纸质书在Kindle所代表的电子书商业模式蚕食下，几乎没有增长。

2007年，贝佐斯在纽约联合广场的W纽约大酒店发布了Kindle阅读器，并宣布《纽约时报》畅销书榜的电子书仅售9.99美元。之后，亚马逊和出版商之间的矛盾公开化，在漫长的讨价还价过程中，亚马逊整合了自身的发行业务，希望直接获得图书版权，从而完全控制图书出版过程，包括电子书的定价等。

2011年5月，亚马逊聘请了67岁的前华纳图书CEO克什巴姆负责出版业务，积极签约名作家。通过这样的方式，Kindle电子书商店积累了大量的独家内容，通过与作者的直接接触，亚马逊削减了中间费用，从而可以向作者支付更高的版权费，并向读者提供价格更低的图书。在这样的世界中，传统书店的数量将比现在更少，而亚马逊对知名作者的吸引力将更大，未来大部分图书都会以数字方式来发行。

1号店：网上大超市

2008年7月，1号店上线，目标是成为网上沃尔玛。四年后，它已成为中国电商中跑得最快的公司之一。1号店的商业模式并不华丽：商品均价比传统超市低3%～5%，超过15万种的品类大概是一家沃尔玛或家乐福门店的6倍。在配送上，京津唐、长三角、珠三角等地大部分城市以及武汉等都是次日到货，而在上海、北京等一线城市，还有“半日达”、顾客决定收货时间的“定时达”和“一日三送”等模式。

为顾客提供“足不出户、一站式家庭购物解决方案”，这是1号店商业模式的核心。这里不仅是网上超市，还提供订机票、缴水电费、信用卡还款等虚拟增值服务，还有1号医网、1号药网频道等，顾客群体多是25～40岁的都市白领。

2011年引入战略投资者沃尔玛，这些资金大部分用在了供应链仓储设施升级、技术开发以及人才招募上。在布局仓储中心的同时，1号店自建配送系统，配送指标都要优于第三方配送公司。目前，1号店70%的订单由自建配送系统配送。

Airbnb：私人房屋短租社区

Airbnb被时代周刊称为“住房中的eBay”，是一个旅行房屋租赁社区，用户可通过网络或手机发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定，它的用户目前已遍布167个国家近8000个城市。

JoeGebbia和BrianChesky于2007年建立了Airbnb网站。在2010年，这家公司迎来了真正的爆发：1月时，一共有10万个床位在这个平台出租；而到12月底，累计成功出租的床位就已经达到了80万。2011年6月的最新数据是，Airbnb上每天可供出租的床位已经达到了11万张，而且以每天1000张床位的速度在迅速增长。2011年5月，Airbnb成功从投资机构AndreessenHorowitz、DST等处融资1.12亿美元，成为了最新一家估值超过10亿美元的公司。

Airbnb商业模式的特别之处在于，所提供的租赁房屋主要是私人住宅，相比宾馆更加便宜，而且有独特的体验。所有的住宅由屋主们自己提供，网站非常注重信誉审查，包括用户注册、验证等手续。同时Airbnb还提供直接的网上交易平台(主要是PayPal和信用卡方式，便于直接扣除属于自己的盈利部分)。

Airbnb大受欢迎，是因为它打通了从线上到线下的商业生态圈。平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验。

eBay中国：跨境B2C模式下的重生

2011年第三季度，eBay全球单季营收同比增长32%，达30亿美元，同时，净利润同比增长14%，至4.91亿美元。其中，eBay中国成为其全球第五大利润中心，卖家的活跃度持续增加，销售总额上涨34%。至此，已被媒体忽略多时的eBay中国终于又扬眉吐气，更引来一片惊叹之声。

2003年，eBay通过全资收购易趣进入中国，试图复制其在欧美市场的成功经验，彼时，其C2C市场占有率近80%，短短三年后，由于本地化策略缺失和管理不当，其市场份额却下滑至24%，惨败于淘宝。2006年，eBay宣布出售易趣51%股份，放弃中国C2C市场。

那么，eBay中国又是靠什么做到咸鱼翻身的？答案是跨境B2C。eBay注意到中国B2C市场尚未引起注意，但市场需求随着中国的对外贸易不断激增而日益巨大。商品从国内到国外，经过中间商的周转，被吃掉很大一部分利润，因此，外贸企业需要一个能直接与国外消费者对接的平台。

利用自身的平台和全球运营经验，eBay帮中国企业把产品放在它不同国家的网站上，联通中国制造与欧美消费者，根据交易金额向卖家收取佣金。eBay还通过本地化服务框架为中国卖家提供外贸培训、本地支持等服务。通过一番深耕细作，eBay终于在中国回到正轨。根据尼尔森的数据，目前中国大型出口商在eBay上实现的销售额已占到其总销售额的71%。

Fitbit：移动健康手册

最近，美国Fitbit公司宣布获得C轮总额为1200万美元的融资，投资方依然为现有的四家合作伙伴FoundryGroup、TrueVentures、SoftTechVC以及FelicisVentures。

2008年Fitbit作为50家新兴科技公司参加了TechCrunch大会，并推出了自己的首款产品FitbitTracker。这款产品是一个可以随身携带的芯片夹测量计，夹在身上的任一部位，如皮带或者领口处，便可以将人们当天身体的各项数据记录下来，由此获得对自身健康更实时、全面的了解。这些数据包括移动距离、移动脚步数量、卡路里的消耗量以及身体的活跃时间。新款的FitbitUtral还加入了台阶测量器、自定义颜色等六项功能。Fitbit测量计更重要的作用在于对用户睡眠的检测和管理，提前将设备夹在袖口的腕带上，便可以记录使用者的上床时间、入睡时间、实际睡眠时间等。

在刚刚结束的2012年CES大会上，Fitbit又发布了名为FitbitAria的无线体重秤，特点在于支持多用户使用多达8名用户的数据储存和识别功能，对于家庭、集体宿舍设置运动队来说都是一个记录健康指标很好的电子设备。将收集的数据会上传到用户的电脑上，也可以和朋友分享自己的数据，这对处在减肥计划中的人来说，会有不小的激励效果，若是减肥达到了某一个目标，还会有虚拟勋章送出。

SecondMarket ：“私人公司”股权交易中心

如果你想投资那些炙手可热的创业公司或非上市公司，比如Facebook、Linkedin或Twitter，你根本不必苦等到它们IPO上市那天；同样的，如果你是上述其中任何一家公司的员工，但等不及公司上市就想出售自己拥有的股权提前获得回报，虽然这些资产对职业投资者来说常常是禁区，但你同样有方法将之变现。

通过SecondMarket网站，企业家、员工或者风险投资公司可以在首次公开募股之前出售股份给潜在的投资者。这家公司早在2004年就已成立，但随着新生互联网公司如Facebook、Twitter等的高速发展，这个市场已越来越有可为空间，平台上的交易也异常活跃。近日，SecondMarket又获得了1500万美元的巨额融资，估值已达2亿美元。

不过，并不是任何公司的股权都可以在SecondMarket进行交易，股权入市交易前必须获得标的公司的认可。同时，投资者必须具有100万美元以上的净资产或年收入超过20万美元。

在SecondMarket上，卖方将要出售的资产张贴在公告板上，系统会自动在会员记录中快速搜寻，根据会员兴趣或以往交易类型和规模寻找到合适的买家，SecondMarket进行电话通知，一旦买方和卖方达成一致，SecondMarket旋即敲定法律、结算和支付等问题，并收取成交价格2%～4%的佣金。

逆向拍卖模式的票务销售网站

逆向拍卖，或称反向定价模式，起源自1998年由JayWalker创立的旅游服务网站Priceline。其原理是产品越接近保质期使用价值就越小，一旦飞机起飞或者客房空置超过夜里24点，价值便会为零。买家在ScoreBig上输入自己想要看的运动会、音乐会等，包括场次、座位和价格等信息。场馆销售、分销商或者手里有余票的人则可以根据买家出价情况接受或拒绝交易。一般情况下相比原价，ScoreBig上的门票折扣率可达10%～60%，还提供免费配送。交易完成后，ScoreBig会与场地运营等进行收入分成。

ScoreBig的创始人之一AdamKanner是前NBA市场营销总裁，他发现这种逆向拍卖的模式可以在不损害球队品牌也不蚕食零售票务市场的前提下，提高赛事的观众上座率。虽然自2010年底以来，ScoreBig一直处于测试状态，但已获得2400万美元的投资。

Priceline模式真正达到了让顾客“反向定价”。首先，它特别适用于旅游、票务等产品难以解决的淡季销售问题；其次，消费者要将信用卡信息提交后才能提交购买条件，一旦提交被接受就不能反悔，对商家可以直接形成交易；再次，公开低价会对商家品牌产生负面影响，而Priceline上没有报价信息，消费者只知道最终成交价和酒店星级、大致位置，起到保护商家的作用；最后，不仅减少中间环节而降低价格，甚至不需要呼叫中心，似乎这才是真正的互联网模式(目前携程模式依旧依赖呼叫中心)。网站的收入主要来自向买方收取手续费，如果实际从供应商拿到的价格比消费者报价还低，差价也会被Priceline赚取。

荣昌科技：家庭服务的集成商

荣昌科技董事长兼总经理张荣耀试图将传统洗衣业玩出新花样。2008年，他将“荣昌洗衣”更名为“荣昌科技”。张荣耀希望荣昌的商业模式能跳出洗衣业，做一个家庭服务集成商。

其商业模式为：“一带四”+联网卡。首先，放缓设备店的扩张，加速收衣点建设，比如每开一家设备店，都会搭配四家收衣点提供业务支持。其中设备店八成以上为加盟店，收衣点全部为直营店。这种模式更符合一种合理配置产能、相对“轻资产化”的运营模式。目前，荣昌已经跟家乐福等超市达成协议，不只在社区，还在超市这样的卖场设置收衣点。收衣点在为设备店配送“货源”的同时也可以享受“佣金”，扩展了荣昌的盈利模式。联网卡则是指，客户只要办一张卡，就可以在全部门店通用。

如今，荣昌进一步将服务细化，比如从奢侈品的维修和保养开始，逐渐渗透到二手奢侈品交易市场，它还尝试同外部公司进行合作，比如快递公司，将收衣点作为货物的中转站。

Kuapay：手机虚拟钱包

2011年初，西班牙裔创业者阿尤索推出了Kuapay。这款软件可确保用户通过智能手机购物的安全性，用户可将多种信用卡与这个APP系统关联，需要消费时，商家只需扫描APP生成的QR码，即可完成交易。商家扫描之后，手机将自动保存收据。

用户可以将任何信用卡卡种添加进自己的APP账户，商家也可借此向顾客推送忠诚度计划。据介绍，商家仅需为每次支付付出区区5美分。如今，这项服务已经整合进入大量POS系统。目前，Kuapay与全球各地潜在零售商客户的合作已逐步展开。

对于手机的安全性，Kuapay的解决方案是，只有手机的主人才能访问，机主可以在他们网站上锁定手机，而启动程序时需要输入一个PIN，锁住了手机之后，就算他知道了这个PIN，也没法进入你的账户来启动支付，只有在Kuapay网站上用机主的账户来登录才可以解锁，而这又需要机主的账户密码，因此可谓足够安全。

（整理／张琪 李晶）