“文化搭台 慈善唱戏”拓展慈善宣传新路

阎世忠

瓦房店市慈善总会在总结以往慈善宣传经验教训的基础上，积极探索“文化搭台、慈善唱戏”的工作思路，用群众喜闻乐见的文化活动来传播慈善理念，在全市形成了慈善理念深入人心、慈善资源合理利用、慈善资金较为充裕、救助能力明显增强的局面。慈善募捐款物，由建会初期的几十万元，逐年大幅度增加。2008年以来，共募集到账善款善物1亿多元，救助支出8000多万元，救助18.3万多人次。

借势发力 展开慈善文化宣传

从2008年独立建会以来，我们十分重视慈善宣传工作。在人员和办公经费都比较紧张的情况下，设立了宣传部并配备了4名宣传干部，其中有两支笔杆子：一名兼职摄影，一名专兼职录制。为宣传部格外配置了照像机、摄像机、编辑机。陆续办起了《瓦房店慈善》小报和《慈善信息简报》，开通了瓦房店慈善网站，还通过广播电视、报刊杂志和网站等主流媒体，全方位传播慈善理念和慈善典型人物事迹。瓦房店市新闻媒体每年刊登播发慈善新闻稿件180篇。上级新闻媒体和慈善报刊，每年报道瓦房店慈善新闻稿件30多篇。

即使下了这么大的功夫和本钱，但是民众的慈善意识却没有迅速提升。仍有不少市民对慈善不了解、缺乏热情。主流媒体和内部传媒虽然覆盖面较广，但是传播范围和影响都有局限。人们思想意识的改变和慈善理念的形成，需要从多个角度和多种途径施加影响。瓦房店市慈善总会在不断强化慈善宣传的同时，又提出了“文化搭台，慈善唱戏”的设想，试图通过各种文化活动，进一步打造慈善环境，推动慈善事业发展。

2008年5月，瓦房店市慈善总会与瓦房店市委宣传部、市文联、广播电视台和文化体育局，联合发出“携手慈善·共创和谐瓦房店书画摄影展征稿启事”，得到了文化艺术界的高度重视和热烈响应。不到两个月，就收到应征作品430幅，从中选出了172幅佳作。当年10月，瓦房店市慈善总会将选中的作品和全国6位著名画家捐赠的60幅画作编辑成书，通过中国艺术家杂志社出版了大型慈善画册《仁爱之光》公开发行。当年11月，又举办瓦房店市首届募捐书画摄影作品展卖会，吸引了上千人观展和认购，募集百万元善款用于助学。瓦房店市三家新闻媒体从繁荣群众文化和慈善事业的角度进行了深度报道。人们不但通过“书画”这个传媒认识了慈善，而且增强了参与慈善的热情。慈善不仅可以搭借文化这个平台汇聚资源，而且可以借势发力、扩大宣传。

瓦房店市慈善总会每年至少组织实施一到两个带有支撑性质的重大文化活动项目，还与大连市和瓦房店市书协、美协、影协联合，举办慈善书法、美术、摄影笔会和义展义卖活动。同时通过主流媒体，搞好宣传。这种“主流媒体传播”加“文化载体渗透”的双重效应，使人们的慈善意识在潜移默化中得到培育，使关爱与奉献精神在浓郁的文化氛围里萌生和光大。

四年来，瓦房店市慈善总会通过开展慈善文化活动，募集善款善物累计达1800多万元。去年冬天，瓦房店市慈善总会在慈善遭遇局部信任危机、慈善募捐数额下滑的情况下，果断启动了亿元慈善基金建设。2012年初，瓦房店市慈善总会与辖区内36家规模以上企业分别签订了10年期限的捐赠协议，慈善基金总额已经达到1.696亿元，年到账基金可达1700万至2000万元，远远超过了原定计划。

有的放矢 增强慈善文化宣传效果

瓦房店市慈善总会在探索“文化搭台，慈善唱戏”的宣传实践中，注意从实际出发，有针对性地设计活动载体，由浅入深地解决慈善工作面临的一些重要问题。

当大众对慈善陌生时，要设法让他们了解慈善。人们对慈善知之甚少甚至是茫然无知，这要求我们必须想办法让大众尽快地了解慈善，然后才能普及慈善。为壮大声势和扩大影响，瓦房店市慈善总会于2009年8月，举办了“祖国不会忘记·庆祝建国60周年大型慈善义演晚会”。在瓦房店市慈善总会名誉会长、北京军区原政委谷善庆上将的帮助下，从总政、海政、空政、二炮和北京军区等军旅文工团，请来宋祖英、刘斌、陈思思、王丽达、于文华、麦穗等14位艺术家和歌手前来助阵，观众逾12000人。中央和省市电视台多次播放晚会实况。瓦房店市慈善总会把晚会实况刻录成5000本光碟，分发给乡镇街道、市直机关、学校、企业、行政村和社区组织群众观看。

“慈善”二字随着演出的余音和媒体的传播，走进了千家万户，传遍了山野田间。直到现在还有人说：“真没想到，市慈善总会能办起这么高档次的演出。”晚会扣除所有费用，共募集善款600余万元。

当大众对慈善观望时，要推动他们参与慈善。在慈善得到基本普及的基础上，我们又不失时机地引导慈善宣传向纵深发展。

2010年，瓦房店市慈善总会与市精神文明办、团市委、市妇联、广播电视台、民政局联合组织了“翰林杯”慈善理念演讲比赛。全市32个乡镇街道和30多个市直单位，组织了一百多篇作品参赛。作品讲述的是作者身边的人或身边的事儿。或真实展现人间大爱，或形象阐述慈善理念；或借景生情、催人泪下，或议论风生、感人肺腑。比赛历时5个多月，经过5场预赛和一场半决赛，评选出12位选手参加决赛，1200多人到决赛现场观看。辽宁省和瓦房店市新闻媒体进行了报道。赛后制作了5000本光碟，分发到城乡各地组织播放。还组成演讲团，到机关、学校和企业进行巡回演讲。决赛之后，陆续有普通群众和企业家前来捐款。大连鹏生集团董事局主席孙明楠继2010年冬天向我们捐赠了100万元现金之后，又于2011年10月以个人名义与瓦房店市慈善总会签订了建立2000万元基金的捐赠协议。

2010年8—9月份，瓦房店市慈善总会从当年救济的困难大学生中，征集了100多篇受助感言。 2011年，瓦房店市慈善总会将比赛中的优秀演讲稿和部分大学生的受助感言，经过精心修改，编辑成《春的呼唤》一书出版，使慈善理念在更高层次、更广的范围传播。

当人们游离于慈善之外时，要点化他们融入慈善。瓦房店市慈善总会始终高度关注慈善意识形态的发展变化，一旦发现苗头性、倾向性问题，立即纠正或化解，决不姑息纵容。2011年，被炒作得沸沸扬扬的“郭美美”等事件给慈善机构造成了严重危机。对此，我们加大 “公开公正公平”规则的实施力度，将所有捐款都单独立账，定期向捐赠人通报善款使用情况，并将“阳光操作”机制通过媒体广泛宣传，使一度冷落的捐赠热情又很快恢复过来。针对人们对慈善理念缺乏系统了解的现状，瓦房店市慈善总会在2010和2011年间，利用《瓦房店报》和广播电视，连续发表文章和讲座，向城乡群众广泛宣传“平等、互助、博爱、共享”的当代慈善理念，系统阐释“儒释道墨”各门派的传统慈善理念。瓦房店市慈善总会还组织编写了慈善歌曲《你的目光我最懂》，由知名词作家迟福铎作词、著名作曲家铁源谱曲、著名女高音歌唱家宋祖英演唱。并把这首歌曲灌制了5000本光碟，在城乡散发，引起十多万群众学、听、传、唱。针对一度泛起的“当前最大的慈善是做大做强企业”和“企业只能救急，不能救贫”的思潮，我们在本市主流媒体发表《企业应积极推动民生改善》、《应当让弱势群体及时分享改革成果》、《企业能在冷漠中一枝独秀吗》、《救急与救贫同等重要》等评论文章，在全社会引起了积极反应，募捐成果也得以巩固和扩大。除了发表文章进行正面引导，瓦房店市慈善总会还组织书画家们刻意书写“天道无私，常与善人”、“积德虽无人见，存心自有天知”、“明里施钱，暗处一灯”、“造塔千层，不如施贫者一粥”等条幅或字画，赠送给那些信念走偏和迷信的人，点化他们迷途知返，回心向善。

建立机制 保持慈善文化宣传长效

为保持“文化搭台，慈善唱戏”长期运行，瓦房店市慈善总会采取了五项保障措施予以保证。

一是联动机制。凡是重大慈善文化活动，都要联合市委宣传部、精神文明办、民政局、文化体育局、广播电视台和瓦房店报社等单位共同发起，以增强执行力度和影响力。

二是“三会”即笔会、展会和家乡联谊会机制。每年都与瓦房店市文联、大连市群众艺术馆联合，定期或不定期举办爱心书画家笔会，举办1～2次摄影书画作品展卖会。在瓦房店籍人士比较集聚的城市和国外，陆续建立了29个家乡联谊会，发展各界各类300多位名人入会。每年春节，都举办新春家乡联谊会，邀请故乡骄子们回乡畅叙乡情友情，观赏传统文化节目。春节期间还要陪同市级领导走访慰问其父母亲友。真诚所至，金石为开。这些人不但向亲友宣传慈善，而且还联络同事和朋友回乡做慈善。北京军区原政委谷善庆将军，每年都带领他在北京的企业家和艺术家朋友来瓦房店捐款捐物。瓦房店市慈善总会用他们的捐赠，设立了贫困骨病患者救治基金，成功救治了一批贫困骨病患者，帮他们重塑站立的人生，挽救了十几户濒危的家庭。

三是建立慈善书画创作基地。瓦房店市慈善总会设立了一处画室，作为联系书画家的桥梁和纽带。又以辽南画家村为中心，先后扶持了五家画院。书画家和书画爱好者不但以这些画院作为创作和训练基地，而且还把画院当作爱心奉献基地，吸引省内外一些著名书画家前来作画、做慈善。日前，辽南画家村又向我们捐赠了价值100万元的书画作品。

四是文化联姻机制。每年的新年春节期间，瓦房店市慈善总会都要邀请瓦房店市书法家协会会员书写楹联、对联等，赠送给各界爱心人士。还定期向他们发送慈善信息；每逢节日向他们邮寄贺信、发送慰问信。

对参与“文化搭台，慈善唱戏”的文化艺术界人士，每有捐赠，瓦房店市慈善总会都颁发捐赠证书。对贡献较大或巨大的，除了向上级慈善光荣榜推荐，还委任以瓦房店市慈善总会重要职务。

五是计划原则。瓦房店市慈善总会一直把慈善文化宣传纳入年度工作计划，认真组织实施。每年至少安排实施一至两个重大文化项目和若干个小项目。实行“大举动年年有，小动作不断流”。今年除安排美术、楹联、摄影等各项文化活动外，还要组织创作和排演一部大型慈善辽剧。