从封面故事看《中国企业家》的影响力打造

张夏楠

【摘要】《中国企业家》杂志定位于“商业领袖”，关注“领袖商业”，聚焦于经济活动中最活跃的企业家，而封面故事就是对这一定位的良好诠释。本文通过对2010年到2011年《中国企业家》封面故事的内容分析，对该杂志的影响力构建进行解读。

【关键词】《中国企业家》；企业家；封面故事；内容分析

美国《财富》杂志总编辑约翰·休伊曾经说过：“商业是充满戏剧性的，被一些活生生的人所驱动的”。在经济活动中最活跃、最有影响力与话题性的人物便是企业家。在经济报道中，企业家的媒介曝光与形象塑造，对公众会产生深刻的影响。

从“企业家”（entrepreneur）的西方词源来看，其意思是“敢于承担一切风险和责任而开创并领导一项事业的人”。①从公众的普遍观念来看，一般意义上总裁、总经理、CEO等都可以看作是狭义上的企业家。

创办于1985年的《中国企业家》杂志，是中国第一本以“企业家”命名的杂志。《中国企业家》杂志定位于“商业领袖”，关注“领袖商业”，秉承“国力的较量在于企业，企业的较量在于企业家”核心理念，立足企业家立场，弘扬企业家精神，致力使企业家阶层成为中国社会最受尊重的主流人群。②在传播主流商业价值，塑造企业家形象等方面，《中国企业家》有着独特的影响力。

本文试图通过对《中国企业家》封面故事栏目的分析，理解其文本的意义建构，探求《中国企业家》杂志封面故事的价值体现方式，解析其影响力形成。

一、內容分析

1、选题特点。本文对2010年和2011年《中国企业家》封面故事进行统计，共获得有效样本45期，每期的封面故事通常由若干篇文章构成。

从封面故事的类型出发，本文将样本内容分为三类：个案型、事件型和问题型。个案型侧重于对商业人物及其企业的个案解析，通过追溯发展经历，还原企业家形象，凸显人物性格与企业特色；事件型虽也聚焦于热点新闻中的人物，却从事件的主持者、参与者或知情者的角度来还原某一热点事件的经过，呈现多方的立场态度，引发思考；问题型，主要关注国内商业环境，以问题意识观察市场、产业、政策等，带有前瞻性的思考，不断为中国商业土壤松土施肥。操作中，本文将样本中的排行榜、特刊等内容别类处理，得到类型分布如下：

从类型分布来看，《中国企业家》的封面故事呈现方式多样，并不是以人物报道为主体。

个案型封面故事如《海底捞人》，以《上篇：海式大家庭》《中篇：创始人》《下篇：做大的烦恼》还原了“海底捞的秘密”——家庭式管理的企业文化，也探究了这种管理方式下所暴露出来的缺陷。《万科千亿》以万科成为中国第一家千亿级地产公司为由，分析万科成长的背景及面临的挑战。个案型文章立足于个案分析，为商学院及管理咨询界研究企业提供了生动案例，又为企业家们提供了借鉴。

事件型封面故事常围绕新闻性较强的热点事件，接近漩涡中心的事件当事人。2010年6月，富士康事件之后，《中国企业家》刊出封面故事《郭台铭走出紫禁城》，含《代工模式：帝国黄昏?》《郭台铭走出紫禁城》《我为何从新干班出走？》《“富士康应该浴火重生”》《媒体：“维特效应”的推手？》《虎之跃》等一系列文章，从郭台铭到现任高管，再到离职员工，以不同人物的角度，对富士康的管理及企业文化进行探究，寻找危机之下，富士康如何从成本导向转变成价值导向企业的应对之策，体现了深度反思。样本中同样关注了支付宝事件（《牌照杀》）及腾讯与360之争（《作恶》）等。

从数量来看，问题型的选题数量最多。这一类型通常立意较高，以多重案例分析，解读政策或商业环境，发现机遇或警示风险。《三线野火》列举5个案例，解读三线市场的商业力量及独特的发展思路；《电商绑架快递》呈现电子商务兴盛之下，中国物流业的二次变局。

2、报道模式。《中国企业家》的封面故事多以系列报道的形式出现。从样本来看，每期封面故事由一至多篇文章构成，文章体裁涉及通讯、人物访谈、记者手记、评论等多种样式。从多角度、多层次分析和解剖同一主题，报道深度得以增强，意义建构更加完整。

针对不同类型的内容，《中国企业家》有着相对一致的报道模式。个案型的封面故事主体为一篇长文，常附有记者手记或访谈，从侧面对新闻人物进行补充性描写，丰富其形象；处理事件型内容时，样本常以事件梗概，多位当事人的访谈，专家或业内人士点评构成。通过不同意见表达，平衡文章的立场；对于问题型的内容，封面故事总以一篇概述性的文章关照全局，再辅以若干篇实例验证其观点，整体形成总分的关系结构。

3、叙事视角。通过不同文体的运用，样本文章还实现了多种叙事视角的转换，加强了新闻事件的立体透视。叙事视角是叙事的一种技巧加工方式，是指“叙述者描绘、感知叙事情境和事件的特定视角。”③

如以境外机构做空“中概股”，引发股价动荡的事件为内容的《我为鱼肉》，共含三篇文章：主体文章《我为鱼肉》采取了纯客观视角，即文章从外部呈现参与人的态度、行为，回顾事件的发展过程；《“空袭”泰富》采用限知视角，主要由CEO杨天夫叙述泰富电气被香橼研究“做空”的经过及应对措施；评论文章《下一波要打中国的银行》，则是由资本运营专家对市场进行分析预测。这种多重视角的交叉与转换，突破了单一视角的局限与平凡，呈现了立体式的真相。

二、影响力的形成

阿莱克斯·穆奇艾利从广义的传播学（communication）出发，认为“影响”是传播的基本现象，但“影响”又并非直接取决于话语本身，而是通过对情境语境进行操控，产生有倾向性的意义。他指出，传播活动的影响力和说服力旨在构建意义，这些意义有可能引发与之相一致的行为。④

在大众媒体的传播活动中，意义的构建过程就是影响力和说服力的构建，体现媒体的价值导向，继而对受众产生影响。《中国企业家》在意义构建过程中，主要呈现出以下特点：

1、聚焦事件，淡化个人。在传统的新闻叙事中，媒体是以“事件”的形式呈现新闻热点，而《中国企业家》则以“人物”的形式呈现新闻事件，但企业家的个人角色却居于次要。

从样本来看，单独将某个企业家作为报道对象的文章极少；从内容来看，文章呈现出的企业家形象常与其所在的企业息息相关，极少涉及报道对象的私人生活。尤其在事件型报道中，文章从中心人物的视角叙事，从局内人的身份对事件发表主观性的看法，进行评价干预，体现纪实性，贴近性特点。

另外，样本的封面图片也可以说明这一点。在样本中，以人物肖像作为封面的共24期，占到总数的51.1%，而主体文章以人物为内容的有10期，仅占到总数的22.2%，两者相差过半。由此看来，作为封面人物的企业家更多时候代表他的企业形象，而更少代表其个人身份。

2、受众本位，视野高远。无论是解析潮商群体荣衰的《绝地潮商》，关注劳资关系的《到工厂去》，透视企业家二代交接班的《二代出水》，其题材所指，都与目标受众立场一致，视线相平，为企业家提供了话语机会。

同时，问题型选题的大量出现更是满足受众更高层次的需求，是对普遍的政商环境进行解读，为企业家决策提供参考。《循环的衰退》揭示全球性的经济衰退的启示，《日本“中国流”》反思中国企业进军日本过程中的磨合与适应。《李一布道》更是试图解释现代企业家的宗教救赎与宗教实践及对商业可能带来的影响。选题的立意宏大，案例的使用却不脱离具体环境。

3、精品栏目，锻造品牌。目前《中国企业家》杂志惯例的排行榜发布包括“年度商界木兰”，“年度未来之星”，“年度最具影响力的企业领袖”。此外，样本还涉及2011年度中国企业国际化指数排行榜，2010年度跨国公司本土化指数榜等，共8次排行榜发布。

排行榜的制作过程也是媒体主动设置议程的过程，其内容直观地体现了杂志的价值判断与价值传播。利用活动营销，媒体可以通过系列报道影响受众的认识，获得社会关注，因此它“是建立在媒介品牌影响力基础上的，由媒介主导的一种对社会资源进行整合并实现某种意图的媒介事件”。⑤通过有意识地形象建构，杂志塑造了一批符合主流商业价值的人物榜样，在扩大新闻人物影响力的同时，也是对自身品牌的有效宣传，扩大了杂志的影响力。

结语

即使在新媒体大行其道的今天，杂志的影响力也是不可小觑的。当人们不断抨击大众媒体的庸俗和低级时，杂志承载许多的期望和向往。杂志可以通过对事件的分析提出好的观点，这比提供信息更重要。

杂志的影响力实现手段其一就是内容的价值构建。而所谓价值，就是一种外显的或内隐的，有关什么是“值得的”（desirable）看法，它是个人或群体的特征，它影响人们对行为方式、手段和目的的选择。⑥通过对商业人物，商业活动中价值观的宣传，不仅提示了什么是应该做的，也提供了应该如何做的可能，从而为受众的行为选择和评价产生影响。

封面故事是杂志内里最具吸引力的内容，也是最能直观体现杂志价值的的栏目之一。封面故事的编辑是杂志价值构建的手段。《中国企业家》的封面故事在选题与报道各环节中均体现出主流商业价值的地位，即是企业家的话语平台，也是一个参考指南。本文研究所涉及的样本范围偏小，仅以管窥一斑。《中国企业家》杂志所体现出的企业家形象与精神的构建，人物报道的手法等主题，也值得继续研究。

参考文献

①张序，《企业家概念及相关问题辨析》，《社会科学研究》，2005（1）

②《中国企业家》官方网站，http://www.iceo.com.cn/site/209043.shtml

③徐国源：《深度报道：理念与操作》，苏州大学出版社，2004：279

④阿莱克斯·穆奇艾利 著，宋嘉宁译：《传通影響力——操控、说服机制研究》，中国传媒大学出版社，2009：9、144-147

⑤石研，《论财经媒体经济排行榜的功能异化》，《新闻界》，2010（1）

⑥刘晓红、孙五三，《价值观框架分析——研究媒介和价值观变迁的可能途径》，《新闻与传播研究》，2007（4）

（作者：中南财经政法大学新闻与文化传播学院2010级研究生）

责编：姚少宝