地方广播的发展对策

张莉芳

【摘要】本文分析了地方广播的竞争环境、目标受众及发展方向，并就地方广播的未来发展提出了相应的对策。

【关键词】地方广播；竞争环境；目标受众；发展方向

广播，作为传媒之一，曾创造了辉煌，但随着信息技術的快速发展和受众接受信息渠道的多样化，广播的影响力和广告效果曾一度下滑，特别是电视媒体和网络媒体的出现，使得广播的市场份额受到挤压，那么，面临激烈的竞争环境，地方广播应该如何突围，再创辉煌呢？结合一线工作实践，笔者提出如下分析与对策：

一、广播的竞争环境

如今，随便打开一部收音机就可以听到几套甚至十几套清晰的广播节目；随便打开一台电视就可以看到几十套甚至上百套的数字电视节目；随便打开一台上网电脑，都可以浏览数以百计甚至千计的网站，地方广播在这种媒体竞争环境下生存，艰难的程度可想而知，广播、电视、杂志、报纸、网络等作为传播工具，由于各自的特征不同，决定了广播一些先天性的不足，比如广播在直观性和视觉方面不如电视；在留存方面不如报刊、杂志等等，但广播也有自身的优势：首先是广播的快捷性、参与性、互动性是其他媒体所没有的，加之随着车辆的增多和广播数码技术的发展，收听广播的人的层次也愈来愈高；其次，广播广告价位低，比如在电视黄金时段做4次30秒广告的费用（一般在5000元左右）可在广播做一个月的9套播广告；第三，遇到特殊情况，广播可打破常规播出节目，以阜阳广播电视台新闻广播为例，几年来，先后推出“真情寻访——为盲人歌手阮海磊寻找爱车”、“带血的军功章要回家——-为志愿军烈士寻找亲人”、“出租车司机庙根强遇害案庭审直播”、“情系汶川——爱心涌动大型直播捐助”、“寻找救命钱”等多期立体化直播节目，既提升了广播的影响力，又得到了社会的好评。

二、广播的目标受众

广播是一种开放的媒体，什么时候听，听多长时间，完全由听众说了算。那么，现在到底哪些主要人群经常听广播呢，笔者通过百度搜索发现，无论是赛立信还是尼尔森调查公司得到的答案只有一个——驾乘人员。很多不了解广播的人认为，农民、老人、青少年听广播的多，实际这是一种误区。根据《中国广播电视学刊》提供的资料，广播听众正在发生两个转变，一是广播听众由固定人群向移动人群（司机和乘客）转变；二是由固定人群向伴随人群转变，而且每年都以27%的速度递增，曾有专家指出，“干电池和汽车轮子拯救了美国广播”，“中国广播的未来也在车上”。笔者认同这一观点，并从一个侧面得到了印证。我们曾为一个被歹徒挖去双眼的花季少女举行“爱心涌动直播捐款活动”，根据我们对有记录的600多个捐助热线电话的来源统计，司机和乘客的热线500多个，青少年的热线80多个，普通市民的热线10多个，农民朋友的热线5个，盲人的热线5个。就听广播的人来说，从心理分析，有主动收听的（司机），也有被动收听的（乘客）；因为和其他媒体相比，通过广播媒体接收信息更加随意、方便，人们在收听广播时还可以积极地参与节目；他们会有意识地收听自己喜爱的主持人的节目、打热线电话、参加比赛、参加讨论，带给人们想象的空间，这就意味着广告主可以利用这种媒介与消费者和其他利益相关者建立亲密而直接的关系，这也使广播成了一种整合营销传播媒介。另一方面，随着科技的发展，广播的收听设备也日益丰富，除了收音机以外，还有手机、MP4等新的收听设备，正是广播收听设备具有灵活，可以随身携带等特点，因此广播的影响力无处不在，对广告主来说，无疑具有很大的商机。

三、广播的发展方向

早在上世纪80年代中后期，美国广播曾经走入低谷，当时有人预言，美国广播不行了，但后来随着美国汽车工业的快速发展，车载收音机的大量增加，美国各类汽车商业电台如雨后春笋般发展，有一句话形容当时的情景，“车轮子和干电池拯救了美国广播”。如今随着人们获取信息渠道的增加，尤其是互联网的迅猛发展（资料显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，位居世界第一），靠听广播了解信息不再是人们的必需，而随着经济的发展，汽车的增多，在车上听广播也许就是顺理成章的事了，办那种大而全的广播已经没有了市场，也无法争取到中高端受众，因此围绕汽车办广播是未来地方广播的发展方向。

以杭州地区为例，杭州市不仅有交通经济广播，就连老牌广播节目——西湖之声也改成了汽车电台，浙江省人民广播电台除保留原来的浙江交通广播外，将原来的旅游之声改为浙江汽车调频，原来的城市之声改为浙江私家车电台，这样一来，杭州市区就有4家围绕汽车、交通办的广播电台，无论对于杭州的出租车还是私家车，这都是利好消息，因为他们可以选择收听，对于广播媒体来说，他们可以优胜劣汰。

但也有人担心，这样会带来节目的同质化，对此，杭州汽车电台西湖之声总监孙俊明打了一个非常形象的比喻，“如果一个街道，只有一家卖馄饨的，无论味道好坏，价格高低，你都要吃，因为你没有选择；如果又来一家卖馄饨的，那么第一家就会想办法吸引顾客，比如提高份量。如果来十家卖馄饨的，那么就形成馄饨一条街，很多顾客都要到这里选择馄饨”。很多广播界同行曾质疑西湖之声改为汽车电台会不会和杭州交通经济广播产生恶性竞争，我们可以用一组数字来说明不会，在西湖之声未改为汽车电台之前，杭州文广集团下属的三个广播频率，年创收不足9千万元，而且增长非常困难，改革后，仅2010年三个频率经营创收就超过1.5亿元，其中杭州交通经济广播当年就增长2000万元，达到7000万元，汽车电台更是增长迅速，2011年创收接近1亿元。

四、广播的发展对策

一是技术方面。首先要解决同频布点覆盖问题，其次可以使广播与网络同步化，通过视频的方式把广播的直播室呈现出来，将单纯的音频通过视频等载体呈现出来，在增强受众认知广播的同时提升感知，如北京交通台就已经实施此项举措，目前阜阳广播的网络也有了一定发展，如果资金、技术、人才能跟上，可以考虑向纵深发展。

二是内容方面。首先要重点打造品牌节目，作为一种媒体，广播必须贴近生活和当地百姓的实际，如关注百姓生活等，通过内容的创新与改进来吸引大众，通过传播大众关心的事实来扩大影响。如阜阳广播电视台新闻广播的《政风行风热线》就是这样的节目，通过节目让普通百姓和各职能部门一把手有面对面交流的机会，切实解决民生问题；其次，要围绕市场办特色节目，近几年，我们针对房产、汽车、餐饮三大市场，分别开办了《我爱我家》、《汽车地带》、《大嘴吃八方》三个特色节目，节目突出参与性、互动性、服务性，目前这三档节目的广告吸纳量已占本频率广告的30%以上；第三要着力打造品牌主持人。在媒体激烈竞争的新形势下，打造品牌节目、品牌频率是最基础的，也是最关键的，但能否打造出明星主持人无疑对广播媒体的品牌建设在一定程度上也起着决定性的作用；第四要打造户外活动的品牌，让户外活动成为托起新时期广播品牌的有力武器，让主持人出现在受众面前，让原来没有收听广播的人认知发生改变，通过几年的努力，我们已成功举办十届春季车展、四届司机百日无违法大赛等具有品牌影响力的活动。

三是渠道方面。可以通过扩展渠道来提升广播的影响力，如可以捆绑公共汽车(我们已经和当地公交公司达成协议，转播重点时段的广播节目)，可以安置在城市广场、公园或步行街；可以进医院和高校等等，通过收听载体的拓展来扩大收听面，提升影响力。

四是收听调查，前置反馈。就是说不能再靠听众的反馈来办节目，而是要率先在听众中进行前置调查，比如节目是办给司机听的，首先要在司机群体中找200-300人以上进行调查，他们需要什么，他们想了解什么，他们希望通过广播得到什么，真正围绕经常收听广播的人办广播，广播才有出路。

总之，在媒体竞争日趋激烈的环境下，提升广播的影响力需要在内容、渠道、技术等方面不断创新，以目标听众为核心，以市场经营为抓手，提升受众对广播的认知和广播影响力。

（作者单位：阜阳广播电视台）

责编：姚少宝