数字互动电视的发展路径和前景

杨慧

【摘要】新技术层出不穷，或催生出新媒介，或推动已有媒介的新变化，而这些变化的结果都会深切地影响我们的生活，电视媒介走到了数字互动电视这一站，那么数字互动电视，到底改变了我们的什么？是对以往推出式播放方式的改变，还是内容的更加变换多彩……而在媒介融合的背景下，传统的电视媒介究竟能否继续整装前行，这就是本文将试图探讨的问题。

【关键词】数字互动电视；迷思；售卖

一、媒介融合的大趋势

1、纸媒演化的榜样

新技术层出不穷，或催生出新媒介，或推动已有媒介的新变化，而这些变化的结果都会深切地影响我们的生活。比方说新浪出品的一款专门用来玩转微博的手机、比方说电视上的高清付费频道和适合智能手机的多种应用程序，这都使得“媒介融合”的话题极具研究价值，如考察这些新媒介当前是如何运转的以及其以后的发展路径又会怎样。

最为传统的媒介——报纸，已经经历了数次媒介融合的涤荡，从报纸、广播、电视这些传统媒体间分工合作的重组到面对电脑和手机的冲击而推出的报纸网络版、移动终端版的改进，报纸媒介演绎着一次次深化。电视媒介从出现之时，就在家庭中占据了重要的地位。面对数字技术和网络平台的冲击，电视媒介能否如纸质媒介一样，走出一条自己的道路，以及当前的数字互动电视究竟有怎样的发展路径，这就是本文试图探讨的问题。

2、数字互动电视登场

报纸从书籍中独立出来专门用来发布新闻；广播出现后，弥补了时效性差的问题，还让总统的声音通过电波传送给在战争中惊慌的人民；电视将主持人请进客厅增加了互动感；网络平台将世界变为一个村落；移动终端让我们在行走间掌控世界。通过这些看得到摸得着的改变，我们能感到技术的发展无疑是媒介融合重要的助推器：信息处理技术使得各种信息内容得到统一；宽带通信技术使得信息传递的渠道统一；网络技术使受众获取信息的平台统一。同时，传媒产业链的兴起使得在经营和管理方面，规模效益日渐明显。受众也在媒介融合中形成了稳定的特点——分散、个性、自主、需求多样等。这些因素的综合作用推动着媒介融合的发展。

电视媒介，从客厅里的大脑袋，变成了墙上的一幅镶框的挂画，之后又缩小体积走进了电梯、餐厅、公交车；观众手中的遥控器逐渐不仅可以选择频道甚至可以随意点播和定格画面。电视媒介在媒介融合过程中，走到了数字互动电视这一站。

二、电视媒介的演化

1、维纳斯计划

其实，早在1999年，我国的数字电视就已有起步的动向。当时微软在全球推广软件，这个行动被称作“维纳斯计划”，而中国作为亚洲地区的主要市场，也被纳入到这个计划中。大体内容是将电视作为显示器，使用键盘和遥控器操作，集教育、娱乐、上网于一身。技术层面是基于Windows CE的预制软件平台，将操作系统嵌入机顶盒或VCD机。这个“维纳斯计划”看似很美好，因为有微软这样的跨国企业牵头，并且是推广计划（这样一套系统的价格约为当时一台个人电脑的五分之一），但鉴于当时依旧是CRT电视一统天下，平板电视初现但并未充盈市场，而且互联网的接入功能还仅限于窄带，这个计划就不了了之了。

2、“盛大盒子”

之后2005年的“盛大盒子”事件也不得不提，这个事件在当时掀起了很大的风波。盛大在一次展销会上进行了展示：一台电视，一个集成游戏手柄的遥控器，一个在自己研发的EZ平台上运行系统的盒子。不过，当时展示的效果并不好，最大的问题是频繁死机。盛大对这个问题的解释是：南北电信网通划江而治，在北方展区进行展示时需要转接到盛大南方的服务器上。这是一个很大的问题，但却不足以摧毁这个计划，而广电总局的一纸文件，却将“盛大盒子”置于了合法和非法的分隔線上：广电总局就以“存在牌照、版权问题”，发函电信和网通不给予网络支持。这些问题，在之后2009年数字电视热时期的创维大区销售总监的话就能给予解答：“在平板电视内集成播放网络视频的功能，很早就已经实现了，只是苦于宽带问题和内容资源限制，没有大规模投入。”广电总局要求网络电视机需取得《信息网络传播视听节目许可证》，才能对用户开放网络视频和电视节目资源，而唯有国有独资或国有控股单位才有资格申请这个许可证，这就将诸如创维这样的企业拒之门外了。

三、数字电视前景

1、技术迷思

一项新技术在出现之初，以新颖夺人眼球，比方说江南春的分众传媒，开发了楼宇电视这个空间，将电视屏幕嵌入进电梯、公交车、餐厅，充分利用人们的闲余时间，当其它传媒公司纷纷效仿其做法抢滩市场时，分众就开始了和新浪的合作，因为这样零碎的市场毕竟有限。之后，当技术迷思离开了人们的视线，就需要以内容取胜，比方说新浪微博，在以迷你博客登场后，140字的发布方式，不再新鲜，加之其它门户网站，纷纷利用自己的用户资源开发出了各色微博，一时之间，似乎言简意赅随时随地成为了人们生活的主题，但是新浪微博却一直颇受关注，就是因为，它逐渐放下家长里短谈情说爱，开始关注重大时事，比方说对于药家鑫案审判的讨论、开展的随后拍解救被拐儿童、和7·23动车车祸真相的探究等，使新浪微博一直牵动着大家的注意力，并引发着传统媒体的跟进报道。

2、二次售卖的怪圈

电视媒体将新闻、资讯、影视和娱乐提供给观众，再将观众或按数量、或按身份打包转卖给广告商，这就是它的二次售卖的盈利模式。之初，广告商的资助使得节目制作者有充足的资金能制作出一流的内容，尤其是电影电视节目。但是渐渐的，黄金档时的高收视率推高了广告费，也在这时出现了“标王”，第一届的中标者是“孔府宴”集团，“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告语，相信大家都听说过；之后的1996年和1997年的秦池集团分别以6666万和3.212118亿拿下“标王”的称号，秦池的老总当时还这样说过，“1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪；今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。”不过没几年，这个曾无限风光的酒业集团就破产了。不过，“标王”依旧每年替换着。今年，茅台与洋河、剑南春组成的“三杯酒”以合计6.56亿元的价格为2012年的《新闻联播》准点报时，而且是在央视要求在广告招标中，黄金时间的酒类广告原则上不超过两条，全天酒类广告不超过12条的“限酒令”的背景下。

同时，节目制作者为了赢得更多的收视率转而制作更多适合观众口味的节目，好的说法是关注受众需求，不好的说法是越来越趋向低趣味，诸如各种家庭伦理节目，让人感觉到的却是“你有什么不开心，说出来让大家开心一下”；竞相模仿的恶性循环也使得节目大量雷同，比方说《非诚勿扰》脱颖而出后，一系列的相亲节目就出现在了各大卫视。

四、思维转变

数字互动电视，改变了惯常的观看方式，更重要的是它改变了电视媒体的盈利模式，由简单粗放的二次售卖转向提供内容的一次售卖和更多的后续观看的多次價值补偿。一次售卖就是指观众的付费收看，对于习惯了免费观看电视的观众来说，接收付费收看的方式还有待时日，不过，某些分类节目依旧吸引了很多观众，比方说中央六套的家庭影院频道等。尤其是纪录片频道，观众的付费是节目立场公正质量上乘的一个重要保障。日本的NHK和英国的BBC的纪录片在世界上一直享有盛誉，NHK的关于中国主题的纪录片就有很多，比方说《丝绸之路》、《大黄河》和《激流中国》等；BBC则擅长做探索发现类题材的节目，比方说《特洛伊之谜》、《人类星球》和《奥斯维辛集中营》等，他们在纪录频道的播出方面都采取了付费观看的方式。付费收看，这样就免除了收看电视节目时广告插入的烦恼。

关于多次价值补偿，可以有多种方式，比方说在线支付，中国银联就和青岛广电联合开通了家付通业务。还有付费收看电影，花费一定费用，就可以在之后两天的任意时间观看等等。

再回到所谈内容的最初，一项新技术的出现，总会开启一个新时代。电视在面对媒介融合的大浪时，走到了数字互动这一站，通过电视实现交互是表面的新形式，更深层次的是它改变了多年的习以为常的二次售卖的盈利模式，新的盈利模式，更适合良性的发展，让电视在接下来的时间里，开始良性循环的道路。

参考文献

①张国祚：《中国文化软实力研究报告2010》，社会科学文献出版社，2011

②庞井君：《中国视听新媒体发展报告》，社会科学文献出版社，2011

③张晓明、胡惠林、章建刚：《中国文化产业发展报告》，社会科学文献出版社，2010

④尹韵公：《中国新媒体发展报告》，社会科学文献出版社，2010

⑤徐沁：《信息化时代的存续之道》，中国传媒大学出版社，2009

⑥莫斯可、黄典林：《数字化崇拜：迷思、权利与赛博空间》，北京大学出版社，2010

（作者：广西大学新闻传播学研究生）

责编：周蕾