从香榭丽舍走来

郝杰

作为跻身时尚高端的品牌，缺乏对主流消费时尚群体的把握和品牌价值的核心定位与传播，是皮尔•卡丹走向没落的主因。

漫步在巴黎著名的香榭丽舍大道，你也许会看到这样一位白发老人的身影。他带着一副深色框眼镜，脸上的肌肉随着年龄的增长已经变得松弛，耳垂廓大，且略有些发福。他的忙碌身影，时常进进出出，夹杂在追寻时尚的人们中间。

当然，这些提示还不足以让你对这位老人有所认知，但若告诉你名扬世界的服装中心——卡丹帝国的首府就在这里的时候，相信大多数人已经知道他是皮尔•卡丹了。有人说，在法兰西文明中，有四个名称的知名度最高、地位最突出：埃菲尔铁塔、戴高乐总统、卡丹服装和马克西姆餐厅。这其中，皮尔•卡丹一人竟然占了两项：服装和餐厅。某种程度上可以说，卡丹已经成了法兰西文化的一种象征。

“包围”总统府的男人

马克西姆餐厅、马克西姆食品店、马克西姆时装店、马克西姆寓所、皮尔•卡丹文化中心……在位于巴黎香榭丽舍大街一侧的法国总统府周围，分散着十栋属于“皮尔•卡丹帝国”的建筑，皮尔•卡丹曾自豪的说：“法国总统过几年就要换一拨，而我一直在这里。”

从赤手空拳几乎是一无所有到世界顶级服装设计大师，皮尔•卡丹筑造了一个让世界惊叹的传奇帝国。他让高档时装走下高贵的T型台，让服装艺术直接服务于老百姓，皮尔•卡丹引领着崭新的时尚，世界上几乎没有像他那样的先例，集服装设计大师与商业巨头于一身，卡丹的商业帝国遍布世界各地。除时装外，他还拥有4家剧院，近年又开始投资音乐剧。在巴黎，许多店里都有卡丹的一方天地。卡丹先生曾三次获得法国服装设计的最高奖——金顶针奖，在时尚界凤毛麟角，直到今天，还没有人能超越他。

卡丹总部是一座旧式建筑，两扇老式的大木门上留有一个小门，只容单人进出。卡丹只要在巴黎，就会每日四次进出这座木门。

巴黎对于皮尔•卡丹来说，是一个梦。第二次世界大战一结束，23岁的卡丹迈进了巴黎的大门，应聘于一家名叫“帕坎”的时装店。随着服装设计技术的迅速提高，为了进一步开阔视野，卡丹又投奔由著名时装设计大师迪奥开设的“新貌”时装店，设计水平也得到了飞跃。这一年，著名艺术家让•科托克拍摄先锋影片《美女与野兽》，邀请皮尔•卡丹设计剧装。卡丹为法国著名演员让•马雷设计了12套戏装，影片公映后，皮尔•卡丹设计的服装惊动了巴黎，美誉如潮。从此，巴黎时装界有了卡丹的一席之地。

1950年，皮尔•卡丹创造了以自己名字命名的服装公司，在1953年推出第一台服装表演，四年后，他推出的“泡泡裙”轰动一时，让高级时装界从此记住了他的名字。皮尔卡丹的商标是字母“P”与“C”的完美结合，正形“P”与负形“C”的相互交织,对比强烈,映衬出男服挺拔,女服柔美的品牌特征。

卡丹一直在不断尝试大胆突破，以充分的自信和才华，又一次打破常规，他很快又掀起了一股男性时装的旋风。在那些被女性时装长期垄断的橱窗里，开始出现了充满阳刚之美的男性高级时装。这在当时的法国社会是不可想象的。但是卡丹又一次创造了传奇。

高雅不止小众

皮尔•卡丹说过：“当我还在迪奥做设计师时，我便立下诺言：等到自己创业之后，我的服装兴许能够穿在温莎公爵夫人身上，而同时连她的门房也有能力购买。”法国的时装设计特点是豪华气派，用料昂贵，在全世界仅有3000多位上流社会的顾客。卡丹第一个看到，高级时装必须在大众中开辟市场，才能找到出路。1959年，皮尔•卡丹的成衣女装挂到了法国春天百货，这在法国高级时装界投下了一颗重磅炸弹，“高级时装平民化”在当时许多人看来是无法想象的，然而随着时间的推移，几乎所有世界知名品牌都走上了同一条道路：成衣销售。皮尔•卡丹可以说是“先驱者”。

为了进一步推进“让高雅大众化”，让法国时装文化传遍全世界，卡丹又一创举：授权代理。通过转让技术，把设计方案卖给生产厂家，把商标使用权转让给经营者。除了设计时装，皮尔•卡丹还设计家具、灯具、装饰品、日常用品，甚至还有电脑、通讯电子、汽车和飞机造型。1981年，皮尔•卡丹以150万美元买下巴黎即将要破产的马克西姆餐厅。消息传出，巴黎震动，不少人纷纷断言：皮尔•卡丹肯定要破产。而他做的最重大决策是：菜肴、价格等全部为普通百姓度身定做，餐厅全天对外开放。马克西姆餐厅奇迹般的“复活”了，并且开到了世界各地。卡丹又一次取得了成功。

卡丹将时尚的种子播撒到中国时，适逢中国的改革开放。在上世纪的1978年，一个身穿毛料大衣，手插在兜里，气宇轩昂的走在北京的大街上的老外，成了中国时尚的启蒙者。想要在当时的“文化沙漠”里种出时尚，皮尔•卡丹这位永远的“冒险者”迈出了第一步，从此开始了书写十年的市场传奇，揭开了尘封已久的中国时尚的“盖头”。

这个第一位来到中国的欧洲设计师，带着随行的模特，在北京民族文化宫举行了一场“服装观摩会”。当一个金发美女面对观众停住脚步，突然兴之所至地敞开对襟衣裙时，台下的人们竟像一波巨浪打来，身子齐刷刷向后倒去。而这一股威力巨大的“冲击波”，也让1978年被喻为新中国的时尚元年。之后成立的中国模特队在巴黎T台上让世界惊讶，在中国同样敲开了时尚的大门。卡丹的经历就像马可•波罗一样，给中国带来了意想不到的惊喜。他对中国有着深厚的感情，像老朋友那样，始终怀着一种“激情”。

可想而知，在中国人试图打开门了解外面的世界时，皮尔•卡丹是他们看到的第一个品牌，它对于中国时尚的启蒙意义要远高于服装本身。在那个闭塞的年代，知道Gucci、LV的人加起来都未必有知道“皮尔•卡丹”的人多。所有的这些，都奠定了皮尔•卡丹在那个年代成为奢侈品的心理基础。作为最早进入中国的欧洲国际品牌，卡丹第一次最直接的撞击了中国人尘封已久的爱美之心。

没落传奇的遐想

如果去看皮尔•卡丹在中国的今天，可能已经与路易威登、迪奥等奢侈品无法匹敌，这个品牌好像慢慢从高端身份标识的时尚品牌变成了一个边缘化的品牌。上个世纪90年代前后，皮尔•卡丹在中国的市场份额高达40%，这个数字使得很难再有其他品牌可以重复它的辉煌。可惜的是，皮尔•卡丹采取了快速致富的方式，在中国授予了24个代理商许可证，代理的类别从雨伞、毛巾、电话、瓷砖到男装。而在全球140国家和地区，他的代理商数目为900个，包括中国在内，总共有20万人在为皮尔•卡丹这个品牌工作。这种做法存在巨大硬伤。几年之后，皮尔•卡丹从奢侈品的神坛上走下，逐渐出现在路边的地摊、破旧商场的特卖场之中，最可怕的是，除了一部分的仿冒品，大部分都属于品牌授权本土企业生产的真货。

作为跻身时尚高端的品牌，缺乏对主流消费时尚群体的把握和品牌价值的核心定位与传播，是皮尔•卡丹走向衰落的主要原因。现在它已经成为二三线城市的边缘化品牌，需要重塑产品的品牌形象，才不至于一直衰落下去。紧跟潮流才可以摆脱老气与缺乏活力的品牌形象。

“流行是瞬息万变的，不变的是风格。”也许在世人眼中，皮尔•卡丹已经老了，除掉其品牌知名度外，很多事情都要重新再来，比如增加新的鲜活的时尚元素，赢得正在成长中的新富群体的认同。但卡丹帝国的传奇没有因此消失。2010年10月，皮尔•卡丹重返阔别10年的巴黎时装周，再次引爆世界时尚潮流，期间展示的时装多达250套，为巴黎时装周展示之最。它在向世界宣告着，重建时尚帝国，续写卡丹的新传奇。