当当的麻烦

张羲

当当的麻烦折射出电商行业进入冬天的整体困境。

人们总愿意用“文如其人”来形容一个人的文风与其作风的统一。做企业也如做文章，企业的行事特点或多或少带着创始人的性格烙印。

在过去的一年里，由李国庆创办的当当网像极了它的老板，犀利无忌，又常出人意料：挟成功赴美上市的余威，与对手京东商城的价格战从年头打到年尾；从图书市场突围，迅猛杀入3C、百货领域；上线电子书频道，欲效仿亚马逊把控电子出版渠道；近日，在艰苦谈判半年之后当当正式携手国美，壮大网上家电销售。据悉，当当网不排除未来家电品类产品均由国美网上商城独家操刀的可能性。

赔本赚吆喝

2月底，当当网公布的2011年财报现实，2011年净营收为人民币36.190亿元(约合5.75亿美元)，较2010财年增长59%。其中，日用品营收为人民币10.94亿元(约合1.738亿美元)，较2010财年增长179%，占总营收的30%，而2010财年占17%。

在“双十一”“双十二”等促销活动的带动下，活跃用户较2010财年增长42%，约为1220万人。新用户为660万，较2010财年增长41%。订单总量约为4070万份，较2010财年增长38%。不过，利用价格战促进用户数与销量的增长，本身也会带来净利润的下滑。财报显示，2010财年净利润为人民币3080元，2011年当当网净亏损人民币2.285亿元(约合3630万美元)，亏损幅度扩大主要由毛利润下滑、营销开支增加等原因所致。

“价格战当前依然是网上商城的最大利器，一方面可以保持份额，另一方面是给用户回馈；图书份额网上占比50%以上，包括线下占比15%，还有上升空间；同时价格战有利于市场份额的增加，但不会影响盈利。”李国庆自信地说：“我们的平均折扣、销售折扣一直是逐年下降的。当当网牛的地方就是不只敢主打发起价格战，不管谁挑起价格战我还都还手，而且我还手的同时还不耽误盈利，这一点现在看只有当当网能做到，会不会掉份额呢？我的百货增速还是最快的。”

李国庆说，即便是在冬天，保持不低于平均线的增长还是必要的，所以对当当网来说，价格优势不能丢。“我们用采购成本最低化掩护价格战，我们的物流、营运、运作最低化，我们有顾客积累和美誉度，我都不花市场经费，就能打赢，利润不高就是了。这个盈利可不是靠涨价，我们的平均折扣、销售折扣逐年下降。”不过，另一组数据却能够从侧面说明当当网在成本优化方面的窘境。由于2011年物流成本增加，倒逼各大电商运营成本上升，然而在激烈到近乎互相残杀的行业环境中，各大电商都不敢擅自上调售价。其中，京东商城却捞到了好处——京东的订单只有30%包给第三方物流，但这30%订单投诉率是自建物流的12-13倍。京东商城CEO刘强东在接受媒体采访时表示：“京东用户90%的体验来自于物流布局的深度和效率。成功的零售企业，随后都是物流公司。”仅仅在这一点上，当当网的成本控制、用户体验已经与竞争对手不再一个级别上。

更为重要的是，电商企业依然在现有的红海中争夺地盘，互相厮杀，导致电商之间最后都只能“赚吆喝不赚钱”在资本进入冬天之后，依然在沙滩上裸泳的赔本企业必然被淘汰出局。

山寨的馅饼

李国庆是个急性子，号称“做着总经理的位子，却操着总理的心”，自然不会只是终年以各种名义进行促销，要知道消费者心理也会进入疲倦期。一则有关当当网无线事业部扩编的消息，让我们看到了它的新动向——预计今年人员将会扩张2到3倍，从目前的50人扩张到100人至150人。

从2011年下半年开始，当当就已经加大对移动互联网投入，相继推出Android、诺基亚Widget、iPhone客户端，虽然无线业务在成交量方面仍居于次要位置，但增长非常快，当当网无限事业部负责人胡毅表示，2011年当当来自手机上的流量占整个网站10%到15%，成交量占到5%到10%之间。在未来两年来自除PC之外这些智能终端流量将占到当当流量的35%至40%。

鉴于电商社区化的趋势，今年当当将推出类Pinterest产品。迄今为止，中国已经有近十家互联网公司宣称推出类Pinterest产品。

随着读图时代来临，Pinterest已成美国数家零售商的第五大流量转介服务，令Facebook大惊失色。这对于社交网络和电子商务市场而言，可能是一个有趣的改变。

对于国内电商网站来说，Pinterest无疑是将电商和社区化结合的典范，既可以为网站带来流量，又可以增加增强网站黏性。因此，研发类Pinterest产品也成了当当无线事业部一个重要任务。胡毅并不否认电商未来社区化方向。从当当来说，用户来当当的首要目的是来购买书籍，但实际上，当当有大量图书评论内容，有的用户会花几天时间写几千字书评，有很强分享欲望，另一部分用户则希望能够看到其他用户的评论为自己购买提供参考意见。

“智能终端SoLoMo特性使得手机不仅仅能够购物，还能够打发碎片化时间，甚至能够做拍照等分享。”胡毅说，这会在未来的竞争中变成当当的竞争优势。

对于华尔街的投行来说，中国与美国不仅存在地理上的时差，在科技产业上存在技术与赢利模式的时差，因此一旦一个网站的模式被冠以“中国版某某”，就会立刻获得他们的关注。从中国版即时通讯、中国版Twitter、中国版Tumblr到中国版Pinterest，中国版……尽管胡毅也指出Pinterest是社交网站，跟电商不一定100%兼容，需要考虑到当当本身的特点，但“中国版某某”的噱头还是用来进行市场推广。

平台的陷阱

在社区化属性强化的同时，当当网今年将大规模地和3C、服装、红酒、食品等垂直B2C网站合作，以迅速丰富当当网的货品品类。以销售鞋类为主要特色的B2C网站乐淘，即将进驻当当。而与国美网上商城合作的敲定，则标志着当当网商店街模式的重头戏成功上演。这些动作显示，当当网加快了向大型综合电商平台的扩张速度。

艾瑞统计数据显示，在B2C领域天猫市场份额占比为53.3%，京东商城市场份额占比为17.2%，排名第三的苏宁易购为3.3%，而当当网为1.6%，排名第五，当当网如果不采取联合竞争的方式，胜算几无可能。而当当网与垂直电商的合作，将会使当当网的销售额有质的提升。而随着其商品种类的丰富，当当网与京东、天猫等的竞争也将加剧。2012年电商竞合大戏正在逐步拉开序幕。

中投顾问IT行业研究员李方庭表示，当当网属于垂直电子商务网站，这样的运营模式有可能在同一个品类上选择多家垂直电商进行合作。这样就会造成与当当合作的电商之间的冲突。国美商城需要借助相对成熟的电商平台，去激发其供应链优势；而当当网起步较晚，在家电的供应链储备不足，需要借助国美的议价能力和供应链优势。当当网达到预期的销售情况不容乐观，很有可能会遭遇强烈的价格战、利润分成等问题。

当当网也开始启动更为开放的平台战略。例如，当当网平台的广告已经向第三方电商开放，点击广告可以直接支持外链到客户的网站。当当网正在筹备在导航条加一个中国购物网址导航，为其他的电商企业提供导航服务。

“自主经营在规模化方向上不如开放平台，但是开放平台的难点在于多方利益协调，体系的对接，客户服务的保障。”易观国际分析师陈寿送在接受媒体采访时表示。此外，有业内人士认为，当当网的开放平台对于其赢利模式的改善“治标不治本”，不但增加不了流量，反而让用户体验到了专业购物网站的优质服务，“会为别人创造流量，成为了别人的流量导入平台。有一定风险。”