车企向县域突进

王丽歌

汽车市场的下沉是大势所趋，随着营销网络的推进，车企需付出更多努力。

越来越多的商家选择“下沉”到三四线市场“掘金”。数据显示，大概到2020年，我国三线城市占全国汽车市场的份额将提升到55%左右，一线城市会下降到15%，这两个加起来大概就是70%；二线城市下降到30%。

渠道下沉

较之“增长乏力”的一二线汽车市场，近年来新兴的三四线市场的发展可谓迅猛。据统计数据，2009年我国汽车市场，一线区域增长46.6%，二线区域增长了56.5%，而三线区域增长高达67.7%。

有业内人士预计，二三线市场的份额每年以2%~3%的速度提升，而一线市场的份额则以2%~3%速度下降。

“合资品牌车企早认识到三四线城市有发展潜力，但是下沉仍不容易。不过，公司内部现已经把渠道下沉列为2012年重要事项。”国内一家合资品牌华东区网络渠道负责人王楠坦言，“现在公司不仅允许在一些县级城市投建可以放3~4辆车的微型店，甚至也允许把自家的车子和其他品牌车型放在一起，公司还给予这些店更大的支持力度。”

昌河汽车销售公司副总经理陈平认为，中国的汽车市场是按照层级推进，购买能力呈现梯度释放，随着一二线城市市场容量趋于饱和，车企新的增长点自然就转移到三四线城市。

事实上，车市的渠道转向已在2011年广州车展上初见端倪。多家车企在均表示，将把销售量提升的期望寄予三四线城市或者五六线城市。据了解，上海通用将重点发展三、四线市场，售网络会延伸到县级甚至乡镇级，预计今年三、四线以下经销网点占整个网络的67%。目前，上海通用在三、四线城市消费规模的比重已经占一半以上，高于行业或者一、二线市场增长的趋势。

无独有偶，一汽大众“千家经销商招募”计划中，计划到2018年将经销商网点翻一番，在新增的近1000家经销商中，有2/3将分布于二、三线城市；饱受地震和召回影响的一汽丰田也早在今年年中表示，一汽丰田下半年将在150个城市进行巡展深入细分市场，到年底，三、四线城市销售网络将占到整个销售网络的1/3。

全国现在有2000多个县城，基本上所有的合资品牌已经把渠道下沉到经济相对发达的百强县。例如，吉利在西安三桥西部国际汽车城里的国利店，2011年销售了2000多辆吉利全球鹰车型，接近1000辆车销量由二级网点贡献销量。这家店先后在陕西省洛川、咸阳等20个地市级甚至县级城市投建了20家二级网点。

徐长明认为，汽车销售渠道下沉，还有另外一个原因即产业转移。东部有转出的压力，中西部地区有吸引的动力。产业转移的典型例子，富士康集团从深圳转出去，现在在四个省建立了工厂，有河南、湖南、重庆、成都各建一个，这是一个转移的动力，这样一结合，就会带来未来产业的发展。同样针对汽车行业来说，2008年的时候，商务部确定首批加工贸易转移重点承接地，河南、湖南、山东、江西、安徽、湖北将是近几年来汽车发展重要的地方。

经销商“倒戈”

在此之前，区域营销方式运作的比较成熟的是上海大众与斯柯达。2005年，为应对大众品牌销量下滑的局面，上海大众启动营销结构改革，把24个分销中心压缩成12个，总部很多权力下放到各个分销中心，原来以销售职能为主的分销中心变成集市场、销售、售后、网络发展于一身的地区性机构，可根据当地不同情况制定不同的商务政策。目前，上海大众旗下的大众和斯柯达两个品牌都采用了分销中心的营销模式。

业内专家认为，随着大城市汽车消费的日趋饱和限车治堵政策的实施，车企纷纷将网络下沉，抢占三、四、五线市场。这使得营销网络分布更广、战线更长，一线部门与总部之间的信息沟通面临更多障碍……这些都需要车企调整营销结构，高效、灵活的分销中心模式便脱颖而出。目前，发展势头迅猛的上海大众、上海通用、东风日产等都选择了分销模式。长安福特、北京现代、东风雪铁龙等车企的规模扩张，也必然引发营销体制变革。

随着越来越多的合资品牌把渠道下沉到地市级甚至县级和乡镇，早已渠道下沉的自主品牌网络渠道的稳定性遭到挑战，经销商渠道“翻盘”成为自主品牌尤其是一些弱势自主品牌车企渠道领导的烦心事。

昌河铃木华东区营销负责人刘福宝表示，汽车厂商在渠道下沉过程中会经过仔细调研。当地的消费环境、管理理念以及当地的汽车保有量等因素是决定投建一家店和投建哪种类型店面的主要因素。

“一般来说，投资一家4S店的赢利回报要等到3年之后。不过合资品牌销售店的投资回报要好于一些弱势自主品牌店。所以随着合资品牌渠道下沉，出现自主品牌经销商‘翻盘现象就不足为怪，合资品牌到一个新的市场，还是希望启动已经对本地市场熟悉的经销商。”王楠坦言。

不过，经销商“翻盘”也面临很大投资风险。“渠道决定了汽车销量，所以各家汽车厂商对渠道的管控都有招数。为了防止经销商退出渠道，汽车厂商就通过给经销商增加库存方式来绑死经销商，让经销商和汽车厂商在一条船上。比如经销商能卖50辆，就给经销商压100辆的库存甚至更多，而销售时进行大量促销的营销补贴都是销售完车型才补给经销商，如果经销商放弃该品牌经营，就拿不到这些补贴。”一家汽车厂商大区负责人透露。不过，考虑到合资品牌带来的赢利前景，一些经销商往往冒险退出自主品牌的销售网络。

据了解，一些弱势自主品牌渠道就很容易遭受合资品牌的挑战。东风小康品牌就曾遭遇到南京、苏州、无锡等一些地区经销商退网，以至于厂家不得不自己投资建店管理。

这种情况多发生在全国百强县等四线市场，全国百强县的经济水平多达到了地市级消费水平，这些市场消费者购买首款车型会接受自主品牌，不过一旦换购往往考虑购买合资品牌车型。这也会促进这些区域的自主品牌经销商认识到合资品牌有更好的发展前景，就容易“见异思迁”。

在百强县之外的其他县城以及乡镇，竞争还没有达到白热化，自主品牌和合资品牌渠道还没有开始“短兵相接”，不过，随着合资品牌渠道继续下沉，自主品牌面临的竞争压力日益增加。

警惕盲目“下沉”

无疑，新的市场不仅带来首次购车客户和升级换代的换购者，提升市场占有率，更为将来的售后服务带来稳定的客源，也成为塑造品牌的重要组成部分。但仍有业界对此表示忧虑。

有汽车分析人士认为，对于任何一个厂商来说，一个新市场的开拓，需要提前铺设销售和售后服务网络，然后再把自己的产品销往该区域。因此，对于在从未涉足过的城市投资建店的汽车厂商来说，选择扩充渠道与营销网络也并非是随意行为，大而全式的粗放扩张将带来可怕的后患。比亚迪今天割肉式的收缩，或许是一个极端的反面教材。

“三四线市场的物流运输体系尚不发达，即使初步建立了一些售后服务网点，也很难保证豪华车客户对于特殊汽车零配件的需求。”一位零配件人士坦言，渠道下沉并非只是销售网络的下沉，而是整个汽车产业链的下沉。

“与一、二级市场相比，三、四级市场有其特殊性，比如地域广、道路状况复杂等，这不仅对汽车产品的可靠性提出了考验，还会影响到消费者的需求偏好。”一位长期从事三四线城市汽车销售的人员表示，渠道下沉容易，而若要扎根于此，还需要汽车企业付出更多努力。