高校危机管理过程中网络媒体之作用

陈东 赵国栋

摘要：本文论述了在当下社会矛盾错综复杂，多元化文化思潮影响以及现代信息技术高度发达的情况下，高校应该如何利用现代信息技术来应对和处理各种舆论危机。作者指出，提高对网络舆论的重视程度，加强对网络舆情的管理，加快推进校园信息化和电子民主建设，提高应对和解决网络危机的能力，不仅是建设网络文化和大学校园文化的重要环节，而且也是稳定社会、促进高校和谐发展的重要内容。

关键词：高等学校校园危机管理网络媒体应对策略

研究背景

中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查数据表明，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，互联网普及率达到38.3％。网络已渗透到人们生活的方方面面，在与人们日常生活息息相关的各个领域都发挥着越来越重要的作用。互联网实时性、交互性、匿名性的信息传播模式使得每一名公民都具备上网发布信息的能力，在这种网络环境下，政府部门、企业和社会组织无不感受到来自网络的舆论压力。

高校作为最受全社会关注的机构之一，在中国网络舆论的高速发展、社会舆论环境日益复杂化的大背景下，也面临着新的挑战。近年来，我国高校经常因各种管理和教学问题而被推上社会舆论的前沿，如高考招生的幕后交易行为、行政管理者的贪污事件、乱收费、师生行为不端等。2011年7月，人民网舆情监测室发布10件与高校有关的代表性“舆情热点事件”。按照“校方响应、信息透明、舆论形象”3个常规指标，以及“动态反应、问责、网络技巧”3个特殊指标，对这10件“舆情热点事件”中高校的应对、处置能力作出了评估。结果表明，相对党政机关和企业，高校对网络舆论的重视程度总体上看还明显不足，应对网络舆情的能力有待提高，一些网络舆论危机事件还给学校的社会声誉和形象造成了一定的负面影响。这表明，今后高校加强对网络舆论的重视程度，加强对网络舆情的管理，提高应对和解决网络危机的能力，将具有重要的意义。

高校危机事件中网络舆情的传播过程分析

通过对近几年发生的有关高校的网络危机事件进行分类和总结，研究者从中发现了—些基本特点和规律。

第一，高校的校园网络危机具有不同类型。整体来看，在网络环境下，高校网络危机可分为两大类：外生型和内生型。“外生型”校园网络危机主要指的是源自高校外部负面信息或突发事件，经过网络媒体的传播，造成较大影响力，继而对高校声誉和正常的教学管理秩序构成威胁的事件。“内生型”校园网络危机则主要指的是一些校园常见危机事件，如校园意外事故、暴力犯罪、公共卫生、教学管理疏漏或过失等突发事件引起的危机事件，在传播过程中借助论坛、贴吧、微博等网络媒体形式，并在这些网络媒体的催化、放大作用下，引起较大舆论影响，最终形成的网络危机事件。

第二，校园网络舆情的传播路径是影响事件发展的重要因素。从高校网络危机舆情的传播途径和演变流程来看，在高校危机事件的传播过程中，网络论坛、贴吧、社交网站、门户网站、搜索引擎、视频(播客)、博客、微博等成为网络舆情最主要的传播途径。尤其是以2009年出现的微博为典型代表，“改变的是人际传播的基本路径和方式，整合了过去邮件、论坛、门户、即时通信、博客、视频网站、社交网站等各种传播方式。这种整合的实际功能是，你可以自由编辑获取自己需要的信息，也可以自由发布你想发布的信息”。嘲在2011年天津音乐学院招生事件中，最早发布该信息的即是通过微博，随后通过论坛、社区、门户网站的大量转载和报道，该事件的搜索量和点击率迅速攀升。随后，《中国青年报》等传统媒体相继跟进报道(见图1)，形成了新旧媒体联合报道的高潮，加大了事件传播的力度和范围。

第三，网络媒体在校园危机事件中所扮演的角色具有多样性特点。从网络舆论发展的整个过程来看，舆情事件、网民、网络、政府和社会环境是网络舆论生成危机的最主要诱发因素，这个同样适用于高校危机的生成。

1.危机信息传播的点火器。网络媒体所具有的自由信息发布和言论发表的空间，使得危机信息可在最短的时间内发布，与此同时，在此基础上形成的网络舆论也会在最短时间内激发公众对危机事件的关注及议论。

2.危机信息传播的扩散器。当危机信息与网络媒体紧密联系到一起时，网络媒体所具有的优点会骤然转变为缺陷。当危机事件发生并在网络中被报道后，网民会根据自己的价值判断发表对该事件的看法，这一行为具有极强的自发性和不可控性。而危机信息一旦进入网络传播这种快速、便捷、多样化的转播体系，便获得了加速扩散的通道，发展演变为危机事件。

3.危机信息传播的催化器。网络媒体还发挥着“催化器”作用，即网络舆论在危机事件解决的进程中所起的作用越来越明显。网民意见数量的巨大和强度的集中会大大加强危机事件的处理速度。网络舆论正是从这个角度推动着危机事件的解决进程。

4.危机信息传播的灭火器。机构也可以充分利用网络与公众进行有效沟通，达到化解危机的目的。危机事件的当事人通过主动引导，使那些积极的、正向的舆论能够逐步扩大声势、广泛传播，形成新的舆论热点，同时使那些消极负面的信息逐渐淡出人们的视线，减少危机带来的损害，进而达到逐步化解危机的目的。

高校校园网络危机管理的应对策略

高校在网络危机事件的管理中，既要充分认识到网络媒体的作用，建立危机信息采集和预警体系，加强舆论引导，同时又要加快高校校园信息化建设，提高学校在管理、教学和校园生活等方面的决策民主化和管理民主化程度。

1.建立高校危机信息采集和舆情监控机制，构筑网络危机预警体系。危机信息的传播，大都有一个在网络媒体上酝酿、发酵的过程。如果能在危机爆发前采取有效措施，将会给高校的危机管理带来事半功倍的效果。将网络信息采集和舆情监控纳入高校危机预警系统则可以快速收集危机信息，采取必要措施，化险为夷。

2.充分利用网络媒体，加强网络舆论引导。高校应当通过网络议程设置，对积极的、正向的舆论积极引导，使其扩大声势，而对那些消极的、负向的舆论加以疏导，使其淡出舆论场。首先，高校危机预警系统一旦发现危机信号，高校应第一时间正面应对，发布消息或声明、说明真相，争取在舆论形成过程中获取主动权。其次，高校要因势利导，尽量满足公众对信息的渴求，通过动态的、有序的、全方位的信息发布，稳定公众情绪。

3.充分利用校園网络媒体开展危机管理。BBS是高校校园网络中最为开放、活跃的一个互动区域，并且已经成为高校网络舆论的主要集散地。各种非理性的情绪宣泄如果不能得到及时引导、疏解，将会产生极大的负面影响。因此，在高校危机管理中，重视校园网络媒体的作用，充分发挥其宣传教育、引导校园舆论的功能就显得尤为必要。

4.重视校园信息化建设，发展校园电子民主，引导学生参与危机管理。在高校危机管理中，学生作为危机管理的主要对象，同时也是危机管理的主体之一，要充分发挥学生的民主精神，让学生充分参与危机管理，重视和为大学生提供常规化和制度化的校园管理参与途径。