微电影:香饽饽,还是烫手的山芋?

许丽萍

如今时代，如果你不“微”点，那你可能就“OUT”了。

电影迅速飙红流行

“微博”“微信”“微小说”“微剧”……自从微博流行火热起来之后，但凡被冠以“微”字的都能撩到不少眼球，赚到许多点击率。正是这种“微”效应，也让这一年多来“微电影”风生水起，迅速飙红流行。

如今“微”概念也逐渐普及应用到企业市场营销，国内不少企业也爱上了微电影纷纷按捺不住，高举微电影营销新旗子。

号称“品牌之都”的福建晋江更是一马当先，风风火火：今年初，匹克体育的微电影《灌篮高手三分扭转杯具》刚上线，单是在优酷网上，两天内就被点播了16万多次；特陶卫浴的《马桶编年史》在短短10多天就有100万次的播放量；金鸡体育用品公司也特邀了“中国达人秀”总冠军卓君联袂开演微电影《田埂上的梦》，效果显著；诺奇的微电影《希望树》亦在三月一炮打响……

五月，随着2012年伦敦夏季奥运会进入百日倒计时，由福建泉州多家体育用品企业投资的多部微电影就要开拍了，目标很明确，在奥运年发动一场斗智斗勇的奥运营销攻势，高塑品牌抢占市场。事实上，今年想借力微电影进行奥运营销的已不局限在体育用品行业，越来越多的泉州、厦门户外用品、休闲服、卫浴等企业，也想来分走奥运营销的一杯羹，微电影已全力发动了。

近期，厦门万杰隆集团一部在优酷等视频网站热播的微电影——《梵高骗了我们》，以一批美校学生的情感、学习经历为主线，仅一个月就博得了高达百万人次的点击量。首次出手微电影营销就尝到甜头，万杰隆集团总裁许木杰表示，“这笔‘买卖很划算，今年公司将投资近千万在网络领域进行重点营销。”

“微”赢得市场的热捧

何谓“微电影”？微电影即微型电影，又称微影。网上给出的解释中包含三个“微”：一是“超短时放映”，二是“超短周期制作”，三是“微超小规模投资”，指专门运用在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态和短时休闲状态下观看的，具有完整故事、完整策划和系统制作体系支持的视频节目，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

微电影何以走俏受宠？微电影相对传统电影和电视的根本区别在于它的“三微”特征，使得过去曲高和寡的单项度的艺术殿堂回归到了真正具有互动体验特点、人人皆可参与、低门槛、广泛性的“草根秀”时代。同时，这种视频最大特点是赋有一定的情感诉求，能在短时间内激发人们丰富、多变的情感，并达到一种润物细无声的共鸣。

而豪掷数百、上千万元、邀请各路明星代言，曾是国内不少体育用户品牌、鞋服品牌为抢夺市场的常用招术，但时下受债务危机、各种成本上涨、盈利预期下降等冲击，继续为明星砸钱已让企业越来越感吃力，为了“突围”，草根代言、草根营销已逐渐成为不少品牌运作营销认可的新模式。因此，比传统广告更适合如今互联网时代的需求、低成本高扩散的微电影广告拍摄和发布方式成为其走红的主要因素。微电影营销从一开始就携带着互联网时代的特性：题材贴近网民、作品时间短、适合网络、移动电话观看、便于海量转发传播。此前匹克体育首部的微电影《跑过死神的快递员》就因此大受热捧，如今在网络上的点播量也已累计超过了800万次，让网民在享受眼前动人情节的同时也记住了电影中的该款跑鞋。

一般而言，时下拍一部微电影少则投入三五万，多则几十万，制作成本很低、制作周期也快。桔子酒店集团市场总监陈中称，该集团第一部微电影《让火车叫》的成本只有3万多，时间只花了不到一周，这足以让屡花大钱的很多传统广告相形见绌。

“请明星代言？那是老套路了！同样的钱花在草根上面，可做更多有利的事。”厦门万杰隆集团总裁许木杰表示，“近百万的点击量，投入也就十几万元，平均折合下来，完成一次品牌深度植入，也就1毛钱。这相比以往一口气就是几百万甚至上千万的传统电影品牌植入模式，这的确是企业营销性价比较好的模式。”据悉，时下网络上好几部制作成本仅五六万元的微电影，点击下载率却能达到了两三千万次，甚至打败了热门大片。

而年初广电总局的“限娱令”和“限广令”，更是直接推高了电视媒体的广告投放费用，无疑于为低门槛低成本的微电影营销推波助澜。

其实，早在2010年，充满草根味道的微电影就开始风行，并在一些国际大公司盛行。由鬼才导演彭浩翔拍摄的三星手机《指甲刀人魔》一时引发魔幻风潮，“筷子兄弟”导演的《老男孩》则搏得了一大批80后网友的共鸣，而凯迪拉克汽车的《一触即发》堪称国内首部微电影巨制，其第二部微电影《66号公路》更是将“微”理念进行到底，全程以电影营销模式，通过明星竞猜、海报发布、片场探班、预告片发布、影评人抢先热议、全网首映等方式引爆了网友关注。可以说，短短一年多时间，微电影突然从草根巷道登上高雅之堂，就连张艺谋、姜文等大导演也拨冗投身其中。

“微电影营销是大趋势，是视频营销社会化必然的选择，没有任何企业会完全忽视它。”利郎副总裁胡诚初这样说。而纵观整个国内市场，各行各业的微电影营销当前尚处于拓荒新阶段，“钱景”显然值得期待，未来将呈现出百花齐放的全新格局。

行的背后：浓缩并非都是精华

尽管业内广泛看好微电影广告的“钱”景，但一些专家认为，微电影广告的制作和传播仍然潜在着一些问题，也相应存在着一定的时代发展局限性。

浓缩的就是精华，然而“浓缩”也意味着深度和广度有所欠缺。微电影以“微”见长，能在几分钟甚至是几十秒内讲述具有完整故事情节的瞬间精彩，其主打招式还是在于快餐式、碎片化的娱乐消遣。因此，一些行业人士认为，微电影仅是迎合了“微”时代下公众浮躁的内心，称其不过是另外一种形式的广告或者“片花”。

由于制作相对简单，进入门槛较低，许多技术条件比如灯光、摄影、布景和造型等都并未达到电影的标准和专业要求，难免让微电影作品的拍摄和制作水准显得良莠不齐，一些劣质的企业产品宣传也乘机而入。而在传统电影一直让人诟病的植入广告，在微电影中也同样存在。如果微电影一味走商业路线，随着其日益普及，难免让观众产生审美疲劳，届时所能产生的广告效果也会大打折扣。对此，当前一些行业人士要求主管机关出台相应的法规政策来促使微电影营销更为规范化、实际化。

目前，微电影的传播质量与效果尚未有建立一套科学合理的考核标准。一些专家建议考核范围从目前单纯的点击量延伸至评论和与观众的互动等方面上，甚至是对产品销量提升的评估上。另外，一些专家认为，微电影基于它本身的特性，一般仅在互联网视频网站上播出，在微博上互动，在传播渠道上面还是略显单一，不如大众电视那么广泛。

因此，尽管微电影呈现“欣欣向荣”之势，成为最近企业争捧的“香饽饽”，然而仍有不少企业对微电影传播是否真那么“给力”，打了一个问号，也对处于国家监管空白的微电影是否会产生泡沫抱有一些担忧。

即使姑且不论微电影的利弊有多少，如今许多品牌都不想“落伍”，都想尝试新兴的营销手段，搭乘微电影营销的班车，以期能在品牌大战中“一战成名”，但常常很快就引来诸多的跟随者，后来大多迅速淹没在这股“营销潮流风”中，这是国内许多企业尤其是晋江企业的营销通病。从当年动辄砸巨金请明星，再到后来的体育赛事赞助“一窝蜂”，以及时下喜欢结伴拼下老本参加央视标王之争，如今的微电影营销如不坚持创新精神，也有可能在遍地花开后再次陷入同质化营销浪潮中。

究竟是借着微电影潮流红一把，快速成名，还是立足品牌定位，按照既定发展方针一步步走下来，抉择权再一次抛给了国内锐进型的企业。

电影营销何以制胜？

可以说，身处瞬息万变、日新月异的营销多元化时代，企业该如何既不盲目跟随，又不与新兴营销失之交臂，并借助微电影等新模式推进企业市场营销再上一层楼，需要每一个企业品牌作出深度思索与准确判断。

无论各方观点如何，微电影营销能否健康持续发展，获得切实有效的品牌传播效果，避免昙花一现，关键还在于能否在有限的表现空间里真实反映当下社会现象，注重与观者的共鸣及互动，真正给人以阅读、观影的愉悦、感动，留给人们充分回味的空间，震颤受众的心灵，这也是文艺创作的本意所在。

“一个正在手术台上做换心手术的病人在等着一颗鲜活的心脏，而承担运送心脏的车却坏在了半途……几次穿越时空，快递员想尽各类办法，都来不及把心脏及时送到。最后一次，他穿上跑鞋，一路跑到医院，超越了死神，病人得救。”这是匹克运动鞋的第一部微电影《跑过死神的快递员》，被网友认为是集“周星驰式的有趣+现今最风行的穿越+时光倒流+死神来了”等剧情于一身的微电影，让网友在会心一笑的同时也记住了片中的一款跑鞋。《马桶编年史》也是如此，通过对马桶发展史的一系列搞笑挖掘，笑趴了为数不少的网民，而在搞笑中巧妙穿插了几次特陶卫浴产品，从而达到“想到特陶就想到马桶，想到马桶就想到特陶”的传播目标。

因此，环顾当前激烈的市场新局势，锐进型企业若要在海量产品中脱颖而出，必须要备有一套合理精准具体的微电影营销运作策略，更多地思考品牌对应的受众喜欢什么样的故事，他们的感动来源于哪？如何以最少的费用搏取最大的传播效果，甚至极大地撩动受众者的观看情趣而付费下载呢？

福建腾逸商贸有限公司项目总监陈钱认为，微电影“有意思”比“有意义”更重要！这就要求有迎合观看者该种需求的创意性剧本，而“剧本”和“编辑”是核心。匹克品牌管理中心林政国则认为，“玄疑”“包袱”和“抖包袱”的底料设计比画面、色彩和大牌艺人更重要！故事卖点→情节的展开→矛盾冲突的处理手法→大结局的设计，这些起程转合内容的创意性设计和处理需要区别于传统的方法。因此，如何引起受众兴趣并使之有“参与”或“把控”的感觉，甚至让其“欲罢不能”地持续参与其中，“够病毒化”，是微电影营销能否具有商业价值的成功关键。对于中小企业而言，明星请不起，但找一些网络红人、有争议的人物，或当地知名人物，来给微电影制造舆论话题，来撑场，这起码是条省钱的捷径。